節(jié)假日營銷應(yīng)該如何做？

    又是一個“五·一”黃金周，我們?yōu)楣?jié)日營銷忙了、累了，但我們收獲了什么？我們怎樣才能做得更好？

    營銷目標(biāo)早確定

    一個節(jié)日營銷活動要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對零售商和消費(fèi)者這兩個終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。

    零售商業(yè)包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場、電子城，針對終端的營銷活動，主要目標(biāo)就是要通過一系列活動來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動化，有效配合廠家節(jié)日推廣活動。

    針對消費(fèi)者的營銷活動，就要分析消費(fèi)者對產(chǎn)品傾向程度，節(jié)日消費(fèi)行為，對促銷辦法的接受程度，對相似競爭性的產(chǎn)品、價格、渠道的市場態(tài)度，最終決定是通過新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者？是通過促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者？或是通過4P手段吸引競爭性品牌的使用者？

    節(jié)日營銷活動必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達(dá)率等。

    同時，選擇營銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間，市場競爭激烈，市場需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營銷活動不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對路的IT產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求IT企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動，并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時期（節(jié)日）、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。

    比如，為鞏固成熟IT產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用送小面值贈券、連環(huán)大抽獎等方式；為推出新產(chǎn)品，采用降價、免費(fèi)試用、買一送一、郵寄產(chǎn)品名錄、報價單等；同時還可以制造公關(guān)事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會活動、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均能突出節(jié)日氛圍，營造節(jié)日商機(jī)。

    銷售促進(jìn)要用好

    銷售促進(jìn)是市場營銷溝通系統(tǒng)的主要環(huán)節(jié)，也是節(jié)日營銷的主要工具、手段，因此制定一個完整有效的銷售促進(jìn)方案是節(jié)日營銷成功與否的關(guān)鍵。作為IT企業(yè)的營銷制定者了解掌握以下銷售促進(jìn)的步驟方式、內(nèi)容很有必要。

    （1）促銷的市場類型不同的市場類型需要不同類型的促銷工具，比如IT與超市，超市與百貨、商廈，商廈與大賣場，大賣場與電子城的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)，選擇促銷方式也應(yīng)不同。

    （2）競爭條件、費(fèi)用分配這包括IT企業(yè)本身在競爭中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢及競爭品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎勵幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎勵及回收率）。

    （3）銷售促進(jìn)媒介的選擇比如，選定贈券這種促銷工具，必須對媒介進(jìn)行組合排隊(duì)，多少直接送給顧客，多少發(fā)放在包裝里，多少直郵到家，多少通過報紙、雜志附帶等，都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。

    （4）銷售促進(jìn)時機(jī)的選擇銷售促進(jìn)時機(jī)選擇是成功的開始，時機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會制約節(jié)日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法，節(jié)日營銷促銷日期以半月為宜，節(jié)前4天為推動期，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后3天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。

    （5）銷售促進(jìn)目標(biāo)對象的選擇節(jié)日促銷需要促銷的對象多種多樣，既可對消費(fèi)者、社會團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次，正確選擇銷售促進(jìn)對象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營運(yùn)才算最終完成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對象應(yīng)以拉動消費(fèi)者為主，輔之對零售商的銷售激勵。但如果是大型節(jié)日營銷活動，考慮完成規(guī)模、效應(yīng)，就須多節(jié)促動，多方齊用。 

 產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化

    再好的營銷策略計(jì)劃，沒有好的產(chǎn)品實(shí)體依附，就如無本之木，無源之水。以IT廠商為例，IT類廠商如何開動腦筋，大膽創(chuàng)新，挖掘潛力，如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和每種IT（3C）產(chǎn)品的特色、文化，以及現(xiàn)代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品策略組合，研發(fā)推廣更有利于適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、學(xué)習(xí)、游玩的新產(chǎn)品，便可另辟蹊徑搶占先機(jī)。這也是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的重要手段。

    形式產(chǎn)品產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn)，就要借“節(jié)”造勢，打“節(jié)日牌”，售賣概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、情感化這三個基點(diǎn)，所有節(jié)日營銷活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。比如聯(lián)想、TCL在產(chǎn)品節(jié)日化就做得非常成功，撩人眼球。

    營銷產(chǎn)品的三個核心層次經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、時尚。

    暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)歡樂、祥和、經(jīng)濟(jì)、方便、文化，節(jié)順萬事順，買節(jié)日IT，好彩頭好心情。

    重視包裝產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、眩”，別具一格。節(jié)日包裝既要承襲，更要揚(yáng)棄，從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來。節(jié)日包裝要求做到：素雅化、環(huán)保化、附加值化、個性化。三星、LG在節(jié)日包裝上就頗顯特色與造詣。

    營銷資源需協(xié)調(diào)

    節(jié)日營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長，無異于一場大兵團(tuán)作戰(zhàn)，它不僅是營銷部門的事，還牽涉到IT企業(yè)產(chǎn)、供、人、財(cái)、后勤等部門，并且必須借助外部力量，如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商，加以協(xié)調(diào)配合才能順利實(shí)施。以上因素都是開展節(jié)日營銷需整體統(tǒng)籌的因素。開展節(jié)日營銷之前，要制定出該活動的日程計(jì)劃 、關(guān)系分工、資源配合。

    銷售促進(jìn)方案的控制、評估主要做法有采用詢問法、調(diào)查表、圖表統(tǒng)計(jì)分析法、因素分析法。這些方法讓企業(yè)在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)有利差異，糾正不利差異，使整個活動控制在計(jì)劃之內(nèi)。

    點(diǎn)評

    注意：那些反感節(jié)日營銷的消費(fèi)者

    “五一”到了，IT企業(yè)終于也熬過了冷清得可怕的四月。他們都憋著一股勁頭，要在“黃金周”好好干一票，好好火一把，把整個市場的勢頭往暑期旺季里炒。所謂的“節(jié)日營銷”也如期到來了。

    節(jié)日營銷確實(shí)是很多企業(yè)銷量的“奔頭”，一周的銷量可能要占到當(dāng)月銷售總量的三分之一甚至一半以上，自然成為眾多企業(yè)的重中之重。節(jié)日期間，各個企業(yè)把所有能想到的招數(shù)都想了，千方百計(jì)去討好消費(fèi)者。

    不過經(jīng)過那么多次節(jié)日的洗禮，討好的招數(shù)實(shí)在也“黔驢技窮”了。買贈、大降價、分期付款、幸運(yùn)大抽獎……琳瑯滿目，都號稱自己是“差異化的”，但我覺得這些招數(shù)實(shí)在沒有什么新鮮的。消費(fèi)者在那么紛亂的節(jié)日營銷大戰(zhàn)面前也必然是不知所措。想必很多企業(yè)已經(jīng)感覺到節(jié)日營銷的效果越來越不好，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了節(jié)日的刺激，變得麻木了。

    而值得企業(yè)注意的是，越來越多的高端消費(fèi)者已經(jīng)不喜歡節(jié)日去旅游、去消費(fèi)，因?yàn)椤叭颂唷薄Ｎ覀兊腎T企業(yè)是否也要把熱情留一點(diǎn)給那些對節(jié)日營銷不感冒的消費(fèi)者，想辦法讓這些冷淡者感受到企業(yè)對他們的溫柔和關(guān)愛，那么企業(yè)將很容易在淡季獲得他們的支持，減輕淡季壓力，同時在那種情況下俘獲他們的心，會讓他們對企業(yè)更死心塌地。