微創(chuàng)新成功營銷案例三則

　服裝、銀行、酒店，對這些傳統(tǒng)行業(yè)的營銷、服務(wù)和定位進(jìn)行細(xì)微的創(chuàng)新，用全新的方式重新調(diào)動目標(biāo)群體物質(zhì)或者精神的滿足感，小創(chuàng)意中或許蘊藏著大商機(jī)。

　　現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克(Peter F.Drucker)曾說過：“創(chuàng)意是否創(chuàng)造價值，是以市場為導(dǎo)向，落實到結(jié)果，為社會帶來更多財富，為特定群體帶來精神上或者物質(zhì)上的滿足感。” 換句話說，創(chuàng)意和目標(biāo)群體需產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生雙贏，方可實現(xiàn)創(chuàng)意的價值。即便是對服裝、銀行、酒店這三個名符其實的傳統(tǒng)行業(yè)來說，營銷、服務(wù)和定位上的不同創(chuàng)新，也能讓傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。用全新的方式重新調(diào)動目標(biāo)群體物質(zhì)或者精神的滿足感，小創(chuàng)意中或許蘊藏著大商機(jī)。

　　營銷3.0:虛擬與現(xiàn)實的互動

　　營銷進(jìn)入3.0時代，創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動性與體驗性，消費者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息，而企業(yè)的品牌理念則在與消費者的互動中完成了進(jìn)一步的詮釋和傳播。

　　2011年初，定位平價的日本服裝品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)在人人網(wǎng)上推出了“2011人人試穿第一波”，借助網(wǎng)絡(luò)力量提升品牌知名度。優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在其公共主頁上留言，申請成為試穿者，收到免費獲贈的商品后，在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和照片，隨后由網(wǎng)友對日記進(jìn)行投票，票高者可獲得優(yōu)衣庫的禮券。成立于1974年的優(yōu)衣庫不僅依靠快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和出色的性價比成功完成逆周期的擴(kuò)張(詳見本刊2009年2月號《省錢商業(yè)模式走俏》)，更憑借多樣化的營銷策略，實現(xiàn)了2010年6151億日元(約合74.2億美元)的銷售額。截至2011年3月31日，其在日本本土已擁有809間直營店和20間授權(quán)店，海外擁有136間專營店。

　　事實上，在網(wǎng)絡(luò)試衣活動之前，2010年12月，優(yōu)衣庫已經(jīng)與人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊活動。網(wǎng)友們在虛擬的優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行排隊購物，就有機(jī)會獲得iPhone 4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤等禮物。活動正式開始前，優(yōu)衣庫通過多種方式進(jìn)行了預(yù)熱，在人人網(wǎng)建立公共主頁吸引粉絲，在視頻網(wǎng)站播出活動廣告，實體店則通過派發(fā)宣傳冊和展板海報等方式進(jìn)行同步宣傳。活動進(jìn)行中，網(wǎng)友們可以選擇自己喜愛的動物和場景，通過網(wǎng)絡(luò)交流聊天。此外，排隊游戲的界面底部不停地滾動播出中獎?wù)叩拿麊危螵劦弥鞯恼掌补荚趦?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。除了每日 的隨機(jī)大獎和幸運數(shù)字紀(jì)念獎，還評選出踴躍參與排隊的大獎得主。

　　通過線上活動與線下促銷的結(jié)合，為期14天的活動使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，共吸 　引了超過133萬人次參與在線活動宣傳，遠(yuǎn)超過之前同類型活動在日本與臺灣地區(qū)分別創(chuàng)下的16萬與64萬人次的成績。不僅如此，優(yōu)衣庫所主打的“因為產(chǎn)品吸引人所以很多人排隊”的理念也逐漸傳播出去，為優(yōu)衣庫線下實體店的圣誕促銷吸引了大量的人流，從而刺激了實體店的銷售。

　　這并非優(yōu)衣庫第一次在中國運用“排隊營銷”，只不過上一次是在現(xiàn)實生活中。2010年5月，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店開張，開業(yè)后的最初幾天，其僅僅為這個偌大的店鋪設(shè)置了一個入口，使得排隊人群呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。線下的“排隊營銷”巧妙抓住了國人的心理，制造了“優(yōu)衣庫品牌深受歡迎、火爆排隊”的印象。

　　銀行理財“山寨”　　第三方理財網(wǎng)站

　　2009年底，美國財務(wù)軟件巨頭Intuit以1.7億美元完成了對第三方理財網(wǎng)站Mint.com的收購。創(chuàng)建于2006年的Mint.com，主業(yè)是幫助大眾進(jìn)行銀行賬戶監(jiān)管并提出理財建議，截至2010年其注冊會員已經(jīng)超過400萬人。

　Mint.com的成功讓大型銀行看到了一條新的個人理財之路，與其任由Mint.com指導(dǎo)自己的客戶進(jìn)行理財并有可能轉(zhuǎn)投其他銀行，不如由銀行自己推出類似服務(wù)，在提升既有客戶忠誠度的同時，吸引更多的年輕客戶群。大型銀行紛紛推出創(chuàng)新型的個人理財網(wǎng)站，摩根大通銀行的Blueprint網(wǎng)站可以幫助該行的2000萬信用卡用戶制定計劃，幫助他們按期還款、管理賬戶;荷蘭ING銀行正在推行可以幫助客戶比較與他人消費習(xí)慣的系統(tǒng);由花旗集團(tuán)、微軟和晨星合辦的理財網(wǎng)站Bundle也在2010年成功上線，并隨即在金融科技產(chǎn)品展上贏得了好評。

　　以Bundle為例，用戶只需通過理財網(wǎng)站登入自己的銀行賬號，網(wǎng)站便會自動下載客戶的開支數(shù)據(jù)。用戶可以把自己擁有的銀行、經(jīng)紀(jì)公司及信用卡賬戶的數(shù)據(jù)信息全部關(guān)聯(lián)在一起，全面了解自己的財務(wù)狀況。同時Bundle也提供將用戶的理財習(xí)慣與同類型用戶進(jìn)行對比的服務(wù)，幫助用戶計劃 更為合理的理財方式。

　　多數(shù)大型銀行均認(rèn)為，額外的服務(wù)功能和資源會增加對客戶的吸引力，從而提升客戶的忠誠度。Bundle利用用戶的銀行賬號等信息，便能自動下載用戶的所有數(shù)據(jù)，此舉不僅幫助銀行節(jié)省大筆的客戶數(shù)據(jù)收集費用，還能讓銀行了解客戶除本行產(chǎn)品外持有的其他金融產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)客戶的信用等級、購買記錄和相關(guān)財務(wù)信息，銀行真正掌握了客戶對金融產(chǎn)品的需求，從而在向其提供個性化服務(wù)上占據(jù)主動地位，并最終從交叉銷售中獲得額外的收入。這與Mint.com通過推薦用戶開立新的信用卡或是銀行賬戶而從金融機(jī)構(gòu)處獲得相應(yīng)傭金的盈利模式截然不同。另一方面，有鑒于Mint.com的用戶以年輕人為主，平均年齡僅為30歲，因此推出新型的理財網(wǎng)站有利于搶奪到更多的年輕用戶，而這部分人正是利潤豐厚的按揭貸款和信用卡市場未來消費的生力軍。

　　視覺系酒店：設(shè)計話事

　　千篇一律的酒店裝修風(fēng)格，深色的壁紙和地毯，一成不變的白色床套，雖然很多酒店硬件完善，服務(wù)周到，卻無法給住客留下深刻的印象。當(dāng)旅游商務(wù)的落腳處不再是入住酒店的唯一理由，擁有不同主題設(shè)計的客房、能帶來感官上沖擊的視覺系酒店便找到了自己的生存空間。

　　坐落于深圳大劇院內(nèi)的視界風(fēng)尚酒店便是國內(nèi)視覺系酒店的代表，雖然只有100間客房，卻擁有多達(dá)60種設(shè)計風(fēng)格，巧妙地將科技、藝術(shù)、繪畫、音樂、時裝等諸多時尚元素融合為一體。酒店客房的會員價格分為360元、440元、540元和960元四個檔次，以酒店的規(guī)模和星級定位，價格偏高，但入住率并不低，某些風(fēng)格的客房預(yù)定甚至需要排長隊。然而，就目前來看，對比全球著名的視覺系W酒店，視界風(fēng)尚酒店單靠感官刺激來吸引住客的運營模式略顯單一。

　　W酒店系出名門，是喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的成員之一。與旗下喜來登、艾美酒店和威斯汀等知名酒店品牌相比，W 酒店絕對屬于后來者，卻以創(chuàng)新時尚生活方式著稱。除了源自名門的極度奢華與舒適氣息外，W 酒店通過與設(shè)計大師的合作，在設(shè)計上特別注重融合酒店所在地的特色，從而使每一家酒店都被賦予了獨特的氣息，既給本土旅客帶來親切感，又給外來旅客留下深刻的印象。例如墨西哥城的 W 酒店，整體風(fēng)格協(xié)調(diào)整潔、現(xiàn)代感十足，不僅抽象融匯了墨西哥傳統(tǒng)藝術(shù)與建筑風(fēng)格，還可令人聯(lián)想起墨西哥壁畫之父迭戈·里維拉(Frieda Kahlo)和女畫家弗里達(dá)·卡羅(Diego Rivera)的作品。

　　對風(fēng)格和設(shè)計的熱忱追求外，W 酒店致力于給住客一個盡享感官體驗的世界。自住客踏入酒店的一刻起，柔和的燈光、獨特的芳香和悅耳的音樂便會引領(lǐng)住客進(jìn)入一個與眾不同的世界，并且這種體驗遍布整個酒店的餐廳、酒吧和水療中心等地方。W酒店的另一個特色為提供隨時隨需服務(wù)，承諾在合法的前提下為顧客實現(xiàn)各種新奇的夢想，無論是寵物服務(wù)、合適的枕頭高度，還是享受巧克力泡浴，或者1萬米高空的生日派對。

　　如此服務(wù)，價格自然不菲。在喜達(dá)屋酒店陣營中，W品牌酒店的定價稍高于同星級的威斯汀，通常不同地域的W酒店會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況在定價上做出相應(yīng)調(diào)整。以香港W酒店為例，393間客房，每晚最低3080港元起(含稅與服務(wù)費)，對比周邊的5星級酒店，其價格稍稍貴于九龍香格里拉的起價2750港元，但遠(yuǎn)低于香港半島酒店的4268港元和香港洲際酒店的4279港元。在此定價區(qū)間，W酒店用創(chuàng)意增加的附加值所帶來的競爭優(yōu)勢愈趨明顯。盡管成立只有十余年， 但自1998年第一家W酒店誕生于紐約之后，截至2011年4月，其已經(jīng)在全球各地?fù)碛谐^40家酒店及度假村，預(yù)計到2016年W酒店將實現(xiàn)全球超過60家酒店及度假村的目標(biāo)。