新品推廣：渠道壟斷式拉動(dòng)

　　　壟斷行業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作最容易做。電力、煙草、食鹽、石油，專營(yíng)化的渠道壟斷，除此一家、別無分店！

　　非壟斷行業(yè)的新品推廣能不能做到渠道壟斷呢？如果能夠做到，如何做？需要什么資源條件呢？我們通過兩個(gè)案例來深入分析和解讀。

　　掛面

　　2008年，Y公司剛剛進(jìn)入掛面行業(yè)。

　　行業(yè)不錯(cuò)。掛面行業(yè)從2002年開始，每年以25％甚至30％的速度遞增。隨著家庭手工面條作坊的式微，大工業(yè)生產(chǎn)的掛面逐步普及和升級(jí)，但行業(yè)還處于高度分散階段，全國(guó)十幾萬家大中小型企業(yè)，具備整合的條件。

　　但最大的困難在于產(chǎn)品無法創(chuàng)新。地球人都知道掛面的主要原料99％是面粉，你還能說出花來？

　　只能走銷售創(chuàng)新的路子了。

　　掛面行業(yè)全國(guó)有十幾萬家企業(yè)，核心小麥產(chǎn)區(qū)河南、山東、河北、安徽甚至每個(gè)縣都有數(shù)十家掛面企業(yè)，日產(chǎn)三四噸到上百噸的企業(yè)比比皆是。銷量前三位的企業(yè)年產(chǎn)量合計(jì)還不到行業(yè)總銷量的5％，行業(yè)群龍無首，真正是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”!

　　行業(yè)價(jià)格也是異彩繽紛。相同產(chǎn)品、相同規(guī)格的市場(chǎng)零售價(jià)從3000元/噸到8000元/噸不等，80％以上的企業(yè)走的是零售價(jià)3000元/噸的低價(jià)面，渠道利潤(rùn)僅僅不到8％，三線、二線、一線市場(chǎng)各價(jià)格帶的市場(chǎng)容量差異很明顯（見圖）?？芍^什么產(chǎn)品都有市場(chǎng)，什么價(jià)格帶都有相應(yīng)的消費(fèi)者。

　　銷售策劃點(diǎn)出現(xiàn)了！利用高渠道利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)渠道推力和操作空間。

　　既然平價(jià)面在一、二、三級(jí)市場(chǎng)都有穩(wěn)定的市場(chǎng)容量，市場(chǎng)沒有絕對(duì)的霸主，價(jià)格彈性在2400元/噸（1.2元/斤，溢價(jià)率在20％~50％），那我們就來做霸主，零售價(jià)高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30％，前期把高出的利潤(rùn)全部讓給經(jīng)銷商、終端商，調(diào)動(dòng)“推”的積極性。反正消費(fèi)者的印象當(dāng)中，零售價(jià)2元/斤的掛面和零售價(jià)3元/斤的掛面都是高價(jià)格，都是好，一分價(jià)錢一分貨嘛！

　　所以，在掛面企業(yè)普遍都是一個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)內(nèi)勤組成銷售部的現(xiàn)狀下，我們組建了服務(wù)于每個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)的終端拜訪、服務(wù)、陳列整理、展賣等工作。

　　所以，在掛面企業(yè)普遍服務(wù)空白的時(shí)候，我們建立了鋪貨服務(wù)車隊(duì)，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行地毯式詳盡的終端服務(wù)。

　　所以，在掛面企業(yè)普遍處于貿(mào)易狀態(tài)，經(jīng)銷商的分銷能力決定銷售業(yè)績(jī)的現(xiàn)狀下，Y公司開展鋪貨率100％活動(dòng)，做到鋪貨“村村進(jìn)、店店到”，終端第一次不要貨送價(jià)值3元的樣品，第二次不進(jìn)貨送價(jià)值6元的樣品，第三次還不進(jìn)貨送價(jià)值9元的樣品，硬是用誠(chéng)意和霸氣砸開了市場(chǎng)。

　　所以，在其他企業(yè)的產(chǎn)品還被終端商隨意放置在貨架底層、袋子里時(shí)，Y公司給A類終端免費(fèi)送精美的陳列架，全面、集中展示全品項(xiàng)產(chǎn)品，最不濟(jì)的，也要在終端臨近方便面、膨化食品區(qū)域讓業(yè)務(wù)員做4個(gè)排面以上的陳列，讓消費(fèi)者真正做到隨處可見、隨手可買。

　　最終，在Y公司運(yùn)作的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20％~30％的銷售利潤(rùn)讓終端幾乎放棄了其他掛面品牌，畢竟終端的經(jīng)營(yíng)要求是品類豐富、品牌集中才能留住顧客、減少庫(kù)存，Y公司用渠道壟斷實(shí)現(xiàn)了新品推廣的順利實(shí)施。

　　榨菜

　　第二個(gè)案例是在2011年全國(guó)春季糖酒會(huì)《食品營(yíng)銷》舉辦的經(jīng)銷商高峰論壇上，從四川W公司的?？偰抢锿祦淼?。

　　他帶領(lǐng)的W榨菜企業(yè)幾乎是從零起步，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)50％以上的復(fù)合增長(zhǎng)，躋身全國(guó)榨菜行業(yè)三強(qiáng)行列，W商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。但業(yè)務(wù)人員只有28人，戰(zhàn)略銷售區(qū)域只有2~3個(gè)省。

　　秘訣在哪里？利用高額渠道利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣渠道壟斷。

　榨菜行業(yè)有點(diǎn)類似于掛面行業(yè)，市場(chǎng)容量不大（180億元）、消費(fèi)面廣，作為佐餐消費(fèi)的需求量逐年遞增15％以上，建立起1~3個(gè)省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)較高的銷售總量和行業(yè)地位。

　　榨菜行業(yè)同樣屬于高度分散行業(yè)。除了行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的涪陵榨菜“烏江”牌以外（占行業(yè)份額13％），四川、重慶、浙江、河北均有數(shù)以萬計(jì)的大中小型榨菜企業(yè)或者作坊，年銷售額幾十萬元到幾個(gè)億的企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。

　　榨菜行業(yè)的零售價(jià)格也比較混亂，零售利潤(rùn)較低（每包60g、70g的榨菜零售利潤(rùn)僅有0.03~0.04元）。榨菜消費(fèi)需求單純，產(chǎn)品只能簡(jiǎn)單分類（口味、規(guī)格等），表面上零售價(jià)格比較單一，主要集中在零售價(jià)0.5元、1元、1.5元三個(gè)價(jià)格帶上，但價(jià)格背后所代表的質(zhì)量、重量、品牌知名度等，消費(fèi)者幾乎一無所知，根本沒有價(jià)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　既然消費(fèi)者沒有明確的零售價(jià)格評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也沒有壟斷企業(yè)樹立價(jià)格標(biāo)桿；既然W公司作為新產(chǎn)品、新品牌，低價(jià)入市難，高價(jià)入市也難，索性高價(jià)入市，還能有空間運(yùn)作。

　　于是W企業(yè)也選擇了同規(guī)格、同口味的產(chǎn)品直接占領(lǐng)價(jià)格帶的上限，例如50g的產(chǎn)品零售價(jià)0.5元，90g的產(chǎn)品零售價(jià)1元，直接高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30％以上的利潤(rùn)空間讓利給經(jīng)銷商、終端商。較高的利潤(rùn)空間吸引了終端商，并主動(dòng)削減其他品牌，甚至專銷W品牌。

　　榨菜消費(fèi)本身的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者不愿貨比三家，對(duì)價(jià)格不敏感的特性造就了“用解決愿意賣的手段解決買的問題”.

　　條件

　　不是所有行業(yè)和企業(yè)都能這么玩。

　　首先，產(chǎn)品要屬于消費(fèi)者低度介入商品，即該商品的支出比重占消費(fèi)者支出比重較低。

　　普通消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)品大都屬于這一類，價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品則大多不屬于此類。占支出比重較低，消費(fèi)者試用的成本不高，購(gòu)買時(shí)大多不愿“貨比三家”，多是就近原則、方便原則，為渠道壟斷實(shí)現(xiàn)銷售壟斷打下了消費(fèi)基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)較多、購(gòu)買頻繁，新品在渠道終端出現(xiàn)的次數(shù)越多、陳列越大，就越有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者試用、試吃、試買。

　　其次，行業(yè)高度分散，缺乏領(lǐng)頭企業(yè)樹立價(jià)格標(biāo)桿。

　　方便面行業(yè)之所以20多年缺乏產(chǎn)品超越，就是因?yàn)樘幱诮^對(duì)壟斷地位的康師傅“紅燒牛肉面”樹立了行業(yè)不可逾越的價(jià)格標(biāo)桿?？祹煾盗闶蹆r(jià)1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康師傅零售價(jià)2元，其他品牌最高價(jià)只能是2元；現(xiàn)在康師傅提價(jià)到了2.3元，同樣地，“白象”“今麥郎”等只能低于2.3元。

　　如果行業(yè)集中，但某價(jià)格帶區(qū)間里缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如低價(jià)白酒，就可以設(shè)立最高價(jià)格提高銷售利潤(rùn)，提升市場(chǎng)操作費(fèi)用空間。

　　最后，渠道壟斷模式推廣產(chǎn)品必須考慮超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)的“心理閥值”.

　　銷售心理學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：價(jià)格提升時(shí)每次不得超過15％的幅度，但降價(jià)時(shí)則需要超過15％才能為消費(fèi)者所感知。渠道銷售利潤(rùn)也是一樣。要想把渠道壟斷模式做成功，要想“通過解決賣來解決買的問題”，就必須突破行業(yè)經(jīng)銷商、終端商對(duì)利潤(rùn)的“最低心理期待超越值”，即“心理閥值”，這樣就能像打開渠道閥門開關(guān)一樣，實(shí)現(xiàn)新品推廣“飛流直下三千尺”.

　　（作者單位：河南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系）