“海底撈體”：病毒式傳播的邊界在哪里？

　在發(fā)微博的你，如果還在用淘寶體、咆哮體、凡客體遣詞造句就OUT了，最近有一種“海底撈體”正在微博上盛行，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新案例。

　　“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了１網(wǎng)名為“貓叔Ryan”發(fā)的這條微博被轉(zhuǎn)了35000多次。

　　“海底撈體”的基本模版是：某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……，在我結(jié)賬時……。隨著“圍觀者”從最初的驚喜，到懷疑，再到厭煩，甚至出現(xiàn)不想再去海底撈消費的情緒，營銷專家提醒，海底撈可能將面臨營銷危機(jī)。

　　“海底撈體”病毒式傳播

　　盡管“貓叔Ryan”此后迅速解釋，自己寫的這些內(nèi)容，是當(dāng)“海底撈體”寫著玩的，但這個解釋旋即被淹沒在微博的海洋里，而更多“海底撈體”也在不斷涌現(xiàn)。

　　“微博營銷是口碑傳播的最好方式之一，”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起告訴《第一財經(jīng)日報》，“"海底撈體"剛開始可能是消費者無意為之的真實評價，而且這種評價有其個性特點，在一定程度傳播后，商家看到了機(jī)會，可能有專業(yè)公司介入傳播。”

　　不可否認(rèn)的是，海底撈特色的服務(wù)確實給人留下了深刻的印象，讓這家火鍋店家喻戶曉。去過海底撈的顧客會發(fā)現(xiàn)，等待區(qū)手持號碼等待就餐的顧客可自取免費的水果、飲料和零食；如果是三五個朋友一起，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機(jī)美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮筋、手機(jī)袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會送上口香糖。在廁所門口，海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

　　而坊間更是流傳著各種關(guān)于海底撈的更多“驚喜”優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳說。天涯上一網(wǎng)友說一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問了情況轉(zhuǎn)身就走。結(jié)果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來，說“趕緊上車吧時間不多了”。還有一個“經(jīng)典案例”是，服務(wù)員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。

　　但是事情的發(fā)展顯然超出了人們的心理預(yù)期。剛開始的一些微博稱海底撈服務(wù)貼心還較有可信度，但其后不少網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)以“人類已經(jīng)無法阻擋海底撈”的“海底撈體”造句，創(chuàng)作各種夸張的“海底撈體”。網(wǎng)民的娛樂精神被點燃，揶揄、調(diào)侃已經(jīng)無法滿足人們的重口味，各種匪夷所思的段子層出不窮，情況發(fā)展得越來越離譜。

　　比如有微博稱，“我在海底撈吃飯，忘帶錢了。領(lǐng)班說：沒關(guān)系，下次補。又掏出50塊錢：這個您拿著打車。兄弟我感動萬分由衷地說，等我有錢買車，一定給海底撈當(dāng)一月義務(wù)司機(jī)。領(lǐng)班馬上掏出一張銀行卡：拿著現(xiàn)在就去買。又喊過來一群服務(wù)員：聽大哥口音，不像本地人，估計沒北京戶口，你們現(xiàn)在就去排隊幫大哥遺。”

　　“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務(wù)口碑性的"海底撈體"創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽。”上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷系教授陳信康說。

　　被夸大的傳奇

　　網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“海底撈體”，是網(wǎng)友的口碑相傳，還是公司的營銷行為？記者日前致電海底撈北京總部的相關(guān)人士，該人士稱，微博“海底撈體”純屬網(wǎng)友個人行為，公司沒有參與。

　　多次到海底撈的消費者Banlon在微博上說，“這次營銷讓我對海底撈的印象變差了，它本來是很真誠的，可這次似乎發(fā)動了很多水軍，真假難辨，很多相關(guān)微博讓人覺得很不真誠。”

　　實際到店的體驗已經(jīng)與“傳言”出現(xiàn)了落差，用戶的失落感會爆發(fā)出來，這是很危險的。一個例子是，有網(wǎng)友說上海海底撈開通了“外賣”服務(wù)，送來的東西很讓人震撼，不僅包括各種菜品、調(diào)料、圍裙，甚至包括電磁爐和各種餐具，雖然這些是租用，但還是勾得不少人躍躍欲試。不過如果上海的消費者真的打電話去訂餐，會發(fā)現(xiàn)上海根本沒有開通這項服務(wù)，該服務(wù)僅在北京試行。

　　另一方面，到店消費的顧客的需求是多樣性的，即便一線服務(wù)員有免單、送水果、送小菜等的權(quán)利，但顧客會有比較，如果他們沒有得到其他顧客類似的服務(wù)，滿意度會不會降低？差異化服務(wù)的底線到底是什么？

　　“個性化服務(wù)當(dāng)然可以加分，但品質(zhì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)業(yè)更重要。”陳信康說，充分授權(quán)能讓員工更靈活地應(yīng)對客戶需求，但需員工把握得恰到好處，另一方面也需要海底撈事先告知和承諾，保證服務(wù)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)和水平，才能避免客戶的過分要求。

　　對于海底撈相關(guān)書籍的推介和被“神化”的海底撈服務(wù)，曾在南方從事過服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí) 工作的管理專家、深圳市品牌學(xué)會秘書長李朝曙實際體驗過海底撈的服務(wù)后認(rèn)為，雖然海底撈的確有很多優(yōu)點，比如員工看起來挺積極，會不斷詢問你的需求等，不過在他眼里，海底撈還算不上一家優(yōu)秀的餐廳。

　　比如，服務(wù)生的意愿有余而服務(wù)技能不足，服務(wù)員并不懂得在不打擾客人的情況下提供服務(wù)等。“這與深圳中等以上的餐廳服務(wù)相比都有巨大的差距。”他分析，服務(wù)的概念有三層，基礎(chǔ)的、增值的和附屬的。好的服務(wù)需要按這個順序來實現(xiàn)，只聽說海底撈的服務(wù)，卻很少聽說海底撈菜肴美味的口碑，繞過前兩層而過分追求第三層面的，讓人想到“空中樓閣”。

　　但陳信康認(rèn)為，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合服務(wù)性行業(yè)，在中國火鍋行業(yè)這樣菜肴口味無法體現(xiàn)很大差別的情況下，海底撈服務(wù)員超熱情的服務(wù)可能就成為其競爭優(yōu)勢。

　　“用信任式授權(quán)形成的差異化服務(wù)吸引客戶，培養(yǎng)自己土生土長的員工成為管理層并委以重任正是海底撈的特殊DNA。”從2008年開始研究海底撈案例的北大光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹在他的《海底撈你學(xué)不會》一書中認(rèn)為。