太陽能企業(yè)漲價如何逆風飛揚

新加坡5月17日消息：據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，亞洲熱軋、冷軋不銹鋼價格已經(jīng)上漲了300-400美元/噸。東亞國家CIF出口到中國的不銹鋼價格：304級熱軋不銹鋼薄板為5000-5200美元/噸，304/2B 2mm冷軋卷為5400-5600美元/噸。而4月出口到中國的熱軋、冷軋價格分別為4700-4900美元/噸和5000-5200美元/噸。

 

自去年年底以來，不銹鋼價格一直在不斷攀升。同時，太陽能熱水器所用的其他原材料價格也在上漲，這無疑給生產(chǎn)廠家?guī)砹顺兄氐某杀緣毫ΑＡ钊顺泽@的是，國內(nèi)太陽能熱水器價格雖有波動，但是市場整體價格趨于穩(wěn)定，并有價格下降的趨勢。

 

這樣的態(tài)勢和其他行業(yè)完全不同，為什么太陽能企業(yè)不漲價呢？記者近日采訪了一些太陽能企業(yè)，得到的結果是：生產(chǎn)企業(yè)此前采取多種手段降低經(jīng)營成本，自行消化了原材料上漲的成本壓力。但今年以來，銅、不銹鋼等原材料價格一路高漲，已經(jīng)突破了不少企業(yè)的承受底線。80%經(jīng)銷商強烈抵制產(chǎn)品漲價，相反認為價格應該降低，不然自己的生意就沒法再做下去了。同時一些作坊式小企業(yè)開始采取偷工減料的方式來進一步打壓市場。太陽能行業(yè)品牌企業(yè)在當初定價時預留的利潤空間相對較大，承受力自然強一些，他們自然可以犧牲一部分利潤來消化，不會因為原材料價格波動而盲目漲價。這樣，生存在市場夾縫中的一些中小企業(yè)在原材料上漲、經(jīng)銷商降價呼聲越來越高、雜牌的價格打壓等多種因素的化學效應下，陷入了迷惘：漲價是找死，不漲價在等死！

 

 

依筆者觀察，近期國內(nèi)某太陽能熱水器知名企業(yè)聘請明星做形象代言人，與大牌的策劃公司合作，提煉了一個產(chǎn)品賣點后，開始高舉漲價大旗，很多經(jīng)銷商提前大量進貨，結果產(chǎn)品基本上卡在咽喉——經(jīng)銷商手里。企業(yè)高層領導認為自己花了大把銀子請了明星代言以及知名策劃大師，漲價是理所當然，殊不知，這是他們的一廂情愿。面對經(jīng)銷商的抱怨，不知如何是好？更不是不明白問題出在哪兒？

 

第一：無病呻吟。通過分析后筆者認為該企業(yè)的失敗原因如下：一沒有告訴消費者，為什么要漲價？即漲價的原因和理由；二沒有告訴他們漲價前后幾乎沒有不同之處？漲價對消費者來說，有什么利益？而只是告訴消費者“我要漲價了，你們快來買吧？”，典型的強奸消費者的做法和意思。

 

不管是強勢品牌，還是弱勢品牌，在處理漲價問題時，必須謙遜地向消費者解釋，溫柔地聽取消費者的意見，客氣地接受消費者的不同聲音，哪怕并不想真的聽取他們的意見，哪怕是反其道而行，但必須獲得他們的理解、認可，從而獲得他們的尊重。

 

第二：缺乏產(chǎn)品配套支持。很多工作沒有做，包括從標準化終端形象改造到產(chǎn)品更換包裝，缺乏核心賣點的相關支撐點等，只在中央電視臺投放廣告，廣告的內(nèi)涵不夠，沒有突出公司的品牌形象，且在針對商務人士頻道播放，時間段也沒有選好，很多人嗤之以鼻，效果可想而知。這單純宣傳來推廣漲價顯得后勁不足。

 

對于強勢品牌來說，漲價是不能大張旗鼓的正面宣傳，需要做的是隨風潛入夜的攻心戰(zhàn)和引導戰(zhàn)，否則，很容易被對手所借勢變相利用；同時，因為是強勢品牌，相對來說，產(chǎn)品的價格已是相當透明，如果漲價后產(chǎn)品的價值不能讓消費者明顯感覺到了提高，就不能大面積地進行傳播和宣傳。

 

而對于弱勢品牌來說，漲價也不能單獨地進行宣傳，雖然價格不太透明，但也必須與新產(chǎn)品（既可以是全新的新產(chǎn)品，也可以是更換包裝的新產(chǎn)品，還可以是更換型號的新產(chǎn)品等）、新促銷等結合起來操作。

 

第三：缺乏漲價的價值體現(xiàn)。除了漲價的產(chǎn)品有新的賣點外，并沒有做什么強有力的價值體現(xiàn)的文章，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、概念幾乎與原先的產(chǎn)品一模一樣，雖然改變產(chǎn)品桶貼，但改得與以前的太相似了，且產(chǎn)品內(nèi)容物卻是完全一樣，就連產(chǎn)品顏色都相同。在這種情況下，所謂的精心策劃的漲價，在消費者看來，就是物不所值；在競爭者看來，就是騙錢。

 

因此，任何企業(yè)在漲價之前，必須解決好產(chǎn)品的價值體現(xiàn)問題，是走新的產(chǎn)品副品牌的路子，還是走更新?lián)Q代型的新產(chǎn)品的路子，還是換湯不換藥的在形式價值體現(xiàn)上做足文章呢？不同的選擇會有不同的結果，也需要有不同的策略與之應對。

 

第四：缺乏與漲價的條件。很多漲價行為，由于缺乏明確的目的、有效的時機、產(chǎn)品和渠道組合，及通過多種手段做足形式文章，而導致市場疲軟。

 

 

價格，一直以來被視之為雙刃劍，而漲價更被眾多的營銷人和企業(yè)人視之為魔鬼，只可遠觀，不可近玩已。可是目前很多太陽能熱水器企業(yè)不得不漲價，不然就無法生存，但如何做才能達到預期的目的呢？

 

1。研發(fā)新品、順勢提價。質(zhì)量好、特色新穎的新產(chǎn)品由于具有率先占領市場，引領消費潮流的特點往往具有較高附加價值，開發(fā)這樣的產(chǎn)品，按優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的原則實行高價位入市，這樣出師有名用戶易接受。因此，在當前成本上漲的壓力下，太陽能企業(yè)提升產(chǎn)品價格，要通過采用新工藝，研發(fā)新技術，堅持自主開發(fā)高檔特色新產(chǎn)品，按照“人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特，人特我轉”的思路調(diào)整產(chǎn)品結構，突出產(chǎn)品性價比，不斷地培育出自己的核心產(chǎn)品來培育激活市場，才可以順勢提價，獲得較高市場收益。如果暫時未能推出新產(chǎn)品，也可以改換一下顏色圖案、花色品種甚至改變一下規(guī)格或型號并冠之以新名稱再提價可能會收到較好的效果。太陽雨公司在這方面做得就很好，推出了“保熱墻”新技術，提供大量科技的支撐點，在市場掀起了熱潮。

 

2。體現(xiàn)差異，變相提價。降低成本終歸是有限的，而差異化價值往往會隨著品牌的深入人心而不斷增大。比如，一個沒有品牌和一個著名品牌的產(chǎn)品在價格上可能會差異很大，其間就包含著差異化帶給企業(yè)和終端用戶的無形資產(chǎn)和消費者剩余。因此，企業(yè)要通過樹立品牌形象，提供特性服務以及優(yōu)勢技術等手段來強化產(chǎn)品特點，以產(chǎn)品差異化、服務差異化和渠道差異化來增加產(chǎn)品的附加值，讓消費者感到其支付的費用盡管可能高于同類產(chǎn)品但物有所值，理解和接受太陽能熱水器產(chǎn)品售價上揚是行業(yè)發(fā)展大勢所趨，這樣企業(yè)也就有了合理的利潤空間，可以進一步在加強產(chǎn)品質(zhì)量、新技術開發(fā)和附加服務等方面的投入，從而實現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)。

 

3。注重溝通，妥善提價。作為客戶和消費者，已經(jīng)接受了原有的產(chǎn)品價格，現(xiàn)在忽然提出價格要提升，一般不容易接受。這樣的情況下，如果要使企業(yè)產(chǎn)品價格隨著原材料價格上漲而適當提價又使用戶接受，就需要企業(yè)認真地調(diào)查研究，與客戶多溝通多磋商，尋找雙方均可接受的方案，只要方案切實可行，漲幅合理，方式時機恰當是會有一個好的結局。

 

4。統(tǒng)一思想，區(qū)域提價。我國因資源、環(huán)境等方面存在各自“身份地位”的不同，很難實行全行業(yè)性抱團漲價，但是某一區(qū)域因內(nèi)、外環(huán)境條件和資源稟賦比較接近，把高中檔品牌共同提價就有一定的可操作性。北京天源陽光太陽能公司在年前就請知名的學習 專家進行統(tǒng)一思想，提煉核心賣點，推出新品，漲價后實現(xiàn)了廠商雙贏的局面。　　　　　　　　　　　　　　　　

 

筆者以為，漲價是一個系統(tǒng)工程。在漲價前要考慮的因素很多，但是有一點，必須改變消費者的認知，如果認知沒有變化，普通消費者可以選擇節(jié)約一點，用一些“經(jīng)濟”的消費品去替代原先較為“闊綽”的消費，這樣漲價之后仍是“原湯原藥”就很難讓消費者心理平衡。但是，原材料價格的飛速上漲，不提價企業(yè)就沒法活。因此，即使是漲價也要講究方式，要有打太極拳的韌性和耐力。推出新產(chǎn)品才是漲價策略的首選:通過改變包裝、增加服務，開發(fā)高附加值產(chǎn)品這些巧妙的創(chuàng)意都會使“漲價”變得可愛一些。