如何向廠家爭取更多需要的資源

    廠家的資源對(duì)經(jīng)銷商而言意味利潤，那么向廠家爭取更多的資源就是爭取更多的利潤了，因此，向廠家爭取更多的資源支持是經(jīng)銷商所支持的，而給經(jīng)銷商的任何資源對(duì)廠家而言都意味著成本，如何減少在成本上的支出，而又能讓經(jīng)銷商多辦實(shí)事是廠家所追求的，正因如此，給經(jīng)銷商的資源自然而然也就成為廠家與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)。而這個(gè)討價(jià)還價(jià)還形成了許多學(xué)問。

　　那么經(jīng)銷商要從廠家獲得更多資源支持，又應(yīng)該怎樣去練就這門學(xué)問呢？在筆者看來，經(jīng)銷商首先要對(duì)能從廠家獲得的資源類型有一個(gè)大致的了解。

　　資源的灰、白雙色

　　不同行業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)資源的需求會(huì)有所不同，如家電經(jīng)銷商需要的資源包括廣告、樣機(jī)、資金、學(xué)習(xí) 、促銷等等，如何向廠家要更多的資源，也許經(jīng)銷商首先應(yīng)該搞清楚的是廠家給予經(jīng)銷商的資源的不同形式，然后再對(duì)不同形式的資源去積極爭取。

　　而按照收入的不同類型，我們可以收入分為白色收入和灰色收入，對(duì)于廠家給經(jīng)銷商的資源，我們也可以做如下類比，即白色資源和灰色資源。

　　白色資源

　　所謂白色資源，是指廠家正規(guī)經(jīng)銷商政策中包括的廣告、資金、學(xué)習(xí) 、促銷等各項(xiàng)資源，這些資源在廠家與經(jīng)銷商簽約時(shí)，都有明確的規(guī)定，并形成書面的協(xié)議。正因其比較透明，所以筆者將其歸類為白色資源。如許多家電廠家就在經(jīng)銷商政策中明文規(guī)定：達(dá)到多大銷量給予不同價(jià)格優(yōu)惠，以及不同銷量，返點(diǎn)的不同層級(jí)；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打款能獲得的折扣比率，以及不同資源給予經(jīng)銷商的形式是現(xiàn)金還是產(chǎn)品。當(dāng)然這種資源在規(guī)定中就資源的多少也一定的機(jī)動(dòng)性，正因如此，我們也可以把這種形式的資源稱之為“白色資源”或“陽光資源”。

　　對(duì)于白色資源，正規(guī)的家電廠家都有較強(qiáng)的執(zhí)行力。如某著名家電企業(yè)，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷贈(zèng)品支持時(shí)，就要求各經(jīng)銷商甚至終端對(duì)贈(zèng)品的流向做出說明，將贈(zèng)品與不同機(jī)型編號(hào)對(duì)號(hào)入座，以防止促銷資源的非良性流失。正因?yàn)楦鲝S家都強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)白色資源的管理和執(zhí)行，因此，白色資源相對(duì)而言，都能正常到位，但也很難出位，也就是說，經(jīng)銷商也很難從廠家得到額外的白色資源。

　　對(duì)于競(jìng)爭激烈而又利潤微薄的小家電而言，相要獲得更多的白色資源更是難上加難。但這正是經(jīng)銷商應(yīng)該去爭取的資源。

　　灰色資源

　　灰色介于白色與黑色之間，灰色資源正是如此，它介于白色資源和黑色資源之間。與白色資源相對(duì)，灰色資源往往算不得陽光，甚至于游走在規(guī)則與法律的邊線。如經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)員串通向廠家要資源，而從中獲得的資源，往往直接落入業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商腰包；有些資源在經(jīng)銷商那里通常得不到有效執(zhí)行，很多時(shí)候都是經(jīng)銷商中飽私囊了；還有一部分資源可能就是業(yè)務(wù)員在開拓市場(chǎng)過程中的人情消費(fèi)，某小家電業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)某片區(qū)招商過程中，與經(jīng)銷商來來往往的人情消費(fèi)就不下萬元。

　　而如果經(jīng)銷商在操作過程中過于激進(jìn)，灰色收入也就可能出軌成為黑色收入，對(duì)于這種黑色資源，廠家深惡痛絕，經(jīng)銷商也是提心吊膽，心怕哪一天被揪出來，“偷雞不成，反啜一把米。”但利益常常驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員鋌而走險(xiǎn)。

　　對(duì)于黑色資源，經(jīng)銷商是應(yīng)該杜絕的，因?yàn)槟菢油粫?huì)自掘墳?zāi)?，而?duì)于灰色資源是否應(yīng)該去爭取，目前尚存在爭議，但市場(chǎng)的發(fā)展必定會(huì)走向更加規(guī)范，那么灰色資源也會(huì)在市場(chǎng)中逐漸消失。

　　資源越多越好嗎？

　　給經(jīng)銷商的資源，對(duì)廠家而言自然是希望能少則少，而對(duì)經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是多多亦善，這種資源的稀缺性，就形成了廠家與經(jīng)銷商對(duì)資源的博弈。在家電行業(yè)中，比較常見的就是經(jīng)銷商所要求的資源在廠家那里大“打折扣”，甚至于造成經(jīng)銷商漫天要價(jià)，廠家就地還價(jià)，經(jīng)銷商向廠家爭取資源成了討價(jià)還價(jià)的工具，而不是經(jīng)銷商做市場(chǎng)所真正需要的，有些資源更是適得其反，經(jīng)銷商受累于廠家這種無用的資源，現(xiàn)實(shí)中也不乏這樣的例子。

　　陳先生是A市某二線品牌小家電代理，其代理經(jīng)銷的該品牌產(chǎn)品有電磁爐、飲水機(jī)、熱水器三個(gè)大類，陳先生轉(zhuǎn)行做小家電的時(shí)間并不長，但很有干勁，也希望能在A市能盡快打開局面。為了上量，除了三家經(jīng)銷商政策中規(guī)定的支持政策資源之外，陳先生請(qǐng)廠家在A市的業(yè)務(wù)員幫忙又申請(qǐng)到了一批特別資源，其中包括相關(guān)的DM、POP、不少精美贈(zèng)品以及部分廣告條幅。兩個(gè)月過去了，雖然各項(xiàng)計(jì)劃的執(zhí)行得都還不錯(cuò)，但效果并不明顯，而受到這么多額外支持的陳先生，卻因此感受到了許多來自這些資源的額外壓力。

　　陳先生在A市的碰壁并不是市場(chǎng)中的孤島，事實(shí)上，許多在一線城市浸淫多年的其它品牌家電經(jīng)銷商也經(jīng)常遇到這樣的情況。仔細(xì)分析下來，許多經(jīng)銷商正是讓這些不合適的資源牽著鼻子走，而在做市場(chǎng)的過程中失去了自我，陳先生也可以算一個(gè)典型。

　　A市作為三線城市，以該地的收入和消費(fèi)水平，二極分化較為嚴(yán)重，就小家電而言，其需求并不旺盛，而消費(fèi)能力較強(qiáng)的先富起來的一批人，多大都也已經(jīng)選擇了一線品牌，且已經(jīng)接近飽和。陳先生盡管在當(dāng)?shù)赜胁诲e(cuò)的社會(huì)關(guān)系，也有著較好的市場(chǎng)意識(shí)，但對(duì)此也是無能為力。

　　事實(shí)上，陳先生缺乏的不僅是對(duì)該市場(chǎng)的摸底，相反，因?yàn)閺S家給的贈(zèng)品相對(duì)該品牌產(chǎn)品而言十分精美，就贈(zèng)品而言更適合于先富起來的這群人，陳先生很被動(dòng)的將消費(fèi)對(duì)象首先鎖定在先富起來的這部分人，卻忽略這部分人對(duì)品牌的身份象征有著特殊的需要，品牌本身又對(duì)其缺乏吸引力，結(jié)果造成消費(fèi)者看得上贈(zèng)品，看不上產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，以該品牌的產(chǎn)品力和形象力，其應(yīng)該是一款比較大眾化的品牌，因此，將其定位為工薪階層的選擇更合適，從品牌本身的檔次、產(chǎn)品的價(jià)位、以及渠道網(wǎng)點(diǎn)來說，工薪族與品牌都比較吻合，而且市場(chǎng)也有著更大的發(fā)展空間，但該贈(zèng)品對(duì)工薪階層來說又顯得有點(diǎn)不倫不類，不但不能對(duì)消費(fèi)者在買場(chǎng)形成吸引力，相反，消費(fèi)者覺得受這種贈(zèng)品的排斥。