銷售，也許不是你想象的那樣

    “我覺得 銷售 就是要嘴皮子利索，能顛倒黑白，把客戶侃暈。”——一個廣告界的老銷售如是說。

    “我覺得銷售就是搞關系，搞一些桌子底下的事情。”——一個軟件界的老銷售如是說。

    “我做不了銷售，因為我酒量不行，不能陪客戶。”——一個對銷售望而卻步的年輕人如是說。

    “我臉皮薄，一向別人推銷東西就覺得張不開嘴，磨不開面兒。”——一個剛投入銷售事業的女生如是說。

    “我的業績不如別的女銷售，因為我不能像她們一樣‘奉獻’。”——一個業績不佳的女銷售如是說。

    “我覺得銷售是一門藝術，需要靠天分，是不能培養的。”——一個 營銷 專業的老師如是說。

    于是，銷售人員就被想象成牛鬼蛇神，或者天兵天將。銷售這件事或被妖魔化為聲色犬馬、私相授受的勾當，或被神化為點石成金的魔法。其實，正是這些不甚正確的認識，阻礙了很多人成為一名出色的銷售人員。

    銷售是做什么的

    人們對銷售的理解五花八門，有人說銷售其實就是推銷，也有人說銷售就是忽悠，還有人說銷售就是向客戶介紹產品，又有人說銷售就是定位。這些說法可以說都對，但是在深入討論“銷售”這個概念之前，我們先來看看銷售是如何演進的——

    銷售其實是一個古老的行業，在古希臘文獻中就有記載，銷售是一種交換活動。“銷售人員”在柏拉圖的著作中也曾經出現過，是指通過銷售來維持生計的人。在我國宋朝，有一種職業叫“牙子”也叫“牙行”，“袖里吞金妙如仙，靈指一動數目全，無價之寶學到手，不遇知音不與傳”說的就是牙行。牙行根據不同的行業，被分為“人牙子”、“牛牙子”、“馬牙子”等等，《水滸傳》中的“浪里白條”張順在上梁山之前就是“漁牙子”。 女性 牙子被稱為“牙婆”，是“三姑六婆”中的一種。這就是我國銷售人員的萌芽。

    18至19世紀后期工業革命時期，銷售作為一項初具規模的獨立職業登上了歷史舞臺。那時候，新產品、新技術正在推翻舊的文明與生活方式；那時候，信息傳遞技術還不發達，人們是通過銷售人員了解新產品的；那時候，銷售人員代表生產企業，帶著公司的樣品，吸引著大量的潛在顧客，而如果沒有銷售人員的拜訪，大家還不知道存在著這樣的產品。所以從另一個角度來講，銷售人員在那個時期起到了科技傳教士的作用，他們將新的技術傳播到各地，大大促進了科技和經濟的繁榮。

    20世紀初期的美國處于經濟空前繁榮時期，這時由于競爭越來越激烈，銷售變得更加組織化、系統化，最明顯的跡象是美國NCR公司的約翰.H.帕特森開發的“千篇一律”的銷售展示，這標志著銷售進入到了規模培養的時代。在這個時期，營銷進入了“4P”時代，定位理論主導了銷售過程。這個時期銷售成為帶動企業發展的火車頭，銷售人員成為向目標客戶傳遞企業價值的重要渠道。

    到了21世紀，銷售進入了全新的時代。

在這個產品生產處于同質化的時代，產品間的差異越來越小，同時客戶獲得信息越來越容易，已經不再需要通過銷售人員才能了解產品的信息。在新的形勢下，銷售人員必須創造價值，而非僅僅是傳播價值。這時候，客戶選擇購買的重要依據來自購買體驗，所以此時的銷售不僅僅是生產廠商面向客戶的窗口，同時還成為企業為客戶提供增值服務的重要環節。在銷售的過程中，銷售人員需要貢獻自己的專業知識和商業洞見，成為客戶在某個領域的顧問，幫助客戶解決問題。

    比如，化妝品行業的銷售人員往往要成為客戶的美容顧問，幫助顧客分析皮膚特質，幫助客戶設計妝容等。一些大型的化妝品公司如玫琳凱、雅芳，就把他們的銷售人員作為客戶的美麗顧問。在軟件行業中，銷售人員也需要幫助客戶分析生產和管理中的問題，并提供信息化的解決方案，他們被稱為“信息化顧問”。甚至，像IBM這樣的大型公司，還將自己定義為客戶的戰略合作伙伴，有時候你會不知道他們的銷售人員到底代表著哪家公司在進行銷售，因為他們不僅僅是向客戶銷售IBM的產品，而且是跟客戶一起工作、討論，幫助客戶提出最佳的解決方案，而這個方案中會包含很多家公司的產品。銷售人員和他所代表的企業的價值，就從這些專業知識和商業洞見中體現出來。

    那么，銷售就僅僅是賣東西嗎？事實上，銷售的任務不僅如此。銷售工作的另一個重要含義，就是“經營長久而有價值的顧客關系”。看看這樣幾個數據：“獲取一位新客戶的成本，是留住一位現有客戶成本的7～10倍。而客戶保有率每提高5%，就能使利潤增長25%～125%。”

    所以，我們每一次銷售，都不僅僅是為了一單買賣，而是為了獲得滿意的客戶、源源不斷的訂單和客戶的推薦。那些認為銷售就是陪吃陪喝、請客送禮的人，其實是狹隘地理解了“關系”這個詞的含義。

    銷售是可以學習的嗎

    有位老相聲藝術家抱怨，“很多人把孩子送到我這里來，說這孩子什么技術都不會，就嘴皮子還利索，所以讓他學相聲吧。”很多人也是這樣看待銷售這份職業的，認為銷售不需要什么特別技能，只要嘴皮子利索就可以了。還有另一種極端，認為銷售是一門高深的藝術，一定要具有這種藝術天分的人才能成為好銷售。這兩種看法，最后會產生同樣的結論：銷售是不能學習，或者不用學習的。

    其實，當我們正確地認識到什么是銷售，這個問題就很好回答了。銷售有時候確實是一門藝術，但是在成為藝術之前，它首先應該是一門技術。

    藝術本身也是要有一些基本功作為基礎的，想要成為一名畫家，首先要成為一名畫匠。不要忘了，就連達芬奇也是從畫雞蛋開始的，他后來的藝術成就是建立在解剖學、物理學和數學的基礎上。和其他傳統職業一樣，銷售是一個可重復、可管理、由多個子過程組成、一次開展的流程。所以，不同的銷售行業都能形成其獨特的銷售方法論。作為銷售這門職業，本身也有一些通用而實用的理論和技巧，幫助新入門的人迅速成長為一名合格的銷售人員。

    在這個基礎上，一名好的銷售人員，還需要對目標客戶的行業、自己的產品有一個深入的了解，對產業的發展具有前瞻性的洞見，對人的認知和決策心理有細致的研究，在這些基礎上，才能夠將銷售的技術發展成銷售的藝術。

    銷售就是低人一等、有求于人嗎

    在我們撰寫合同的時候，往往把買方叫做“甲方”，賣方叫做“乙方”。