視頻廣告：百度的病毒式營(yíng)銷

       案例背景 

    百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷案例。 

    百度副總裁梁冬曾經(jīng)開玩笑說：三個(gè)視頻短片的創(chuàng)作是因?yàn)椤皼]有廣告預(yù)算”而想出來的。話雖詼諧，卻道出了這三個(gè)短片以十萬級(jí)的拍攝費(fèi)用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，相比于目前許多品牌動(dòng)輒聘請(qǐng)知名導(dǎo)演以千萬級(jí)的費(fèi)用拍攝宣傳片，百度的三個(gè)短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營(yíng)銷的奇跡。

    作為“百度，更懂中文”品牌活動(dòng)的一部分，三個(gè)短篇采用中國武俠電影和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對(duì)用戶有價(jià)值的東西”。 

    事件回放 

    很多廣告人都認(rèn)為，最難溝通的目標(biāo)消費(fèi)群是網(wǎng)民，因?yàn)樗麄兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的習(xí)慣，只會(huì)萃取對(duì)自己有用的資訊，很容易就會(huì)把廣告的信息過濾掉。在這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對(duì)于他們來說，都是不起作用的，因此，把“百度，更懂中文”這個(gè)品牌形象灌輸給目標(biāo)人群，必須另辟蹊徑。 

    病毒營(yíng)銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力、物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段。 

    其絕妙之處就在于“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者”，通過受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，病毒式視頻營(yíng)銷獲得成功需要三個(gè)要素：第一個(gè)是種子，也就是好的、有價(jià)值的內(nèi)容；第二個(gè)是易感人群；第三個(gè)是媒介通路。關(guān)鍵要找到最核心的易感人群，這群人會(huì)把種子呈幾何級(jí)數(shù)地傳播開來。百度公司通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對(duì)網(wǎng)民搜索習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，2005年就是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時(shí)期，易感人群所在位置也被確定。 

    在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的，面對(duì)一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將一個(gè)自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。借此表明百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。 

    另外一部也獲得熱烈傳播的網(wǎng)絡(luò)小電影是《孟姜女篇》，走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個(gè)神叨叨的導(dǎo)演和一個(gè)滿臉無辜的孟姜女，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現(xiàn)出來，為百度的品牌價(jià)值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗(yàn)。

    效果評(píng)估 

    病毒式視頻營(yíng)銷的傳播性價(jià)比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的。以百度的三條視頻短片為例：沒有花費(fèi)一分錢媒介費(fèi)，沒有發(fā)過一篇新聞稿，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過十萬個(gè)下載或觀賞點(diǎn)，到現(xiàn)在還在擴(kuò)散中。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期，在GOOGLE和百度上都能搜索出超過90萬個(gè)網(wǎng)頁頁面上提供了百度視頻的下載和播放，尤其值得一提的是：由于對(duì)視頻關(guān)注較高的是白領(lǐng)人群，這次活動(dòng)使大量白領(lǐng)搜索引擎用戶轉(zhuǎn)向百度。