限量營(yíng)銷：要飛天更要落地

　　愛(ài)國(guó)者于2010年6月推出了限量版哥窯數(shù)碼相機(jī)，售價(jià)為1666元，不到1個(gè)月，愛(ài)國(guó)者宣布該產(chǎn)品售價(jià)漲價(jià)至2999元，后漲至3999元；并計(jì)劃在2011年6月漲至666600元。

　　不過(guò)，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，限量版哥窯數(shù)碼相機(jī)在2010年年中的一次拍賣會(huì)上確實(shí)拍出過(guò)66萬(wàn)元的天價(jià)，但僅是一臺(tái)。目前，該相機(jī)的網(wǎng)上報(bào)價(jià)是26666元，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)66萬(wàn)的“天價(jià)計(jì)劃”，據(jù)某不愿具名的愛(ài)國(guó)者內(nèi)部人士稱，哥窯相機(jī)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了三任；限量2萬(wàn)臺(tái)，帶有編號(hào)，有收藏證書(shū)，有獨(dú)特陶瓷工藝的哥窯相機(jī)并不“暢銷”。記者曾試圖采訪華旗愛(ài)國(guó)者哥窯事業(yè)部，詢問(wèn)哥窯相機(jī)近況，在愛(ài)國(guó)者CEO馮軍的微博上發(fā)私信要求采訪，但均沒(méi)有得到回復(fù)。

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，在相機(jī)領(lǐng)域，愛(ài)國(guó)者高估了自身的品牌號(hào)召力，玩限量營(yíng)銷還未到火候。即使是玩限量營(yíng)銷的高手、深諳“限量”營(yíng)銷之道的蘋果公司，能做到的也就是讓消費(fèi)者徹夜排長(zhǎng)隊(duì)等待發(fā)售，而絕少通過(guò)一再提價(jià)的方式去拔高產(chǎn)品的價(jià)值。

　　無(wú)處不在的“限量”

　　在消費(fèi)領(lǐng)域，“限量”可謂無(wú)處不在，無(wú)論是快速消費(fèi)品領(lǐng)域還是奢侈品、收藏品領(lǐng)域都閃現(xiàn)著限量的光芒：逢年過(guò)節(jié)和重大賽事，可口可樂(lè)都會(huì)推出“限量版”的紀(jì)念瓶罐，限量發(fā)售，引得消費(fèi)者爭(zhēng)相收藏；北京奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)想發(fā)布了奧運(yùn)紀(jì)念機(jī)型，一共只有2008臺(tái)投放市場(chǎng)，屬于具有收藏價(jià)值的限量版；售價(jià)高達(dá)108元一碗的康師傅私房牛肉面也制定了每店每日 限量10碗的策略，店員稱基本每日 都能賣掉；即使是像 涪陵榨菜 這樣的大眾食品，如今也玩起來(lái)了限量銷售，推出的限量版八年陳的榨菜售價(jià)高達(dá)2200元一包。

　　更熱衷于推限量版的是國(guó)際知名奢侈品牌：GUCCI配有刺繡的運(yùn)動(dòng)鞋全球僅有10雙；Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價(jià)值兩萬(wàn)美元；卡地亞santos dumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚(yú)皮，每只成年鱷魚(yú)只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價(jià)的代名詞。

　　“限量版不能常用，若想追求利潤(rùn)規(guī)模，單靠發(fā)行限量版產(chǎn)品是行不通的。由于產(chǎn)量不大，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的收益突破，因此限量版的營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是常規(guī)營(yíng)銷方法的一種補(bǔ)充，而不能成為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示。

　　很多企業(yè)推出價(jià)格高昂的限量版，并非為了實(shí)際的銷售，而是拿限量的噱頭來(lái)提升品質(zhì)感和增加檔次。 中信證券 分析師黃巍就表示，涪陵沉香榨菜只是個(gè)噱頭，實(shí)際上并不可能發(fā)生實(shí)際銷售，產(chǎn)生什么利潤(rùn)，如此炒作只為說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)具有獨(dú)特的工藝和品質(zhì)。

　　此外，采用限量營(yíng)銷，對(duì)于某些企業(yè)而言，可以起到投石問(wèn)路，化解風(fēng)險(xiǎn)的作用。對(duì)于一些創(chuàng)意比較領(lǐng)先的產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)前，必須先控制市場(chǎng)投放量，達(dá)到投石問(wèn)路的目的，如果產(chǎn)品確有市場(chǎng)，再批量生產(chǎn)；如果產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎，就及時(shí)停產(chǎn)，以避免大的虧損。

　　利用限量營(yíng)銷最直接的作用就是制造逆反心理，營(yíng)造收藏氛圍，提升購(gòu)買熱情。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，限量雖然不足以成為漲價(jià)的動(dòng)因，卻可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生收藏的欲望，例如斯沃琪手表每款產(chǎn)品生產(chǎn)5個(gè)月后就停產(chǎn)，一些沒(méi)有買到這種手表的消費(fèi)者，不得不進(jìn)入拍賣行參加競(jìng)拍；對(duì)于奢侈品而言，限量帶來(lái)的是價(jià)值的提升，稀缺所以珍貴。

　　限量營(yíng)銷“有門檻”

　　“限量”作為當(dāng)今流行的熱詞，已經(jīng)不再是奢侈品專屬的營(yíng)銷手段，在各個(gè)領(lǐng)域都被使用過(guò)。如在電視購(gòu)物節(jié)目中，大到幾萬(wàn)元的收藏品，小到幾百元的普通商品，限量的概念層出不窮，似乎一夜之間，只要商品的身上貼上“限量”、“編號(hào)”的標(biāo)簽，就會(huì)身價(jià)倍增，就會(huì)凸顯稀缺性，然而事實(shí)上是這樣嗎？

　　“我個(gè)人覺(jué)得限量對(duì)于產(chǎn)品層面倒是沒(méi)有限制，耐用消費(fèi)品也好，快速消費(fèi)品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌號(hào)召力夠大，品牌忠誠(chéng)度高，粉絲數(shù)量眾多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的。”李志起表示。

　　網(wǎng)巢品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)穆峰則覺(jué)得，具有稀缺性、珍貴性，甚至?xí)幸欢ǖ纳悼臻g的商品更適合使用限量營(yíng)銷，比如奢侈品、收藏品及性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

　　像愛(ài)國(guó)者這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)并非頂尖的品牌推出的相機(jī)，盡管號(hào)稱采用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝，每一個(gè)相機(jī)的紋理都絕不相同，但也不足以成為進(jìn)行限量銷售、價(jià)格一漲再漲的根本理由。畢竟數(shù)碼相機(jī)作為電子產(chǎn)品，最核心的功能是照相技術(shù)，而不是外觀工藝，而且數(shù)碼產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，技術(shù)更新?lián)Q代如此之快，貶值的速度也越來(lái)越快，而僅僅依靠陶瓷工藝的獨(dú)特性并不足以為這款產(chǎn)品帶來(lái)稀缺性和收藏的價(jià)值。

　　“基于產(chǎn)品本身的核心價(jià)值，找到商品的獨(dú)特賣點(diǎn)，創(chuàng)造出商品的某種獨(dú)特性和獨(dú)一無(wú)二的概念，在這樣的基礎(chǔ)上是可以創(chuàng)造發(fā)揮的。”穆鋒說(shuō)。

　　像蘋果這樣的制造限量概念的高手，其產(chǎn)品之所以會(huì)被消費(fèi)者追捧，首先是蘋果獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)，讓無(wú)數(shù)的“蘋果迷”為之癲狂，蘋果公司正是抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)，適當(dāng)?shù)貋?lái)一把限量營(yíng)銷的小伎倆，才會(huì)讓自己的新品總是被瘋狂追逐。

　　而哥窯相機(jī)作為一款普通的電子產(chǎn)品，在缺乏核心技術(shù)和優(yōu)勢(shì)功能的前提下，卻逆電子產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)律而為，這種做法本身可能不符合市場(chǎng)規(guī)律。愛(ài)國(guó)者董事長(zhǎng)馮軍曾表示：哥窯相機(jī)漲不漲價(jià)，是由高管會(huì)決定的，而不是由個(gè)人決定的。

　　別把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略

　　給平淡的生活加點(diǎn)鹽，這似乎是限量營(yíng)銷的恰當(dāng)比喻，對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)限量營(yíng)銷，無(wú)疑可以保持與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，對(duì)于刺激消費(fèi)，保持消費(fèi)的活躍性是一種添加劑；當(dāng)然，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行限量營(yíng)銷，也可以為品牌加分，通過(guò)跨界、聯(lián)合等方式吸引人氣。因此，從某種意義上講，限量營(yíng)銷往往并不是真正為了提升銷售，擴(kuò)大銷量。

　　“限量營(yíng)銷，僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，通常是在特定的機(jī)會(huì)下使用，多數(shù)都是短期行為，如果企業(yè)把限量當(dāng)成一種戰(zhàn)略，那注定是要失敗的。”李志起評(píng)價(jià)。

　　因此，無(wú)論是新車上市玩饑渴營(yíng)銷，還是奢侈品推出限量版，一般都是短期行為，刺激一下消費(fèi)者的胃口或者讓消費(fèi)者為之興奮一下而已，畢竟饑渴是要保持一定限度的，持續(xù)使用或者頻繁使用，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。例如，當(dāng)年Mini上市，吊足了消費(fèi)者的胃口，但也僅僅在售價(jià)的基礎(chǔ)上加了五六萬(wàn)元而已；諾基亞推出自己的奢侈品手機(jī)Vertu，盡管剛上市的時(shí)候價(jià)格高昂，但還是很快出現(xiàn)價(jià)格的滑落。

　　反觀哥窯相機(jī)最大的問(wèn)題，就是將限量營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略去做，不但對(duì)外宣稱限量銷售2萬(wàn)部，而且還專門成立事業(yè)部，制定了很高的利潤(rùn)目標(biāo)和銷售目標(biāo)，把愛(ài)國(guó)者相機(jī)的主要營(yíng)銷資源都傾注在哥窯相機(jī)上。

　　“把限量當(dāng)成一種經(jīng)營(yíng)模式，這顯然是錯(cuò)誤的，把一種戰(zhàn)術(shù)手段當(dāng)成戰(zhàn)略去執(zhí)行，失敗是必然的。”穆鋒強(qiáng)調(diào)。

　　為了達(dá)成限量銷售，制造出市場(chǎng)的饑渴感，企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中，一般都是要做足準(zhǔn)備，例如蘋果每次在推出新品之前，都會(huì)一步一步的進(jìn)行預(yù)熱，采取發(fā)布概念、制造神秘、策劃話題等手段，將“水”一步一步的燒開(kāi)，蘋果的饑渴營(yíng)銷體現(xiàn)出很高的市場(chǎng)操控力。

　　鏈接

　　如何操作限量營(yíng)銷

　　條件：

　　品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽(yù)度；產(chǎn)品易于收藏；包裝和產(chǎn)品外觀對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要；消費(fèi)者可以感受到時(shí)尚的味道；可以彰顯消費(fèi)者的身份地位。比較適合推出限量版的產(chǎn)品包括汽車、手表、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。

　　時(shí)間：

　　可以根據(jù)特殊事件在特殊時(shí)間推出，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、三八節(jié)、品牌誕生日等都可以成為推出限量版的契機(jī)。限量版的發(fā)售不可頻繁地使用，這樣會(huì)降低消費(fèi)者的期待感和饑渴感，也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

　　設(shè)計(jì)：

　　限量版的產(chǎn)品一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、質(zhì)量上有獨(dú)到之處，并且要與品牌推出的其他產(chǎn)品有較大區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者常常會(huì)因?yàn)槭窍蘖堪娈a(chǎn)品而升高期望值。