Epsilon：垃圾郵件發送者更具有營銷智慧

如假包換的垃圾郵件寄件人很堅決,很專注,能編寫出引人注目的信息,并且總是提出行動倡議。他們還知道如何優化目標搜尋策略,使人們能簡單地做出回應,由此吸引那些在其它情形中可能會失去興趣的人。

營銷人員可以從垃圾郵件發送者那兒學到許多經驗。但有一樣東西的價值要比點擊率的價值高得多,它是垃圾郵件發送者們可望而不可及的,卻是營銷人員（至少是優秀的營銷人員）始終能創造的東西——與客戶之間持久的關系。

我們在此談論的是垃圾郵件發送者——真正的垃圾郵件發送者,而不是那些試圖通過仿效垃圾郵件發送者的“電郵轟炸”策略來完成真正的營銷的傻帽。真正的垃圾郵件發送者要聰明得多。他們玩弄數字——從某個網站竊取你的郵箱地點 ,隨機生成另一些地點 ,劫持你的PC來發送他們的電郵,并且謀劃一系列迅捷的偷竊,然后銷聲匿跡,以另一個身份在別處重新出現。 他們的“產品”是419、假銀行、欺詐神藥,以及各種各樣的企圖通過用虛假的“正當理由”從真正有愛心的人那里詐取錢財。

垃圾郵件發送者是互聯網時代的騙子。除了電視中的飛天俠盜,記錄在案的騙子都是冷酷的老手。記住這一點,對你會有幫助。

那么這群騙子們有哪些拿手招數呢？

花招一

他們總是讓電郵看起來和你個人有緊密關系。他們擅長裝作你以為自己認識的某人。寄件人地點 和姓名看起來有些眼熟,讓你坐立不安,不想扔掉這封郵件,,玩弄你的好奇心,引發你馬上打開它看個究竟。但是,他們并沒有那么大的本事,他們不認識你,這只不過又是一個數字游戲:向足夠多的人發送足夠多這類郵件,其中一些也必命中目標,被欺騙打開郵件。但請記住:他們并不是旨在挽留客戶,所以這樣的手法很難重復使用在同一人身上!

營銷人員可以借鑒的經驗:營銷人員因此必須讓自己的客戶/收件人在看到寄件人地點 時覺得眼熟。

花招二

垃圾郵件發送者們擅長編造引人注目的個性化郵件標題,有時甚至帶有你的名字。熟悉的發件人地點 加上你個人的真名,你難免要看上一眼。

營銷人員可以借鑒的經驗一:一些人盲目地把客戶郵箱地點 的前綴（前綴 @ 郵箱地點 ）放在標題中,試圖通過客戶/收件人的名字來假裝認識他們,由此實現個性化。收件人一看到“尊敬的無名氏”、“尊敬的（后面空白）”或“尊敬的cd67”,幾乎肯定會把這些人當作垃圾郵件發送者。

營銷人員可以借鑒的經驗二: 即便收件人意識到你并非垃圾郵件發送者,你也會被當作低水平的營銷人員,沒有認識到（或不在意）自己并不認識客戶。如你可適當設置你的電子郵件偏好,或是在開展后續的活動來詢問你的客戶希望你如何稱呼他們,這將幫助你解決上述問題,對于未來令人愉快的一系列交往是重要一步,并且會使你的客戶意識到你確實有意建立基于信任的長期關系。

花招三

垃圾郵件發送者很聰明,知道怎樣配合你的情緒并利用你的弱點（恐懼、好奇、喜好、欲望、貪婪）,并且會編寫相應的標題（“好久不見”、“5小步幫您一周瘦身10磅”等等）。

營銷人員可以借鑒的經驗一:你的客戶數據庫說明了你與客戶的關系、他們的生命周期、偏好和打交道時的行為表現。它使你能深入了解客戶,并構思出引發他們注目的標題,幫助猜中收件人的心思,觸及其內心。

垃圾郵件發送者們還足夠聰明,會檢查自己編寫的標題,測試多種標題來發現哪一種可獲得最佳回應,然后才把垃圾郵件瞄準真正的目標名單。

營銷人員可以借鑒的經驗二:測試在優化電郵上非常關鍵,這是因為世上并不存在適合所有情形、吸引所有人的典型標題。向同一個收件人發送多封測試郵件,看看哪一封更好用,這聽起來像是個不壞的主意。問題在于,這種手法必然被誤認為是垃圾郵件發送者。

垃圾郵件發送者們不懈地檢驗和測試新的方式來繞過你的技術和情感防線,騙取你的錢財。他們認識到自己面臨的最大障礙是ISP（網絡服務提供商）不斷演變、進化的反垃圾郵件手段。許多“務實”的垃圾郵件發送者甚至嘗試設置合法的基礎設施來通過ISP 通道,以便把自己的郵件巧妙地送入他們用戶的收件箱,但這已非易事,如今ISPs們已很懂他們的計謀,成功作出反擊。較早的花招之一是把你的郵箱地點 放在密件抄送（BCC）或抄送欄（CC）中,以便躲過ISP的過濾。這手法現在當然再也沒法愚弄ISP了,許多ISP實施了名聲計分法來管理收到的電郵,利用由算法推導出的分數來辨別垃圾郵件和不受歡迎的發件人,他們隨后甚至無法把郵件發送到垃圾箱中,更別說收件箱了。

概括上述有如下重點:

垃圾郵件發送者非常善于誘惑你打開并閱讀他們的郵件。

垃圾郵件發送者會不懈地檢查和優化標題,促使你打開、閱讀并回復他們的郵件。

他們在很大程度上受到投資回報和回復情況的驅使。

他們百分百專注商業使命、需要行使的電郵模型和電郵帶來的預期結果。

由此看來,他們在多方面確是電郵營銷人員的榜樣。只有一個問題,他們是一群不折不扣的寄生蟲,在搜尋毫無防備的宿主,也不打算超越這種關系。

與此相反,作為一位專業和附社會責任的營銷人員,你則是在期望與客戶建立對話,期望他對與你之間的這一關系有著同樣的興趣,而你擁有的優點對任何垃圾郵件發送者來說是遙不可及的。但是,在令垃圾郵件發送者望塵莫及之前,你必須仔細研究他們遵循的基本規則,并扶手自問你是否做到如他們般精明、專注、堅持。如果答案是否定的,那么你就無法超越他們。即便在新的媒體領域,深入了解你最強的敵人,解讀他們成功之道,能他的不能,依然是個不老的法則,非常適用!