第一:同質的產品,差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司,而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發水產品。寶潔的洗發水產品就是明顯的同質產品,差異化功能的例子。例如飄柔,是針對順發的;海飛絲,是針對去屑的;潘婷,是針對護發的。可謂百花齊放,任君選擇。其實,這幾種產品本質都是洗發水,但因為寶潔賦予了它們不同的功能差異,就有了不同的消費人群,也就開辟了不同的消費商圈。
同理,現在工業品企業在本質技術、產品質量等主要元素上并沒有太大的差距,如果大家一味還是拼質量,拼技術,那么對于客戶來說,等于個個都是差不多的“模樣”,這樣就使他們陷入一種模糊的心理認知。但是,如果在功能設計上跟對手有一個差異化的區別(當然,這個功能差異化要符合客戶需求,能突出競爭對手所沒有的特點),那怕這個差異只是小小的改變(這種“技術突破”實現并不會太困難),那么,在同樣的條件上,客戶就會對你的產品有一個深刻的印象,從而產生清晰的品牌認識,達到促成購買的欲望。其實,國內有一些工業品企業已經成功實行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機械有限公司就以其裝載機的功能差異化在市場競爭中獲得良好的效益和口碑,極大地提升了品牌形象。
第二:產品宣傳形象化,簡潔易明。產品的功能是一堆生硬的技術文字或者枯澀的形而上學的理論。如果企業直接將專業化的產品功能講述給消費者聽,我想極少有消費者能夠明白。所以,大眾消費品極其巧妙地將產品功能形象化,將高深變淺顯,將復雜變簡單,使消費者一看就懂。還是以寶潔的產品為例:大家都看過海飛絲的廣告吧,為了將海飛絲的去屑功能生動形象地表達,海飛絲的廣告將頭屑比喻成鉤子,一般洗發水難以有效去除。但海飛絲卻能輕而易舉將這“鉤子”拔掉,并加上百分九十的專業人士測評信賴來加以強調,使有頭屑的消費者看后無不躍躍欲試。
或者有人會說,工業品不同大眾消費品,工業品的使用人群全是專業人士,他們能理解專業術語所表達的意義。這個說法沒錯,但我想并不是所有的專業人士都是技術專家吧,特別是一些起著決策作用的管理階層,他們并不全是學技術出身的,專業的解說估計會令他們覺得“高深莫測”,難以理解。而且,退一萬步來說,將復雜的東西簡單明了地告訴別人,讓別人能一目了然地了解不是更好嗎？!其實,現在很多企業請形象代言人或設計屬于自己獨特的卡通形象標識,為的就是讓客戶通過簡單的溝通手段就能明白公司或產品的功能意義,從而讓客戶輕松理解,使品牌形象深入客戶內心。像米其林輪胎那個胖乎乎的“必比登”卡通人(在中國改稱為米其林輪胎先生),就讓人一眼就知道是屬于米其林輪胎的,而且代表著米其林輪胎關懷和環保的意義。
第三:引導市場,教育客戶。現在國內的工業品企業很多時候都是“以客為先”,按照客戶的需求來制造產品。很少有企業具有前瞻性的眼光,開發出可以領先市場的產品。當然,這種做法也是現實的,因為先行者面對的往往是未知的情況,做得不好,很可能就是自己成為了市場的“烈士”,為后來者開辟了道路。但是,這種做法也就局限了國內企業缺少創造性,很多時候是采取“拿來主義”做事,使企業難以有質的發展和提升。
其實,開發具有領先性的市場產品,對于企業來說是搶占市場先機的基礎。例如早十幾年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時候,當時的國內市場狀況是消費者普遍還是將香皂認為只是用來清潔(包括淋浴、洗衣、甚至洗頭)的產品,根本沒想到香皂還有殺菌的功能。但是寶潔堅持舒膚佳的殺菌功能,并持續不斷地對市場進行宣傳教育,結果是今天如果你想起殺菌的香皂產品,大多數人肯定第一時間就會想到舒膚佳。由此,舒膚佳奠定了殺菌香皂第一的市場地位,并且后來者根本動搖不了它的領頭位置。而且在這個基礎上,舒膚佳還順應潮流趨勢推出了淋浴露、洗手液等新產品,可以說是完全占領了“殺菌”日用品市場的絕大部分江山。所以,有付出就有收獲,舒膚佳可以說給我們國內企業上了一堂很好的市場營銷課。
第四:公關為王,塑造品牌價值。工業品企業或者是由于行業的特質,對于企業的推廣總是低頭“默默耕耘”,很少主動來宣傳自己,更不要說像大眾消費品一樣用立體的傳播來塑造和提升品牌形象了。其實,工業品的宣傳方式確實有異于一般的大眾消費品,最主要是因為受眾群體不一樣。但是,這樣并不意味工業品就可以“有麝自然香”?，F代商品社會,誰先搶占客戶的心理位置,誰就獲得搶占市場的高地。其實,我覺得工業品在宣傳方法上完全可以參考大眾消費品的一些做法,例如適當制造一些有新聞效應的“公關事件”(當然是正面的),通過媒體的跟蹤報道來吸引社會眼球,達到塑造和提升品牌價值的效果。這些公關事件并不是硬性的廣告宣傳,而是通過對社會公益的實踐,讓客戶對企業品牌產生認同感,從而潛移默化地影響客戶的消費心理。例如安利紐崔萊就通過贊助“萬人長跑活動”來宣揚其產品“有健康才有將來”的品牌概念,并且請來亞洲神鹿王軍霞和跨欄王子劉翔助陣,取得了宣傳和品牌雙提升的效益。還有,普利斯通輪胎響應世界環保低碳的理念,正在全世界宣傳其植樹環保的概念,讓人對其品牌形象又有了一個新認識。
工業品由于行業固有的特點,合適的宣傳手段并不太多。而“公關事件”一方面可以宣傳企業和產品,另一方面可以塑造正面的品牌形象,可以說是一舉兩得,是工業品宣傳應該經常采取的有效方法。
對于如何更好地打開工業品的品牌營銷之路,是所有從事工業品行業人員值得深思的一個話題。商品社會越發展,商品之間的競爭就越激烈,品牌的價值體現就越明顯。套用卡耐基的一句話:你可以拿走我的工廠,也可以拿走我的人,但不可以拿走我的品牌!
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