《鋼的琴》：商業(yè)夾擊下的文藝營銷樣本

面對票房飄紅，一路看漲的中國暑期檔電影市場，邁克爾·貝（《變形金剛3》導(dǎo)演）如愿以償了，還有誰敢在商業(yè)大片“一統(tǒng)天下”的市場上做“藝術(shù)片之夢”嗎？

確實有。這就是國產(chǎn)小成本文藝影片《鋼的琴》。

在被業(yè)內(nèi)人士稱為“爛片瘋狂吸金，好片慘淡冷清”的7月國產(chǎn)電影市場，2011年7月15日，《鋼的琴》在國內(nèi)上映。這部在各大電影節(jié)獲獎無數(shù)、口碑極好的影片，成了今年夏季電影市場盛開的一朵另類奇葩，它不招搖，但卻引入注目。

這部“頗具有文藝情懷”的影片帶給2011年的暑期檔電影市場一抹清涼。無論是在微博、豆瓣抑或是線下活動上，很多人都在為這部電影鼓與呼，他們送出的贊譽是：好片不必英雄氣短。

一個好的轉(zhuǎn)機是，8月10日，在《變形金剛3》、《哈利·波特7（下）》（以下簡稱《哈7（下）》）雙重好萊塢大片夾擊下，《鋼的琴》在北京各大影院的排片不減反增。“這是口碑營銷的帶動，在點對點的傳播環(huán)境中，話題保持了高關(guān)注度和持續(xù)度。沒看過這部影片的觀眾會出現(xiàn)一個小的反彈。”該片整合營銷方、北京凱式芳華文化傳播有限公司總裁王大勇對《中國經(jīng)營報》記者說。

從四個月前無人關(guān)注的一部小成本電影，到今天成為微博領(lǐng)袖們熱議的話題，《鋼的琴》在多部大片擠壓下仍然達到了650萬的票房業(yè)績。如此“意外”的成績，能給國產(chǎn)小成本文藝性影片哪些啟示？

背后風(fēng)險的博弈

《鋼的琴》的背后運作團隊都是電影界的資深人士。2011年4月，當(dāng)該片制片人甘蕙茵、王大勇與發(fā)行方優(yōu)朋普樂總制片人黃威、紫禁城影業(yè)經(jīng)理王朝霞坐在一起時，黃威與王朝霞同時表示出該片能做到1000萬的收入（包括票房和海外授權(quán)費）都是很難的事。

“并不是我們對影片不看好，而是對市場不看好。”王朝霞告訴記者。發(fā)行方權(quán)衡一部片子是否承接通常從兩個因素考慮，一個是市場，一個是風(fēng)險。“我們需要與影城保持良好的合作關(guān)系。好的市場回報是與影城良好合作的保證。而從風(fēng)險角度，發(fā)行方也會判斷是否為影片墊付全部或者部分宣發(fā)費。但這是由影片質(zhì)量決定的。”

優(yōu)朋普樂公司是為運營商提供高品質(zhì)影視數(shù)字娛樂平臺服務(wù)解決方案的最大提供商，國內(nèi)最大的影視版權(quán)集成商之一。黃威提到，《鋼的琴》能讓各方坐在一起，首先是電影情懷。“為兄弟牛一回，為尊嚴(yán)搏一次”不僅是該片的廣告宣傳語，也是背后主創(chuàng)的心聲。

“對于優(yōu)朋普樂來說，風(fēng)險和版權(quán)都是考量的因素。但最終讓優(yōu)朋普樂決定發(fā)行該片的原因，仍是對影片質(zhì)量的肯定?！朵摰那佟帆@得東京電影節(jié)最佳男主角獎以及上海國際電影節(jié)的四個獎項，這是讓我們最終決定從墊付200萬元的宣發(fā)費到全部墊付的主要原因。”作為一家新媒體公司，黃威意識到，如《鋼的琴》這類文藝電影，在新媒體發(fā)行和版權(quán)發(fā)行的角度仍具一定的固定受眾，這也可以平衡一些墊付的風(fēng)險。

黃威一再提起，能坐下一起談事的各方，都不是出于電影的投資回報，至少50%是出于對影片的情感。“按以往慣例來講，比如賈樟柯的《三峽好人》，即使在上海這樣的一線城市，雖然有好口碑，但是上座率依舊很低。這些都是排過試過的。”

而在當(dāng)時，擺在發(fā)行方的一大難題是，如何說服院線更多排片？如何讓觀眾愿意走進影院掏錢去看這樣一部沒有大明星，沒有過多商業(yè)噱頭，且受到大片夾擊的影片呢？王大勇在2011年出版的《電影營銷實務(wù)》一書中曾提起，營銷是電影的臨門一腳。

讓口碑傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播

《鋼的琴》制片人甘蕙茵是一位在好萊塢打拼多年，對國際電影版權(quán)買賣非常熟悉的電影人。“帶著影片參加國外的電影節(jié)，是此類國內(nèi)小成本影片破釜沉舟、獲得成功的一條道路。”甘蕙茵提起，基于自己多年對海外市場的研究，海外的評獎及市場發(fā)行并不會過多考慮是否有大明星出演，有沒有更多商業(yè)噱頭。海外的電影評獎，主要看影片質(zhì)量。“我?guī)е@部影片跑了海外40多個電影節(jié)，一方面希望能夠斬獲獎項，為日后在國內(nèi)的上映奠定基礎(chǔ)，另一方面為影片的海外發(fā)行做準(zhǔn)備。”

最終，《鋼的琴》獲獎，被稱為國內(nèi)口碑第一片。

作為該片的整合營銷方，王大勇分析，回到國內(nèi)，當(dāng)時擺在發(fā)行和整合營銷方面前的有四大難題：首先，小成本文藝片印象已經(jīng)深入受眾，如何說服影院經(jīng)理，贏得排片的支持是關(guān)鍵；其次，演員知名度低，媒體傳播無優(yōu)勢，無法贏得媒體的支持；第三，營銷預(yù)算主要集中在發(fā)行的硬性成本（影院宣傳品，數(shù)字拷貝，膠片拷貝），沒有預(yù)算進行廣告投放，傳播預(yù)算無法實施大型活動；最后，按影片的后期制作時間推算，上映期正逢《建黨偉業(yè)》和《變3》《哈7（下）》等巨片夾擊，市場空間狹窄。

對此，《鋼的琴》定位了四點營銷策略：一、重新定位于“有文藝氣質(zhì)的喜劇片”。既強調(diào)了公眾熟知的商業(yè)類型，又延續(xù)了以往傳播所建立的認(rèn)知，同時強調(diào)了影片的特點，希望能吸引喜劇片、文藝片兩種類型的受眾；二、總結(jié)影片的情懷點。影片中演繹了友情、愛情、親情三種情感，為贏得多數(shù)觀眾的認(rèn)可，在總體傳播中以友情為主要訴求，通過“為兄弟牛一回，為尊嚴(yán)搏一次”，將故事情感落點集中在友情和尊嚴(yán)上；三、根據(jù)新類型和情懷點重新包裝故事梗概，加強故事的娛樂性；四、針對預(yù)算低、媒體支持度低的背景，以意見領(lǐng)袖營銷作為整個營銷策略的核心。

目前來看，第四點恰恰成就了《鋼的琴》口碑的進一步提升。上海電影節(jié)后寧財神、藤井樹等率先看片的意見領(lǐng)袖開始在微博為影片叫好。之后姚晨、王冉(博客)、洪晃、徐小平紛紛在微博上自主發(fā)布推薦。在這種形勢下，影片方將影片的賣點集成為一大看點“2011最強口碑片”，這一網(wǎng)絡(luò)化的語言借助微博迅速傳播，而網(wǎng)絡(luò)熱點的形成反過來帶動了傳統(tǒng)媒體的傳播，討論《鋼的琴》，呼吁上映《鋼的琴》成為話題。導(dǎo)演、發(fā)行人都開始利用自身的粉絲網(wǎng)絡(luò)資源為影片助推。傳統(tǒng)媒體傳播與微博開始傳播互動。

事實也是如此，直到《哈7（下）》上映，北京地區(qū)的排片不降反升。王府井橫店影視電影城方面表示，《鋼的琴》剛上映，每日 只排2～3場，但電話咨詢的客人漸多，影城便于7月底增加到每日 4～5場，一直保持至今。影片上座率也從最初的30%左右上升至70%～80%。

營銷是電影的臨門一腳,尤其是小成本文藝片。