據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)觀(guān)察》報(bào)道，昨天(27日)中信證券分析師的一則點(diǎn)評(píng)將中小板公司涪陵榨菜推上了風(fēng)口浪尖，故事的主角是涪陵榨菜今年推出一款叫做“沉香榨菜”的高端產(chǎn)品。600克裝的“沉香榨菜”售價(jià)竟高達(dá)2000元。
究竟是什么樣的榨菜能夠賣(mài)到兩千元一袋呢？難倒真像老百姓感嘆的那樣，是“用黃金做的”嗎？對(duì)此，涪陵榨菜集團(tuán)的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：2000元的榨菜，選材很講究。早在幾年前，涪陵集團(tuán)就開(kāi)始打造這種榨菜，每年將大約30噸精選青菜頭裝進(jìn)800個(gè)土陶壇內(nèi)，沉入池子進(jìn)行發(fā)酵，發(fā)酵完成以后，再進(jìn)行精選、剪切、榨壓，最終的成品只有3噸左右。
超市里面普通的100克一包的榨菜，賣(mài)1塊2，600克就是7塊2，與2000元600克的天價(jià)榨菜相比，價(jià)格相差近280倍。這樣的定價(jià)是否合理呢？對(duì)此，廠(chǎng)家的回應(yīng)是：“我們是將沉香榨菜當(dāng)成文化名片來(lái)打造。同時(shí)，我們也要把榨菜打造成高端產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象。這樣看，價(jià)格就不是問(wèn)題了。”
不過(guò)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平時(shí)看慣了一、兩元一包的榨菜，突然出現(xiàn)一個(gè)2000元的禮盒榨菜，一般人還是難以接受。有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)帖說(shuō)：“天價(jià)榨菜將超過(guò)茅臺(tái)，成為保值增值的奢侈食品。以后喝粥也不敢吃榨菜了，實(shí)在是吃不起了。” 也有人質(zhì)疑說(shuō)：“就算這榨菜真有什么特殊功效、特別口味，應(yīng)也難趕上燕窩魚(yú)翅。目前一碗極品血燕也就是千元上下的價(jià)格，與其吃一袋超級(jí)榨菜，還真不如點(diǎn)碗魚(yú)翅漱漱口。”另外，更有人調(diào)侃地為天價(jià)榨菜想好了廣告詞，說(shuō)：“榨菜就茅臺(tái)，好事自然來(lái)。”
榨菜標(biāo)出了鮑魚(yú)價(jià)，廠(chǎng)家是真的在賣(mài)榨菜，還是在造噱頭、打廣告，限量售賣(mài)，小小榨菜是否真的能夠成為奢侈品？長(zhǎng)期研究品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)濟(jì)之聲特約觀(guān)察員、中國(guó)品牌研究中心秘書(shū)長(zhǎng)鄭興安做出了以下評(píng)論。
主持人：很多人并不看好2000元的榨菜，認(rèn)為：榨菜本來(lái)就是大眾消費(fèi)品，不屬于富人的奢侈品需求。2000元的榨菜應(yīng)屬天價(jià)，對(duì)于吃榨菜的人，顯然是過(guò)于奢侈了。您怎么看這種觀(guān)點(diǎn)？
鄭興安：我還是比較贊同這種觀(guān)點(diǎn)的。因?yàn)檎ゲ吮旧砭褪且粋€(gè)快速消費(fèi)品，是一種佐餐食品，所以?xún)r(jià)位一定是在大眾認(rèn)可的幾塊錢(qián)或者10塊錢(qián)左右這樣一個(gè)區(qū)間上。突然超出這么大一個(gè)范圍，兩千元左右，肯定是奢侈的，超出了品牌的品類(lèi)價(jià)格區(qū)間，或者價(jià)值區(qū)間，它肯定是違反價(jià)值規(guī)律的，肯定是奢侈的。
主持人：太過(guò)分了是嗎？
鄭興安：對(duì)，確實(shí)是背離了價(jià)格本身。
主持人：這么說(shuō)來(lái)，高端榨菜是不是有可能就是廠(chǎng)家的一個(gè)噱頭，廠(chǎng)家的醉翁之意并不在于榨菜本身菜？
鄭興安：那肯定了。這個(gè)榨菜要超出了價(jià)值區(qū)間空間的話(huà)，實(shí)際上在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論上說(shuō)應(yīng)該就是一種顛覆，顛覆了這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品、這個(gè)品類(lèi)本身的價(jià)值空間。如果它真的顛覆了，它取得成功了，它創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。如果沒(méi)有顛覆，那說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)就是一種噱頭，說(shuō)得好聽(tīng)一點(diǎn)就是提高廠(chǎng)家產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。
因?yàn)閮汕гゲ诉@個(gè)產(chǎn)品，我想不是一種普遍的現(xiàn)象，它的產(chǎn)品大部分應(yīng)該還都是幾塊錢(qián)或者10塊錢(qián)左右這樣一個(gè)產(chǎn)品區(qū)間，兩千元的產(chǎn)品肯定是少部分。就像春秋航空一樣，它說(shuō)99元的一張票，實(shí)際上99元一張的票只有兩張，只是吸引顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品和服務(wù)的一種方式而已。涪陵榨菜這種形式我估計(jì)也是一樣的。
主持人：也就是像我們經(jīng)常看到某些超市說(shuō)一折起，結(jié)果就一雙鞋墊一折，其他全是9.5折、9.9折。
鄭興安：而且你去的時(shí)候還沒(méi)有了，就是吸引顧客去購(gòu)買(mǎi)他的商品，或者關(guān)注它的商品，一個(gè)噱頭。就像很多北京地產(chǎn)商說(shuō)房子，30分鐘、20分鐘，實(shí)際上不是那么回事，而是直線(xiàn)距離，實(shí)際上差得很多。
主持人：假如說(shuō)榨菜要想走這種高端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，您覺(jué)得能不能實(shí)現(xiàn)它的營(yíng)銷(xiāo)目的？
鄭興安：我覺(jué)得這可以從兩方面來(lái)看。第一，我剛才說(shuō)了，如果它是想顛覆榨菜產(chǎn)品價(jià)值空間，這個(gè)行銷(xiāo)策略，我覺(jué)得是可行的。因?yàn)檫@種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多前輩、很多知名的大品牌已經(jīng)做的很成功，比如哈根達(dá)斯，它也是賣(mài)冰淇淋的，但是它能賣(mài)到五百塊錢(qián)，伊利只能賣(mài)10塊錢(qián)或者幾塊錢(qián)，它就顛覆了冰淇淋這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值空間。
如果涪陵榨菜能在榨菜這個(gè)行業(yè)把榨菜能賣(mài)到了幾千塊錢(qián)，實(shí)際上它把榨菜的價(jià)格賣(mài)到了像茅臺(tái)酒這樣的價(jià)格，如果成功了，就顛覆了老百姓過(guò)去的這種平常的價(jià)值空間，榨菜賣(mài)兩千元我們也可以接受。做成的禮品盒包裝，比茅臺(tái)酒的包裝還精彩，主打過(guò)分包裝，然后再過(guò)分的炒作和傳播，然后再講故事，那可能有一部分消費(fèi)者，有一部分人群很少量的來(lái)買(mǎi)它的產(chǎn)品，用它的產(chǎn)品，也有可能當(dāng)禮品送給人看看。
實(shí)際上，榨菜本身并不值錢(qián)，就像我們買(mǎi)月餅一樣，月餅實(shí)際它是一種傳承感情和禮品的載體，這個(gè)特殊是指大家來(lái)用、來(lái)送禮的一種載體而已，本身并沒(méi)有人吃這個(gè)東西。
主持人：說(shuō)心里話(huà)，做完這期節(jié)目，給我的啟發(fā)很大，鄭秘書(shū)長(zhǎng)我覺(jué)得咱倆應(yīng)該合手烤羊肉串去吧，一串一萬(wàn)，一天限量一串，您覺(jué)得呢？
鄭興安：這個(gè)東西需要改變它的價(jià)值空間，剛才說(shuō)了一點(diǎn)，我再補(bǔ)充下面一點(diǎn)。如果不能顛覆的話(huà)，不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，還增加消費(fèi)者的關(guān)注度，提升低價(jià)產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間。比方說(shuō)現(xiàn)在賣(mài)幾塊錢(qián)的產(chǎn)品以后可以賣(mài)到10塊錢(qián)。
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