凡客誠品：營銷有道

　正如令人期待的好萊塢大片續(xù)集一樣,網(wǎng)絡(luò)服裝零售商“凡客誠品”的廣告宣傳面臨著成功之后的挑戰(zhàn)。他們能復(fù)制去年線下廣告系列帶來的轟動效應(yīng)嗎？無論是公交巴士、地鐵還是廣告欄,凡客的身影無處不現(xiàn),連電視屏幕領(lǐng)域也被其攻城略地。無數(shù)網(wǎng)友隨之創(chuàng)造了自己的“凡客”體,它迅速變身為一種病毒式營銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎,尤其適合那些易變的中國城市年輕人。

　　“凡客誠品”希望以其簡單、實用的服裝樣式吸引城市年輕一族。該品牌的代言人包括人氣十足的作家和賽車手韓寒。在廣告中,他以一身簡單的T恤衫、牛仔褲亮相,并喃喃自語著自己的喜愛和他所代表的個性

　　“凡客誠品”2010年的廣告為定位中國年輕消費群體的廣告商提高了標(biāo)準(zhǔn)。“凡客廣告的聰明之處在于,它與中國年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了個人共鳴。” 沃頓商學(xué)院市場營銷教授大衛(wèi)·貝爾說。“這種共鳴并不是通過邀請偶像代言來實現(xiàn)的,而是通過一種對話的方式,并能夠成功傳遞出對于年輕人和中國風(fēng)格的定義。通過這種方式,凡客誠品與年輕消費者建立了共同性。”

　　瞄準(zhǔn)中國年輕消費群體有著充分的理由。珍珠調(diào)查公司的總經(jīng)理艾麗森·梁預(yù)計,中國的年輕人“將成為中國消費支出的核心驅(qū)動力。”這家調(diào)查公司的總部設(shè)在舊金山,負(fù)責(zé)對互動游戲和娛樂產(chǎn)業(yè)進行分析。該公司估計,年齡在16至30歲之間的中國年輕消費者人數(shù)超過3億,消費金額大約為1360億美元。

　　法國廣告與傳播公司陽獅集團旗下的星傳中國認(rèn)為,在中國的計劃生育政策下,這些消費者大多為獨生子女,他們直接或間接地控制0%的全部家庭開支。“這給予了他們前所未有的購買力。”星傳中國大中華區(qū)高級研究經(jīng)理陳女士表示。在西方,購物中心和精品店多年來推動了多個全球品牌的興盛。中國年輕的消費者們盡管初出茅廬,卻早已讓人另眼相待。

　　但是企業(yè)營銷戰(zhàn)略家認(rèn)為,今天要贏得年輕消費者的信賴需要將目光移出價格之外。正如其它國家一樣,中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌,這些品牌“可以快速地表達一些東西……或者彌補所缺少的東西。” 沃頓商學(xué)院市場營銷教授科瑞特說道。但是,與其它國家不同,中國開始出現(xiàn)一種現(xiàn)象,年輕人也接受那些可以改善,或者徹底改變他們生活方式的品牌。

　　自我意識的覺醒

　　如何做到這一點卻是企業(yè)的一大難題。原因之一是中國年輕一族所聲稱擁護的價值和身份與時尚季節(jié)一樣變化迅速。“現(xiàn)在,中國的孩子們能夠決定自己想要的東西。” 沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授沈僑偉說道。沈出生于杭州,在北京上學(xué),后來移居美國。“小時候,我們會接受父母為我們選擇的東西。我們不富有。沒有那么多的錢花費。今天,年輕人更加關(guān)注自己的需求,而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同……我認(rèn)為這是一種自我意識的覺醒。”

　　這種覺醒現(xiàn)象在北京、上海和中國其它一些大城市最為明顯。年輕的購物狂們攜帶著普拉達、古馳、愛馬仕和其它高端品牌產(chǎn)品,“以顯示他們的社會地位和財富,同時還為了吸引他人的注意力。”總部位于上海的中國市場研究集團的董事總經(jīng)理雷小山表示。目前,雷即將出版其著作《中國廉價消費的終結(jié)》。

　　他援引了CMR的一項調(diào)查結(jié)果,該項調(diào)查在中國15個城市展開,涉及5000名消費者。結(jié)果顯示,年齡在28歲以下的消費者“擁有零儲蓄”。“原因是什么呢？”他們對自己的未來信心十足,因而愿意將所有的收入都花費在衣服和消費電子產(chǎn)品上。受訪者表示,他們希望每年薪水增加10%~20%,這樣便可以充分自我享受。他補充道,“這種樂觀的態(tài)度推動了中國信用卡數(shù)目的上升,從2005年的1350萬張,增加到去年的2.4億張。所以我們經(jīng)常看到月薪800美元的中國文秘人員會去購買價值1000美元的古馳手袋。

　　但是同時,那些年輕的高端產(chǎn)品消費者或許只是局部現(xiàn)象。星傳中國的陳女士指出,當(dāng)他們放寬眼界,將銷售區(qū)域擴大到中國的中小城市,一些國際高端品牌的銷售便遭遇了困難。“那里的年輕人收入較少,而且在心態(tài)上認(rèn)為奢侈品牌并不重要,如果他們看見一個朋友穿戴著奢侈品牌,便會鄙夷地認(rèn)為其浪費錢財。同時,購買當(dāng)?shù)剌^便宜的品牌也可以顯示他們對‘國貨’的支持。”她表示,對營銷者來說,這意味著“認(rèn)為中國所有年輕人都‘抱負(fù)滿滿’,希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認(rèn)為中國所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣,也是不正確的。”

　　陳指出,小城市的年輕人同樣擁有家庭的消費權(quán)。近期她曾訪問過中國的一個小城市。一對夫婦告訴她,他們讓自己20歲的兒子進行所有的家庭購物選擇,因為他更加熟悉市場上的消費品牌。“我們不知道好產(chǎn)品是什么樣的。”這位母親告訴陳,“所以我們就讓他選擇,我們使用他購買的任何產(chǎn)品。”

　　時尚配件與網(wǎng)絡(luò)博客

　　無論城市規(guī)模怎樣,中國的年輕人在許多方面與眾不同,并且深深地影響著企業(yè)的營銷決策。例如,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示,目前在中國有1.95億微博用戶,占4.85億在線網(wǎng)民總數(shù)的40%。

　　他們還熱衷移動技術(shù)。倫敦一家青年研究機構(gòu)mobileYouth報告指出,在中國,7300萬的手機用戶年齡在13至17歲之間,占全世界青少年手機用戶人數(shù)的20%,比美國青少年手機用戶市場人數(shù)多三倍。“由于手機在中國非常重要,并且總不離手,所以中國的年輕人愿意花費時間來仔細(xì)選擇最好的手機和最好的品牌,他們將手機作為一種‘社會貨幣’。”陳說道。“他們還將手機視作一件時尚單品,經(jīng)常變換手機品牌和手機樣式,或者用寶石、閃亮的飾物和照片來裝飾手機。”這對各種企業(yè)制定數(shù)碼營銷戰(zhàn)略意義深遠。

　　但是,位于北京的咨詢公司青年志研究經(jīng)理和創(chuàng)新生產(chǎn)主管卡普蘭表示,營銷者在定位中國年輕消費群體的過程中,不僅僅需要在配件、技術(shù),移動性或其它方面做出改變。同時,他表示,中國和其它市場的一大區(qū)別在于,年輕人發(fā)展興趣或愛好的資源很少。所以,品牌在填補這一空缺上可以發(fā)揮一定的作用。

　　“部落營銷”應(yīng)運而生。盡管在全球銷售領(lǐng)域這并不是一個新概念,中國企業(yè)卻剛開始明白如何通過線上線下與年輕團體相聯(lián)合來充分利用部落營銷這一方式。這些團體因為共同的生活方式、興趣或愛好,例如攝影、旅游或滑板運動聯(lián)系在一起。企業(yè)便通過這些社區(qū)團體推出自己的新產(chǎn)品和服務(wù)。他們不再將目光局限于出售的產(chǎn)品,而是不斷拉近與目標(biāo)客戶的距離。這需要企業(yè)對持續(xù)進行的社區(qū)活動進行關(guān)注,包括建設(shè)運動設(shè)施,組織地方體育活動或音樂會,就想耐克和匡威一直做的那樣。卡普蘭說道。

　　然而,企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)在于如何確定所聯(lián)合的團體。Enovate 是一家總部位于上海的研究咨詢機構(gòu),重點關(guān)注中國的年輕消費市常其創(chuàng)始人及常務(wù)董事所羅門認(rèn)為中國年輕人需要一種“數(shù)字安全地帶之內(nèi)的個性。他們既想與眾不同,又想融入其中,這需要一種平衡。他們有些孤獨,獨生子的身上肩負(fù)著重重的壓力。”他說道,“許多人上網(wǎng)是為了找人聊天、獲得認(rèn)同,和交流觀點。”

　　這種交流可以以多種形式出現(xiàn)。據(jù)珍珠調(diào)查公司對中國年輕人的調(diào)查顯示,聊天被認(rèn)作是上網(wǎng)的首要原因,其次是玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　“在中國,“部落”的觀點與其它國家有所不同,中國的年輕人仍然在探索自己喜歡的東西,找尋自己的身份和代表的內(nèi)容。”星傳媒體的陳女士表示。“所以,中國年輕人在眾多的部落與興趣團體進進出出,或者同時屬于幾個不同的部落或團體,都是十分尋常的。相反,美國的年輕人傾向于堅定地聲明自己對某一部落的忠誠。”

　　卡普蘭表示,中國年輕人“常常以流行的標(biāo)準(zhǔn)決定自己的忠誠對象。”這種從眾心理在中小城市最為普遍,那里,消費文化剛剛開始顯現(xiàn),維持現(xiàn)狀仍然非常重要。所以,卡普蘭認(rèn)為,“有時,這令企業(yè)非常沮喪:作為廣告商,當(dāng)目標(biāo)市場希望和其他人一樣時,我怎樣才能獨樹一幟,在競爭中建立目標(biāo)人群對自己的信賴呢？”

　　正如“凡客誠品”所表明的那樣,中國的年輕一族被團體所吸引,希望更好地表達自己。這些團體可以是線上,也可以是線下的,亦可以是虛擬或現(xiàn)實存在的。例如,2009年麥當(dāng)勞在中國開展了一次廣告宣傳,叫做“Let’s Meet Up”,鼓勵網(wǎng)民群體組織活動,在當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞聚會。年輕人在一起照相,并上傳至網(wǎng)上,在活動之外產(chǎn)生了一股風(fēng)潮。“這是一次非常棒的活動,因為它在線上世界和線下世界間構(gòu)筑了一座橋梁。”所羅門說道,“視頻分享的熱潮會很快消退。但是與某種品牌一起互動的體驗卻更具影響力……這產(chǎn)生了更多情緒上的優(yōu)勢,而且這些情緒最終與品牌相聯(lián)系。”

　　當(dāng)然,卡普蘭表示,對營銷者來說,成功的宣傳并非易事。這需要他們對本公司和客戶都有著比人們預(yù)想更為深入的了解。他說道:“作為一名來到中國的營銷人員,你必須問自己,‘你真正關(guān)心的是什么,你怎樣與年輕人一同分享這種熱情？’”