營銷新時代：關于預測模型的預測

　　在快速消費品行業(yè)，新產(chǎn)品銷量預測是基于一個考慮消費者和營銷數(shù)據(jù)的模型。消費者數(shù)據(jù)包括采購和購物歷史以及產(chǎn)品曝光率和評價。營銷數(shù)據(jù)包括市場數(shù)據(jù)（比如，該類產(chǎn)品目前的滲透率、份額和定價）以及測試產(chǎn)品的預期營銷計劃（比如，廣告支出和分銷級別）。這些組成部分被整合成一個預測模型，以便預測新產(chǎn)品在投放市場后一兩年內(nèi)的銷售情況，如圖1所示。

　　預測模型自20世紀70年代問世以來一直是行之有效的，與其之前的預測（即真實的店內(nèi)測試市場）相比，這些預測模型為預測新款快速消費品的銷售情況提供了一個更有效、更具成本效益的手段，而且準確度不低于前者。

　　營銷新時代

　　目前我們面臨著營銷新時代。媒介不斷細分，電視和平面廣告得到補充—有時被取而代之—公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎優(yōu)化、社交媒介、移動通信、電視劇電影中的產(chǎn)品投放、贊助以及口碑。這些新途徑為快速消費品營銷人員提供了數(shù)不勝數(shù)的機會。比如，超級碗或世界杯期間一段30秒的電視廣告就會耗費數(shù)百萬美元之巨。不過，YouTube上的病毒式營銷或許也能取得同樣的效果，而且花費更少。舉個例子：Stride口香糖贊助了一段由用戶拍攝的名為“跳舞毯”的視頻，其中，用戶讓他的一位朋友拍攝他與世界各地的當?shù)厝艘黄鹛璧那榫?，贏得了2000萬次的YouTube訪問量。

　　盡管在營銷新時代，機會無處不在，但新挑戰(zhàn)和威脅卻開始顯露出來。創(chuàng)新過程將注意力更多地放在初期階段，實現(xiàn)突破性創(chuàng)新以獲得更多的關注，全球化日漸成為準則。此外，競爭并不容易加以界定。新產(chǎn)品可能橫跨多個類別，或產(chǎn)生一個新的類別，抑或是面臨自有品牌的激烈競爭。那么，在營銷新時代，預測模型將發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變呢？

　　關于預測模型未來的洞察

　　以下是關于預測模型在接下來5年時間里演變的七種預測，以期更好地幫助包裝消費品營銷人員在其新產(chǎn)品營銷過程中取得成功。

　　預測1：預測與金融咨詢相聯(lián)系

　　營銷人員對其目前的創(chuàng)新度量感到不滿意，覺得缺乏責任性。在波士頓咨詢集團2009年進行的一項調(diào)查中，不到1/3的受訪公司表示，它們對自己的創(chuàng)新度量感到滿意（參見圖2）。在2010年麥肯錫進行的全球調(diào)查中，僅27%的受訪者表示其所在的公司在對商業(yè)領袖進行創(chuàng)新問責方面做得非?；驑O為有效。

　　預測模型有助于提供與營銷行動準則和ROI目標有關的指導意見。此外，預測模型還可用作規(guī)劃工具。預測模型可在與研發(fā)投資、工廠產(chǎn)能和庫存管理有關的問題上為公司提供幫助。許多公司尋求的不僅僅是單一預測和置信區(qū)間，它們希望了解實現(xiàn)不同目標的可能性。比如，預測結(jié)果可能是：有80%的可能性實現(xiàn)3000萬臺銷量，有50%的可能性實現(xiàn)3500萬臺銷量，而僅有10%的可能性達到4000萬臺銷量。

　　如今，預測模型的一些方面具有受訪者級的元素。然而，預測模型仍然是籠統(tǒng)的。我們并未針對每個消費者創(chuàng)建預測模型。擁有一個受訪者預測模型，可以更好地激發(fā)媒介和分銷，為針對性的創(chuàng)新做出更好的預測。

　　正如圖3所示，我們可以通過了解每位受訪者，得到一個更可行的預測模型。通過模擬與媒介計劃相結(jié)合的消費者媒介習慣、與店內(nèi)分銷和促銷計劃相結(jié)合的消費者購物歷史以及消費者對產(chǎn)品線中各個產(chǎn)品的興趣，我們可以開發(fā)出針對特定時間期限內(nèi)產(chǎn)品線中各個產(chǎn)品的消費者的預測模型。

　　預測3：對全球轉(zhuǎn)移性給予更多關注

　　如今，公司為了控制成本，在少數(shù)市場上進行預測，而在其他市場上做出猜測。比如，對澳大利亞進行預測，對新西蘭則做出最佳猜測。

　　理論上說，營銷人員能夠考量兩個市場共有的特性，比如：市場份額和滲透率以及媒介和零售環(huán)境，先投資進行針對澳大利亞的預測，然后根據(jù)澳大利亞和新西蘭市場的共同點，得出針對新西蘭的預測。我們把根據(jù)一個市場預測另一個市場的能力稱作可轉(zhuǎn)移性，我們預計，還將會出現(xiàn)更系統(tǒng)、更準確的手段來將一個市場的預測模型轉(zhuǎn)移至另一個市場上。

　　預測4：更多地關注競爭

　　如今，盡管競爭對于新產(chǎn)品的成功具有重要的影響作用，大部分預測模型仍只著重于測試產(chǎn)品。

　　競爭可以是直截了當?shù)?，比如，一個著名的制造商品牌擊敗投放到市場上的新產(chǎn)品，或自由品牌的受歡迎程度與日俱增?；蛘?，可能很難對競爭加以界定，尤其是新產(chǎn)品系列的市場新軍（比如，紅牛能量飲料），橫跨多個類別（比如，一款既是糖果又是薄荷糖的產(chǎn)品），或產(chǎn)品類別比較模糊（比如，摻有酸乳酪的強化麥片）的產(chǎn)品。預測模型應能夠甄別競爭對手，并考慮創(chuàng)新在與這些競爭對手的競爭中如何發(fā)揮作用。此外，預測模型必須應對未大肆做廣告的產(chǎn)品，利用非傳統(tǒng)媒介，或在了解競爭對手的基礎上依賴購買營銷策略。

　　傳統(tǒng)做法是將新產(chǎn)品放到其將要上市的國家的歷史數(shù)據(jù)庫中，和相關品類的基準進行比較。這些歷史數(shù)據(jù)庫通常案例太少（尤其對于新產(chǎn)品類別和新興市場，更是如此），類似于暗箱操作，而關于數(shù)據(jù)庫包含哪些理念，更是毫無透明度可言。

　　另一種手段使消費者得以界定競爭對手，然后根據(jù)能夠在預測模型中加以利用的對比情況來制定基準。這種方法具有明顯的優(yōu)點：（1）不存在暗箱；（2）測試產(chǎn)品是對照其需要在市場上擊敗的競爭對手來予以評價的；（3）診斷與預測直接相關，這樣便可以激發(fā)診斷方面的改進（參見圖4）。

　　鑒于有如此之多的變量能夠影響創(chuàng)新的發(fā)展和推出過程，營銷人員必須能夠預測此過程中任何一個時間點的銷售情況。我們預計，預測將在比目前更早的時候進行，比如，在掌握調(diào)查數(shù)據(jù)之前—當營銷人員想通過確定普通產(chǎn)品在其目標市場上的表現(xiàn)，來評估某種創(chuàng)意的市場潛力時。此外，我們預計，在研究各個階段進行預測將變成常態(tài)，不僅在概念篩選期間，而且也在文案、包裝、定價和產(chǎn)品測試期間。預測在產(chǎn)品推出后不會停止—我們預計，預測將在產(chǎn)品推出后繼續(xù)進行下去，以便了解新產(chǎn)品在出現(xiàn)出乎意料的事件（比如，營銷計劃變更、新的競爭對手或意料之外的流言）時可能選擇的方向。將開發(fā)出新的模擬器和儀表盤工具，以便營銷人員更容易分析新產(chǎn)品在所有接觸點期間的進展。

　　預測6：更好地預測顛覆性創(chuàng)新

　　經(jīng)過多年的產(chǎn)品線擴展（這些產(chǎn)品中有許多在市場上反響不佳），營銷人員越來越重視顛覆性創(chuàng)新—因具備明顯優(yōu)勢或更低成本而贏得新消費者青睞的創(chuàng)新（比如，Dannon Activia、Nestle Nespresso和Swiffer Sweeper），這些創(chuàng)新更難以預測。

　　預測顛覆性創(chuàng)新要求運用一種有別于典型創(chuàng)新中所使用的手段。這些預測需要一個獨特的樣本、一份更全面的調(diào)查問卷（應包括哪些人會購買和使用該產(chǎn)品、用于哪些場合、競爭對手情況如何以及其他未知情況）、一個比典型概念更具說明性的刺激因素（詳細描述得到滿足的基本需求、產(chǎn)品的優(yōu)點、相信的理由和使用的簡便性，包括圖紙、示范樣品或視頻）。

　　重要的是，顛覆性創(chuàng)新的預測模型需要融入獨具特色的方面（比如，slower trial build），以及強調(diào)口碑的重要性。

　　預測7：樣本、調(diào)查和度量將發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　在未來5年里，預計會出現(xiàn)：

　　·新的數(shù)據(jù)采集方法，包括智能電話和筆記本電腦。

　　·新的采樣規(guī)則，由于越來越難以找到受訪者，樣本庫將不再可能作為唯一的解決方案，我們將求助于非樣本庫，并在整個互聯(lián)網(wǎng)上進行采樣。盡管這些樣本可能不具有代表性，但如果我們能證明它們符合關鍵基準，那么它們還是合乎要求的。

　　·新的度量，比如開放式問題和互聯(lián)網(wǎng)反饋。

　　·旨在促進參與的交互式調(diào)查，調(diào)查將采用更多圖形化界面和具有較少評定量表、廣播形按鈕與柵格的拖放功能，以增強參與性，提高回答問題的質(zhì)量。

　　·新的分析方法，我們將采用新的分析方法，比如，文字挖掘和個體為本模型。

　　這些轉(zhuǎn)變要求預測模型采用與其以往適應網(wǎng)絡的相同的方式來加以適應。然而，這些轉(zhuǎn)變的意義更加重大，因為向網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變主要是并行測試校準，所采用的樣本、度量、調(diào)查表、格式和分析方法都相同。

　　預測模型：變革的時刻

　　在過去的40年里，預測模型所出現(xiàn)的創(chuàng)新少之又少，不外乎在行業(yè)、地域和數(shù)據(jù)采集方法之間對工具做出調(diào)整。然而，隨著營銷新時代的來臨，現(xiàn)狀已不再滿足要求了。事實上，傳統(tǒng)的預測模型在數(shù)碼世界里不再奏效，在這里，創(chuàng)新才是王道，市場亦已延伸至地球的每一個角落?，F(xiàn)在是時候轉(zhuǎn)變了。作為研究人員和營銷人員，我們必須積極開發(fā)和推出新模型，以滿足飛速變化的需求。

　　（本文為Lee Markowitz博士在2010年ESOMAR年會上就營銷預測未來5年的發(fā)展所作的報告，并在全球各地的重要媒體上刊登，在中國則由《新營銷》雜志獨家刊登。Lee Markowitz博士為益普索益營銷消費品部全球首席研究官、營銷創(chuàng)新與品牌研究專家。李筱琳為益普索大中華區(qū)資深研究經(jīng)理”）