節假日營銷應該如何做？

    又是一個“五·一”黃金周，我們為節日營銷忙了、累了，但我們收獲了什么？我們怎樣才能做得更好？

    營銷目標早確定

    一個節日營銷活動要包容所有環節十分困難，因此節日營銷必須有針對性，分清主次，重點解決終端通路。通過對零售商和消費者這兩個終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。

    零售商業包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場、電子城，針對終端的營銷活動，主要目標就是要通過一系列活動來提高零售商的產品庫存、增加上柜率和取得銷售點的優越化、生動化，有效配合廠家節日推廣活動。

    針對消費者的營銷活動，就要分析消費者對產品傾向程度，節日消費行為，對促銷辦法的接受程度，對相似競爭性的產品、價格、渠道的市場態度，最終決定是通過新產品推出增加新消費者？是通過促銷手段鞏固現有消費者？或是通過4P手段吸引競爭性品牌的使用者？

    節日營銷活動必須有量化的指標，才能達到計劃、考核、控制的目的。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復購買率、促銷廣告的到達率等。

    同時，選擇營銷溝通工具的選擇很重要。節日期間，市場競爭激烈，市場需求強烈，使得節日營銷活動不僅要求企業自身迅速推出適銷對路的IT產品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于取得他們需要的產品，而且還要求IT企業在節日期間乘機加強或重塑其在市場上的全新形象，設計并傳播新穎、獨特的外觀、特色、購買條件和產品，給目標消費者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據不同消費者的文化背景、收入、所處地域文化，進行溝通與促銷活動，并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時期（節日）、特殊地點充分披露展示，以形成超常的規模消費。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進、宣傳人員推銷的組合和優化。

    比如，為鞏固成熟IT產品的市場，節日營銷中可采用送小面值贈券、連環大抽獎等方式；為推出新產品，采用降價、免費試用、買一送一、郵寄產品名錄、報價單等；同時還可以制造公關事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚產品或企業，如獻愛心回饋社會活動、體育贊助或傍星促銷等。當然一些主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均能突出節日氛圍，營造節日商機。

    銷售促進要用好

    銷售促進是市場營銷溝通系統的主要環節，也是節日營銷的主要工具、手段，因此制定一個完整有效的銷售促進方案是節日營銷成功與否的關鍵。作為IT企業的營銷制定者了解掌握以下銷售促進的步驟方式、內容很有必要。

    （1）促銷的市場類型不同的市場類型需要不同類型的促銷工具，比如IT與超市，超市與百貨、商廈，商廈與大賣場，大賣場與電子城的特點和環境有共同點，又有不同點，選擇促銷方式也應不同。

    （2）競爭條件、費用分配這包括IT企業本身在競爭中所具有的實力、條件、優劣勢及競爭品牌的條件、環境。由此制定企業可提供的獎勵幅度、數量、品種、折扣率和獎項設計與兌獎率、產品銷售費用、附加利益費用（指投入的獎勵及回收率）。

    （3）銷售促進媒介的選擇比如，選定贈券這種促銷工具，必須對媒介進行組合排隊，多少直接送給顧客，多少發放在包裝里，多少直郵到家，多少通過報紙、雜志附帶等，都應量化、細化、合理化。

    （4）銷售促進時機的選擇銷售促進時機選擇是成功的開始，時機起止是節日營銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會制約節日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法，節日營銷促銷日期以半月為宜，節前4天為推動期，節中7天為重點期，節后3天為修補期，每期持續時間以平均購買周期的長度為宜。

    （5）銷售促進目標對象的選擇節日促銷需要促銷的對象多種多樣，既可對消費者、社會團體的銷售促進，對中間商、零售商的銷售促進，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應商進行銷售促進。分清主次，正確選擇銷售促進對象是開展節日營銷首要考慮的因素。一般而言，只有把產品流轉到消費者手中，企業營運才算最終完成，因此節日銷售促進的對象應以拉動消費者為主，輔之對零售商的銷售激勵。但如果是大型節日營銷活動，考慮完成規模、效應，就須多節促動，多方齊用。 

 產品賣點節日化

    再好的營銷策略計劃，沒有好的產品實體依附，就如無本之木，無源之水。以IT廠商為例，IT類廠商如何開動腦筋，大膽創新，挖掘潛力，如何根據不同節日情況、節日消費心理行為、節日市場的現實需求和每種IT（3C）產品的特色、文化，以及現代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日營銷的產品策略組合，研發推廣更有利于適合節日期間消費者休閑、學習、游玩的新產品，便可另辟蹊徑搶占先機。這也是順利打開節日市場通路，迅速搶占節日廣闊市場的重要手段。

    形式產品產品節日化的實現，就要借“節”造勢，打“節日牌”，售賣概念產品，賦予產品更多的精神載體功能、特征，賣產品的休閑化、主題化、情感化這三個基點，所有節日營銷活動都要圍繞產品的“三化”展開。比如聯想、TCL在產品節日化就做得非常成功，撩人眼球。

    營銷產品的三個核心層次經濟、環保、時尚。

    暗示潛在產品的利益點歡樂、祥和、經濟、方便、文化，節順萬事順，買節日IT，好彩頭好心情。

    重視包裝產品“三分養七分裝”。包裝要“酷、眩”，別具一格。節日包裝既要承襲，更要揚棄，從千篇一律的金黃紅紫的節日裝中跳出來。節日包裝要求做到：素雅化、環保化、附加值化、個性化。三星、LG在節日包裝上就頗顯特色與造詣。

    營銷資源需協調

    節日營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長，無異于一場大兵團作戰，它不僅是營銷部門的事，還牽涉到IT企業產、供、人、財、后勤等部門，并且必須借助外部力量，如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應商，加以協調配合才能順利實施。以上因素都是開展節日營銷需整體統籌的因素。開展節日營銷之前，要制定出該活動的日程計劃 、關系分工、資源配合。

    銷售促進方案的控制、評估主要做法有采用詢問法、調查表、圖表統計分析法、因素分析法。這些方法讓企業在實施過程中發現有利差異，糾正不利差異，使整個活動控制在計劃之內。

    點評

    注意：那些反感節日營銷的消費者

    “五一”到了，IT企業終于也熬過了冷清得可怕的四月。他們都憋著一股勁頭，要在“黃金周”好好干一票，好好火一把，把整個市場的勢頭往暑期旺季里炒。所謂的“節日營銷”也如期到來了。

    節日營銷確實是很多企業銷量的“奔頭”，一周的銷量可能要占到當月銷售總量的三分之一甚至一半以上，自然成為眾多企業的重中之重。節日期間，各個企業把所有能想到的招數都想了，千方百計去討好消費者。

    不過經過那么多次節日的洗禮，討好的招數實在也“黔驢技窮”了。買贈、大降價、分期付款、幸運大抽獎……琳瑯滿目，都號稱自己是“差異化的”，但我覺得這些招數實在沒有什么新鮮的。消費者在那么紛亂的節日營銷大戰面前也必然是不知所措。想必很多企業已經感覺到節日營銷的效果越來越不好，因為消費者已經習慣了節日的刺激，變得麻木了。

    而值得企業注意的是，越來越多的高端消費者已經不喜歡節日去旅游、去消費，因為“人太多”。我們的IT企業是否也要把熱情留一點給那些對節日營銷不感冒的消費者，想辦法讓這些冷淡者感受到企業對他們的溫柔和關愛，那么企業將很容易在淡季獲得他們的支持，減輕淡季壓力，同時在那種情況下俘獲他們的心，會讓他們對企業更死心塌地。