MBA經典營銷案例：UGG如何壟斷審美？

　　07年UGG雪地靴風潮初起,我也跟風買了人生中第一雙UGG——當然,我是在淘寶上買的,中國人對于時尚的反應能力非常快,你甚至能在北京動物園的批發市場里找到剛過去的巴黎時裝周新款的仿款。今年,我以為這個品牌大勢已去,但逛了一圈后悲哀發現,能把我牛仔褲塞進去的,依然只有UGG。在北京藍色港灣購物中心的店里,前陣子甚至出現了排隊購買的現象,店員把門控制在店里挑選貨品的客人的數量,出來一批,再進去一批,靴子的價格也跟著物價水漲船高,一雙基本款也要小兩千。

　　UGG到底有多紅？拿中國來說吧,紅的程度就跟LV那款Neverfull手袋一樣,上至章子怡,下至賈君鵬他媽,人手一雙。如果你要是冬天去過北京婦產醫院,你更可以“驚喜”的發現每位肚皮隆起的準媽媽腳下必踩著一雙UGG。聽友人說,她曾經在迪拜遇到穿著黑紗的當地女子,隱約可以看到腳蹬一雙UGG,這雙鞋子的保暖性加上沙漠地帶的天氣足以讓雙足成為行走中的高壓鍋,在這樣的情況下依然要穿,足以說明這雙靴子的魔力了。

　　那么,UGG是什么？它是如何紅起來的呢？這樣波及全民的全球性時尚群體事件,分解開來說,或許會讓人有些失望。說實話,在這個時代,我們不缺乏的是時尚的設計和創意,但如何讓更多的人看到和接受,不過是看這個商業案例的成功與否。

　　從這個意義上說,UGG代表了新興品牌和新興事物在新傳播時代的崛起軌跡。

　　UGG其實并不是一個牌子,而是一種靴子形態。這種雪地靴粗大蠢笨,卻非常輕便暖和。現在比較流行的品牌有:UGG Australia,Yellow Earth,Blue Mountains等。

　　在美國主營戶外品牌的Deckers公司買下UGG Australia前,這種靴子主要針對一個細分人群——沖浪愛好者。Deckers接手后認為,憑著考究的用料(必須是澳洲A級反羊毛皮)和舒適的腳感,UGG完全可以打破專業市場的藩籬,受到更多消費者的青睞。

　　于是,Deckers試著將一雙UGG作為禮物送給當時因主演《海灘護衛隊》而被狗仔隊瘋狂追拍的女星帕米拉·安德森,并同時精明地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。舒適的腳感讓UGG首先穿到小安德森腳上,為了和女兒搭配親子裝,安德森也嘗試穿了一次UGG。它出眾的保暖性和舒適性折服了安德森,人們從此頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現場時穿著它,并開始疑惑為什么這位當紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

　　影響有影響力的人,并且花最少的錢,這是Deckers公司的戰略。在這個過程中,時尚界并不是沒有發聲,最開始的時候,那些習慣制造距離感的人士對這雙平民的靴子并不以為意,甚至認為這是來自澳大利亞農民的穿著。直到Deckers將靴子送到奧普拉·溫弗瑞的手中,意外的是,脫口秀女王非常喜歡,隨即買了350雙送給她所有的員工,并在節目中“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。意見領袖的觀念顯然非常重要,不得不說,時尚界的大部分人其實還是墻頭草,于是,人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子,格溫妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亞茲、甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG Australia出現在公開場合,而他們的街拍圖片頻繁出現在時尚雜志。

　　時尚話語圈的全面淪陷使得市場已經累積了足夠的心理熱度。為了讓被引爆的流行延續更長時間,Deckers除了開發更多新品之外,還將話題的焦點從前幾年人們關注的“誰在穿UGG”,引導為近兩年的“UGG該怎么穿”。借助明星的街拍,幫助普通人加入到這一場熱潮當中,參與度成為這場商業秀走下去的持續動力。

　　如果要評比最近5年的時尚現象的話,除了UGG,應該上榜的還有Crocs,這雙鏤空的塑料鞋子也是風靡全球。它和UGG的另一個共通點是,打破我們常規對于鞋子形狀的認知,在一開始出現是,都被用“丑”字來形容,但后來,Crocs成功地通過美國前總統小布什度假時穿著Crocs的照片,打通了至上而下的整個市場。

　　似乎是同樣的起跑點,不過Crocs現在并沒有UGG那么風光了,雖然也有開發適合秋冬穿的產品,但在實用度上遠遠不及后者。最初的風潮過去之后,追捧的人們開始反思,這一雙價格不菲的塑料鞋到底值不值？

　　這是一個品牌號召力上的悲哀。UGG暫時還不會有這種困擾,這雙上得Party,下得北京地鐵的戰靴,依然在喧鬧的時尚圈中擁有一塊自留地。我們已經具備了抗“雷”的能力,能夠接受設計師們各種天馬行空的實驗產品,但如何讓這場關于改變審美的戰斗持續下去,或者也是他們該思考的問題。