校園營銷：一場爭奪“90后”的戰(zhàn)爭

在校大學生本身已經(jīng)是個特殊的龐大消費人群，在經(jīng)過了從1998年開始的兩輪擴招后，中國在校大學生的數(shù)量已達到將近3000萬人，幾乎相當于德國人口的1/3或者英國人口的1/2。

9月開學季，在還沒過夠暑假學生們的不情愿中到來，但對備好營銷大戰(zhàn)彈藥、蓄勢待發(fā)的企業(yè)來說，卻是期待已久。

“如果G3就是3G，那么國美就是美國”、“新翼代，革命掉老地盤”，這種帶有針對性的、火藥味十足的標語在9月的校園里隨處可見。

白熱化營銷的一個案例就是，不少大學新生在剛接到的錄取通知書里會收到一張學校當?shù)氐腟IM卡，同時還有“貼心”贈送的小額話費。

工業(yè)和信息化部因此在今年7月明令“不許在錄取通知書中夾寄SIM卡”，這使得運營商臨時改變策略，從校方獲得新生信息，將SIM卡獨立寄給新生。

兵家必爭之地

參與校園營銷的企業(yè)，包括競爭最為激烈的電信運營商們，他們幾乎已經(jīng)掃蕩過“大中城市所有的大學甚至大專院校”，其次還有筆記本電腦、手機、MP3等IT數(shù)碼學習相關產品，還有寶潔等日化食品飲料之類的快消品企業(yè)，以及教育、旅游等類型的企業(yè)。

專注于校園營銷多年的新鮮傳媒CEO紀中展告訴《第一財經(jīng)日報》，更多類型企業(yè)開始投入更多的資源在校園營銷領域，他預計今年企業(yè)們將會在大學校園里投入將近200億的營銷資源。

“以前學生群體被認為是低消費力人群被忽視，現(xiàn)在隨著他們父母經(jīng)濟能力的增強，對獨生子女的寵愛，使得大學生這一群體的消費能力在增長，特別是在與學習相關的電子產品、生活用品的消費上。”上海財經(jīng)大學國際工商管理學院市場營銷教授晁鋼令說。

此外“企業(yè)也從忠誠度培養(yǎng)考慮，比如運營商在大學里爭取新客戶當然比在市場上從其他運營商那里爭奪客戶更容易，影響力更大”。清華 經(jīng)濟管理學院營銷系副教授鄭毓煌分析，即便是現(xiàn)在學生沒有消費能力的產品，一些有長遠目光的企業(yè)也為培養(yǎng)他們未來的客戶開始在校園進行宣傳，“企業(yè)也意識到，今天如果不關注現(xiàn)在校園的學生，可能失去未來的顧客，所以盡早在這些潛在的社會中堅力量中植入品牌烙印。”

紀中展說，正是因為學生具有“有現(xiàn)實消費能力、家庭消費能力和未來消費能力”這三大能力，“以前企業(yè)更重視商超等‘渠道’，現(xiàn)在也開始重視大學生這一‘渠道’”。

四兩撥千斤

雖然在校學生這個近3000萬的市場逐漸成為一個成熟的、高價值“富礦”，可是面對挑剔、敏感的大學生群體和尚不規(guī)范的校園營銷環(huán)境，企業(yè)高效“開采”也面臨著更多的挑戰(zhàn)。

不少企業(yè)費盡周折卻摸不著門路，收效甚微。比如郵寄電話卡的方式，可能學生到學校后看到更優(yōu)惠的套餐或服務就會“另謀他就”，這使得企業(yè)浪費了其前期的營銷投入。

“企業(yè)不能把在社會上的營銷活動照搬校園。”晁鋼令提醒說，校園營銷在媒體渠道、品牌傳播、渠道創(chuàng)新、服務等方面有自己的特色。

此外，營銷方式也要緊跟校園市場才能贏得學生的眷顧，只有把他們“拉”進來，讓他們真正參與到活動中來，才能從根本上抓住高校人群的心理達到營銷目的。

更重要的是，讓消費者創(chuàng)造內容，消費者營銷消費者，消費者創(chuàng)造消費者，才能讓品牌得到高效而快速的滲透和延伸。

“對于大學生營銷價值的不同層面，企業(yè)的校園營銷也應該有不同的訴求點。”紀中展說，比如快消類企業(yè)、教育學習 企業(yè)、網(wǎng)絡游戲公司等主要抓住的應該是大學生現(xiàn)實性的價值，滿足大學生的現(xiàn)實當下的文化、學習、生活、娛樂等需求。而很多推出新科技、新概念、新產品的企業(yè)，如IT數(shù)碼企業(yè)、游戲產品等，首先會在大學生群體里推廣，通過影響大學生來影響他們的朋友、家人等群體，鎖定的是大學生的社會引領性特征。

相較而言，大學生群體畢竟與職場群體相比數(shù)量較小，消費能力一般也較職場人群弱。“所以校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上，擴大銷量絕不是企業(yè)長期進行校園營銷的目的。”紀中展說。

鄭毓煌舉例說，運營商2009年之后在校園市場激烈競爭到白熱化的程度，重要原因是手機業(yè)務中上網(wǎng)流量才是未來運營商利潤的主流，而學生愿意接受新事物，運營商在滿足大學生校園階段消費的同時，通常著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質增長人群，對于培養(yǎng)3G業(yè)務的忠實消費者有著四兩撥千斤的妙處。

“90后”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)校園營銷

CMI校園營銷研究所最新推出的一份“90后”專項研究報告顯示，2008年開始，上世紀90年代出生的孩子開始進入大學校門，而現(xiàn)在“90后”已經(jīng)幾乎成為大學校園的主體，這代孩子跟“80后”完全不一樣。

“‘90后’的學生更加注重個性，受西方影響也更深。”鄭毓煌說，‘80后’雖然有個性，但還有一些傳統(tǒng)的東西，但“90后”人群更加個性，企業(yè)必須用他們的語言、他們的思維方式和文化與這些學生交流。

紀中展也表示，比如中國移動以前動感地帶就周杰倫一個人代言，就能通吃天下，但“90后”人群喜愛多元化的特點，他們的偶像也多元化，所以中國移動現(xiàn)在簽約的代言人就包括林宥嘉、方大同、韓庚等。“企業(yè)必須捕捉到“90后”校園學生人群細微的特性才能投其所好。”

此外，“80后”往往是在十幾歲才開始接觸網(wǎng)絡，而“90后”幾乎是從懂事開始就開始接觸網(wǎng)絡，完全在互聯(lián)網(wǎng)的時代下成長起來，他們對事物敏銳力的觀察要高于“80后”。而在智能終端出貨量增加和價格不斷走低的帶動下，“90后”對移動互聯(lián)網(wǎng)也更加青睞。

“這些使得他們的消費習慣也與‘80后’完全不同，比如原來大學生買電腦都是去電腦城，現(xiàn)在都上京東、淘寶。”紀中展說，因此，“必須用新技術推動新的營銷工具，用新的營銷思路來營銷新人類。”紀中展說，比如，4~5年前校園營銷方式主要是選秀、評比、路演非常火爆，但如今這些方式已經(jīng)完全過時，只有線上和線下活動的結合的方式才能抓住更多受眾。