為顧客提供專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家建議

　顧客面對(duì)越來(lái)越多的商品選擇時(shí)，往往遭遇困惑，商家是否考慮過(guò)如何為其解憂(yōu)?據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年百貨商店里的商品平均在3700種左右，而現(xiàn)在，超市的商品平均已超過(guò)4.5萬(wàn)種，像沃爾瑪這樣的大型超市商品已達(dá)到10萬(wàn)種。很多人喜歡去大型超市購(gòu)物，但經(jīng)常空手而歸，或許就是由于面對(duì)種類(lèi)繁多的商品難以作出選擇。

　　有研究人員做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：在商場(chǎng)入口處擺設(shè)了一個(gè)“果醬試吃”攤點(diǎn)，先擺放6種果醬供人品嘗，幾個(gè)小時(shí)后，再換成24個(gè)品種。這么做的目的是確定哪種組合會(huì)吸引更多人駐足并消費(fèi)。的確，面對(duì)24種果醬，有60％的顧客駐足品嘗，只有40％的顧客會(huì)在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會(huì)被更多的選擇所吸引。然而，這里有個(gè)小奧秘，那就是當(dāng)這些客戶(hù)走近商場(chǎng)的果醬貨架選購(gòu)時(shí)，只留意6個(gè)品種的顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)效率更高。

　　研究人員隨后發(fā)現(xiàn)，少而精的品種可以幫助客戶(hù)迅速鎖定購(gòu)買(mǎi)范圍，更多的品種只會(huì)讓顧客糾結(jié)于選擇，甚至對(duì)自己的左評(píng)右比失去信心。簡(jiǎn)言之，顧客相信選擇越多購(gòu)物越享受，但他們過(guò)高估計(jì)了自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。鋪天蓋地的選擇只會(huì)讓人無(wú)所適從，結(jié)果，他們要么多數(shù)選擇自己最熟悉的品種，要么選到最后發(fā)現(xiàn)自己的選擇最糟糕。

　　這種“選擇過(guò)度”的負(fù)面效應(yīng)還在其他情況下發(fā)生。顧客一再?gòu)?qiáng)調(diào)需要更多選擇，商家為滿(mǎn)足顧客需求就一味擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)，這樣往往適得其反。商家應(yīng)該盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求，而不是滿(mǎn)足他們所聲稱(chēng)的需求。當(dāng)客戶(hù)說(shuō)他們需要更多選擇時(shí)，他們往往是想要一個(gè)更好的選擇經(jīng)歷，想要體驗(yàn)挑選的過(guò)程。

　　當(dāng)產(chǎn)品的差異化相對(duì)較小時(shí)，精簡(jiǎn)選擇會(huì)發(fā)揮作用;對(duì)于差異化較大的產(chǎn)品(書(shū)籍、服裝等)，你不可能只提供很小范圍的選擇，這就需要提供分門(mén)別類(lèi)的品種，幫助客戶(hù)輕易地突破選擇的繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰(zhàn)勝選購(gòu)過(guò)程中的繁雜呢?這就需要把目光鎖定于真正具有選購(gòu)自信的顧客——專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家。

　　通過(guò)考察和實(shí)踐，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家(老手)在任何領(lǐng)域都能化繁為簡(jiǎn)、分門(mén)別類(lèi)、優(yōu)化信息、鎖定目標(biāo)。就好比象棋比賽中，新手和大師的區(qū)別不在于思考步驟的多少，而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟而鎖定最具勝算的一步：新手糾結(jié)于該走哪一步，而大師清楚如何在糾結(jié)中找到出路。在市場(chǎng)推廣中，可以通過(guò)為新手提供熟手買(mǎi)家的建議，幫助他們建立信心，更科學(xué)地推測(cè)產(chǎn)品間的差異。換言之，讓顧客跳過(guò)挑選過(guò)程中繁雜的信息加工過(guò)程，減少他們的認(rèn)知壓力，確保其輕松選購(gòu)，這樣就能吸引足夠多的顧客。當(dāng)大多數(shù)人對(duì)某一產(chǎn)品表示認(rèn)可，或者消費(fèi)者對(duì)貨源足夠信任時(shí)，即使非專(zhuān)業(yè)化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站能夠贏得消費(fèi)者的原因所在——用戶(hù)評(píng)價(jià)為新顧客的選擇提供了最真實(shí)的參考。

　　這種熟手建議并不是一種面向顧客發(fā)表“演講”的單向溝通，而是一種雙向的對(duì)話(huà)。如果企業(yè)真誠(chéng)地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶(hù)則通過(guò)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品、幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來(lái)?yè)碜o(hù)和回報(bào)該企業(yè)。更重要的是，他們會(huì)向其他顧客推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品。這樣，該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低;同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。