營(yíng)銷人和廣告人必讀的7本書！

　自“市場(chǎng)營(yíng)銷”于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立以來，在百年的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理論演變，有不少理論家或?qū)崙?zhàn)家，寫過不少的書，但真正可以說具有“劃時(shí)代意義”的書籍卻是寥寥可數(shù)，筆者細(xì)細(xì)研究之下，從上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷傳播經(jīng)典到今天的熱門暢銷書籍，真正有此意義的書可能只有7本，而這7本書也是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人和廣告人不可錯(cuò)過的好書！　　

　　20世紀(jì)60年代—70年代　科特勒《營(yíng)銷管理》　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的開創(chuàng)之作　　

　　一個(gè)學(xué)科的確立總有偉大思想者和他極富盛名的著作出現(xiàn)，如同亞當(dāng)·斯密和《國(guó)富論》于經(jīng)濟(jì)學(xué)，彼得·魯克和《管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》于管理學(xué)。對(duì)于營(yíng)銷學(xué)來說，菲利普·科特勒和《營(yíng)銷管理》便是無可爭(zhēng)議的標(biāo)志。這本《營(yíng)銷管理》是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“圣經(jīng)”。

　　在大多數(shù)學(xué)校的MBA項(xiàng)目中，這本著作是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷概念，擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)涵，將營(yíng)銷上升為科學(xué)。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場(chǎng)營(yíng)銷的第一人，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。在科特勒之前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”這是他的名言。　

　　20世紀(jì)80年代 《定位》　

　　改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了　　

　　“2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！”

　　杰克·特勞特（Jack Trout）：是全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

　　身為實(shí)務(wù)型營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實(shí)務(wù)中創(chuàng)造出來的，例如飲料市場(chǎng)的細(xì)分、“蓮花組件”的營(yíng)銷方案、美國(guó)西南航空公司的品牌定位……

　　20世紀(jì)90年代　全球第一部IMC專著《整合營(yíng)銷傳播》　

　　那個(gè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展　　

　　整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。 整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意！　　

　　唐·舒爾茨博士是世界最著名的營(yíng)銷大師之一，也是戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)始人，他的著作《整合營(yíng)銷傳播》是第一本整合營(yíng)銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營(yíng)銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營(yíng)銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷售和營(yíng)銷最有影響力的人物之一”，與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒、W·愛德華·戴明、戴爾·卡耐基、亨利·福特、比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾等著名營(yíng)銷大師和營(yíng)銷天才并列在一起。

　21世紀(jì)初，四大“暢銷經(jīng)典”，引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷傳播新世紀(jì)！　　

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》：在這本書中，作者對(duì)你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與其對(duì)手針鋒相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。它們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而戰(zhàn)，為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。

　　然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入**的“紅海”，即競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。在這本書中，作者對(duì)你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認(rèn)為，流連于紅海的競(jìng)爭(zhēng)之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長(zhǎng)。

　　作者基于對(duì)跨度達(dá)100多年、涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。這種被稱為“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來。

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競(jìng)爭(zhēng)提供了一套系統(tǒng)性的方法。　　

　　《執(zhí)行》：如果不能被付諸實(shí)施的話，再周密的計(jì)劃也是一錢不值。這也正是本書討論的核心內(nèi)容。

　　《執(zhí)行》中文版的推出標(biāo)志著本書自發(fā)行以來第12種外文版本的問世。僅在美國(guó)，本書的銷量就高達(dá)300 000本之多，它受到了廣泛地贊譽(yù)，并被列入《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《商業(yè)周刊》的暢銷書排行榜。　　

　　杰克·韋爾奇評(píng)點(diǎn)這本書說“一位偉大的實(shí)踐者和一名出色的理論家共同講述的關(guān)于如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的商業(yè)故事。”

　　戴爾計(jì)算機(jī)公司總裁兼CEO邁克·戴爾說：“如果你希望成為一名CEO，或者如果你已經(jīng)是一名CEO，并希望保住這份工作，我都建議你讀讀這本書，并將其中的原理應(yīng)用到實(shí)際的工作當(dāng)中去”　　

　　《奧美的觀點(diǎn)》系列：與世界廣告學(xué)之父一起分享　　

　　奧美（Ogilvy）是世界上最大的市場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)之一，由被譽(yù)為廣告學(xué)之父的大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)建于1948年，奧美隸屬于WPP集團(tuán)。　

　　從奧格威時(shí)期開始，奧美就有與同業(yè)分享經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)。從《一個(gè)廣告人的自白》到《奧格威談廣告》再到《未公諸于世的選集》，從十年前在**地區(qū)首次出版的《奧美的觀點(diǎn)1》到現(xiàn)在我們見到的《奧美的觀點(diǎn)4》，無不閃耀著分享的精神。

　　《觀點(diǎn)》是奧美整合傳播集團(tuán)通行全球的內(nèi)部期刊。多年來匯集奧美菁英的文思，為奧美廣告建構(gòu)了一套縝密的思考體系與價(jià)值觀，同時(shí)也透顯出奧美的獨(dú)特文化與風(fēng)格。　　

　　《跨界戰(zhàn)》：理論＋實(shí)戰(zhàn)，一本可以改變企業(yè)命運(yùn)的書！　　

　　著有《大敗局》的著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾這樣說：“營(yíng)銷界慣于推陳出新地提出新理論、新觀點(diǎn)，但若不接地氣地流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡……”　　

　　可見，企業(yè)營(yíng)銷人和廣告人讀書，不僅要有新觀點(diǎn)，還要有實(shí)戰(zhàn)性！在綜合考慮這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，近日，吳曉波向企業(yè)營(yíng)銷人和廣告人推薦了一本《跨界戰(zhàn)》，他說：“（跨界戰(zhàn)）是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書獨(dú)具一格。”

　　本書深度解剖了跨界消費(fèi)新時(shí)代和跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮的來臨，并揭示了在這樣一個(gè)時(shí)代里，企業(yè)面臨的種種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場(chǎng)解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白**牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個(gè)經(jīng)典的跨界成功案例。　　

　　《跨界戰(zhàn)》得到了北京大學(xué)、清華 、云南白**、娃哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本等產(chǎn)經(jīng)學(xué)界29位學(xué)者、企業(yè)家的一致認(rèn)可和推薦！　　

　　蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一孫先紅說：本書值得你細(xì)細(xì)品讀，它會(huì)帶你走進(jìn)跨界策劃的新思維！

　　云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng)王明輝說：跨界創(chuàng)新，讓云南白**從傳統(tǒng)醫(yī)**產(chǎn)業(yè)邁入一個(gè)更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而這本《跨界戰(zhàn)》，開闊了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展思維，是一本值得一看的書!

　　清華 新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師崔保國(guó)說：跨界策劃，將成為未來的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時(shí)代意義的書，它將幫助中國(guó)企業(yè)構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

　　《銷售與市場(chǎng)》社長(zhǎng)、主編李穎生說：《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)策劃界注入了一個(gè)新的策劃思維、一些獨(dú)特的策略理念，將成為中國(guó)企業(yè)開辟市場(chǎng)新藍(lán)海的一把利劍！　　

　　在《跨界戰(zhàn)》的封面上，寫著這樣一句話：“一本可以改變中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的書”，它真的能改變中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)嗎？這個(gè)問題也許我無法回答，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是越來越多的企業(yè)營(yíng)銷人和廣告人為改變企業(yè)的命運(yùn)而走進(jìn)了書店、拿起了這本《跨界戰(zhàn)》！ 　　　

　　注：本文內(nèi)的一些書評(píng)摘自網(wǎng)上，在此特別指出！