如何應對更聰明的消費者

　　如今，中國已經正式步入“上帝”主導的買方市場新時期。只要隨便留意一下上海的南京路、淮海路、徐家匯等著名商圈，就能發現時下國內的商業競爭十分慘烈。最典型的便是以促銷為主要手段的“眼球經濟”正大行其道：季節性促銷、假日促銷、“周年慶”促銷等噱頭層出不窮。

　　然而，商家這種高頻率的密集性促銷，效果到底如何？如果那些聰明的消費者悟出了商家的促銷之道，并據此調整自身的購買行為，那么這些“噱頭”還會奏效嗎？

　　聰明的消費者在“玩”戰略

　　近年來，一種現象引起了人們的關注：越來越多的消費者開始變得“聰明”起來，他們會觀察甚至研究商家的促銷行為，以此來延遲自己對新產品的購買，守株待兔式地靜等商家促銷旺季的到來，在最低價時出手，使自己的利益最大化。

　　在2010年中秋節到國慶節“黃金周”的過渡階段，多數商場出現了暫時性的“沉默”甚至“休克”，這表明消費者放緩了消費速度，對市場持觀望態度。原因是“黃金周”期間各商家會加大促銷力度，消費者只須進行前期的商業“偵察”，然后再靜待商家讓利。也有很多年輕女性白領透露，她們經常對上市的新品服裝進行參觀與試穿，記下自己心儀的款式與型號，等到促銷旺季或者反季時再大舉采購，如此，就可以節省大把的真金白銀。

　　以上種種表明，在目前國內通脹預期的影響下，中國消費者的消費心理已經出現了重大變化：他們不再簡單地隨著商家的促銷哨聲而瘋狂搶購，而是在思考如何以更低的價格滿足自己所需，追求效用最大化。簡言之，消費者變得越來越理性，越來越聰明，對他們來說，不落后于時代潮流而又能節省銀子才是硬道理。所以，我們將這類消費者稱為戰略消費者。

　　北美最大的消費電子零售商BEST BUY（百思買）的前首席執行官安德森先生把這些聰明的消費者戲稱為“魔鬼”，因為他們總是對企業的新產品定價無動于衷，耐心地等待企業降價和促銷，戰略性地選擇最佳時機進入市場。安得森指出，每年大概有五分之一以上的顧客屬于戰略消費者?？梢?，戰略消費者群體已經是一個普遍現象，值得商家廣泛關注。

　　沖動與理性：普通消費者vs戰略消費者

　　所謂戰略消費者，是相對于普通消費者而言的。普通消費者進入市場，會立即決定是否購買產品，在這個過程中，沖動性是他們的重要表征，他們一般不會深入思考并研究自身的效用最大化問題。然而，在戰略消費者的詞典中，從來就沒有“沖動性購買”這一個詞，相反，他們會通過各種信息渠道，對商家的營銷策略和產品價格調整做出自己的預測和分析，進而選擇最優的購買時機，將經濟理性發揮到極致。

　　戰略性分析。戰略消費者之所以能夠“玩”戰略，主要在于他們是聰明的市場“分析家”與“預測家”.通過了解行業的市場競爭狀況和商家的產品價格走勢，戰略消費者會及時調整自身的購買行為。在市場經濟條件下，商家的定價與促銷策略有一定的規律可循，這便于戰略消費者進行把握，而互聯網的廣泛應用，就更加拓寬了他們獲得市場信息的渠道來源。與普通消費者面對信息的茫然與無動于衷不同，戰略消費者能夠對海量的信息進行理性篩選，并根據分析結果做出最有利的決策。因而，分析能力是戰略消費者實施消費行為的基本前提。

　　戰略性等待。戰略消費者的行為有些類似《守株待兔》這一經典寓言故事，但區別在于戰略消費者是以戰略性分析為基礎的，并不是盲目的等待。普通消費者在無法負擔一件商品時，通常會選擇退出市場，而戰略消費者則會選擇戰略性的“守株待兔”，即當產品價格下降到能夠承受的水平時（即兔子撞樹），他們就會出手購買。同時，普通消費者在能夠承擔商品的當前價格時，往往會立即購買，而戰略消費者則會推遲購買，并期待在未來以較低的價格俘獲產品或服務。可以看出，戰略性等待是戰略消費者與普通消費者的最大區別。

　　戰略性博弈。市場經濟的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應對消費者的需求周期，實現利潤最大化的目標，往往會采取動態定價的策略。此時，對于普通消費者而言，他們會被動地跟著商家的價格指揮棒翩翩起舞。但是，戰略消費者卻不同，他們可以與商家進行動態博弈，依據對市場競爭規律以及商家價格策略的了解和分析，調整并選擇自身的戰略消費行為。在與商家的博弈中，戰略消費者往往能理性地控制自己的消費行為。

　　戰略消費者是怎樣煉成的

　　每個行業都有自身的特性，并非都會存在戰略消費行為。例如，時裝行業中普遍存在著戰略消費者，而房地產行業卻似乎很難尋覓到他們的身影。究竟是哪些因素影響了戰略消費者的消費行為呢？

　　消費者的等待成本。消費者對不同產品的需求程度是不同的。對非必需品而言，消費者的等待成本不是很高，即使因等待而錯失購買機會，損失也能夠接受，此時，消費者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷旺季的到來。然而，在生活必需品和應急品領域，消費者的等待成本相對較高，如果錯失購買時機就有可能造成比較大甚至難以承受的損失。所以，在服裝、家紡等時尚產品領域，戰略消費者幾乎無處不在，而在時令蔬菜水果、房地產等行業中則很少能見到戰略消費者的身影。

　商家的定價策略。戰略消費者之所以聰明，就在于他們對商家的動態定價有自己的預期。如果消費者預計該領域沒有廠家的季末折扣、季節性促銷以及反季節降價等活動，或者不存在降價的空間，就不會發生戰略性消費行為。例如，在北京、上海等國內大城市的房地產市場，由于近十年來房地產開發商幾乎不進行實質上的價格促銷，消費者也就無從判斷房地產行業的促銷規律。因此，房地產領域的消費者通常不會選擇戰略性等待。

　　商家的庫存規模。商家的產品數量即庫存規模，也會影響顧客的戰略消費行為。如果商家的產品庫存有限，消費者預期等待的最終結果，可能是無法獲得該商品或服務，從而減少戰略消費行為。例如，教育服務領域就很少出現戰略消費者，原因很簡單：由于教室、師資等條件的限制以及教育機構的輔導或學習 課程規模有限，再加上這類服務的時間約束，消費者知道等待的結果通常是無法獲得服務或錯過最佳時間，因而會選擇直接報名參與。

　　動態博弈：聰明的商家vs聰明的消費者

　　戰略消費者群體的出現，對商家的定價與促銷策略帶來了巨大挑戰。商家總想以最好的價格把商品賣出去，而消費者則會一直等待降價，二者都希望自己的收益能夠最大化，這種博弈也會無休止地進行下去。因此，如何針對消費者的戰略消費行為調整營銷策略，是企業必須面對的現實課題。當然，企業的應對策略多種多樣，可以在產品庫存上花心思，也可以從價格政策上做文章，但無論采取何種策略，其基本思路都是一致的。

　　增加消費者的等待成本

　　等待成本意味著消費者可能面臨產品售罄的風險。在競爭激烈的買方市場中，供大于求是常態，消費者也會預期產品的供應量足夠大，等待成本比較低，因此，他們有充分的理由在新產品上市時選擇觀望。然而，如果商家采取小批量生產的戰略，將產品的規?？刂圃谝欢ǚ秶鷥龋陀锌赡芨淖兿M者對產品庫存的預期，進而增加消費者購買不到產品或不能在預定時間內買到產品的風險，消費者的戰略消費行為就會受到抑制。

　　西班牙的快時尚品牌Zara就采取了這種策略。Zara對時尚產品實行小批量生產，嚴格控制產品的生產規模，并縮短產品生產周期和供貨周期，這就使得Zara的產品庫存量很少。當這些信息迅速傳遞出去之后，“聰明”的消費者就會盡早地進入市場，產品基本沒有大幅降價的必要性。

　　采取一步到位的價值定價

　　企業如果能夠在新產品定價時，采取一步到位的價值定價，將產品價格定位于目標顧客能夠接受的范圍內，就有可能縮小消費者的預期降價空間，此時，那些聰明的消費者當然也不會選擇無休止的等待，他們很有可能會選擇盡早入市。

　　Zara公司在實施小批量生產的同時，也對新產品的初始價格進行了適當的控制。即使企業被迫采取降價促銷策略，但由于其初始價格本來就不高，消費者預期降價的空間也很有限。所以，當消費者發現自己喜歡的產品時，就減少了對價格因素的考慮。

　　封殺消費者的降價預期

　　如果說一步到位的價值定價仍然存在一定的降價預期，那么不走尋常路的高端品牌運營，就可以基本杜絕消費者對產品的降價預期。高端品牌生存的法寶不是價格，而是品牌。高端品牌的維系與價格戰就如同駛往不同方向的高速列車，永遠沒有交集。雖然節假日商家的促銷活動如火如荼，然而，頂級品牌似乎從來不盲目跟風。夏奈爾、LV等頂級時尚品牌之所以很少發動大規模的降低促銷活動，就是不希望消費者對產品產生降價的預期，從而在新產品推出市場時就進場搶購。

　　分類管理，實行動態定價

　　心理學理論表明，消費者等待降價的耐心存在明顯差異。有的消費者心態篤定，會平靜而耐心地與商家博弈，等不到降價促銷就堅決捂緊自己的錢包；而有的消費者卻在等待的過程中心生焦慮，擔心心儀的產品會和自己有緣無分，所以會選擇提早進入市場。

　　這些現象表明，企業可以根據消費者等待產品降價促銷的心態，將目標市場分為兩大類型：高耐心的消費者主導市場與低耐心的消費者主導市場。在高耐心消費者占主導地位的市場中，商家應該采取漲價的動態定價策略，即在初始價格的基礎上，適時提高產品價格。雖然高耐心的消費者有等待產品降價的耐心，但是一旦他們發現產品價格呈上升趨勢而沒有降價的可能性時，他們就會放棄等待，以當前價格搶購商品。這樣，高耐心的消費者就轉變為低耐心的消費者。事實上，近年來中國的房地產開發商就采取了這種策略，并且屢試不爽。

　　相反，在低耐心消費者占主導地位的市場中，商家需要采取降價的動態定價策略，即在初始價格的基礎上，適時降價促銷。由于這部分消費者等待降價促銷的耐心低，不愿意付出等待成本，他們通常會在新產品上市的早期，以較高的價格購買商品。也就是說，預期的降價促銷活動對低耐心消費者不具有吸引力，因而不會降低新產品的銷量。同時，預期降價策略的存在，也可能會吸引目標市場以外的一些邊緣客戶，從而有效擴大企業的客戶群體。例如，手機廠商就是運用這一策略的行家。當新款手機進入市場后，總會吸引一大批追求時尚而又缺乏等待廠商降價耐心的消費者，是他們為企業帶來了豐厚的利潤，放大了傳播效應。一段時間后，通過降價促銷降低該產品的定位，就能把一些邊緣性的顧客攬入懷中，實現市場利潤最大化。