商家促銷中的“最優(yōu)折扣率”

 

　　  第一個(gè)季度，宜康購物廣場為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不景氣，大舉引進(jìn)自有品牌并加大了打折的幅度。但這一措施并沒有像市場部經(jīng)理Antony預(yù)料的那樣取得理想的效果，宜康購物廣場的銷售額不升反降。經(jīng)過調(diào)查和討論，Antony和他的助理John有了新的想法。

 

　　  消費(fèi)者感知的折扣與商家提供的折扣是有差距的，消費(fèi)者出于保護(hù)自己以免被欺騙的心理，會(huì)低估商家給出的折扣，即消費(fèi)者感知的折扣值低于廣告給出的折扣，而對折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣時(shí)并不是幅度越大越好。

 

　　  過高的打折幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估折扣，從而降低消費(fèi)者的購買意愿。知名品牌和非知名品牌相比，非知名品牌的折扣更容易被消費(fèi)者低估。同時(shí)，相對于自有品牌來說，同樣的折扣，知名品牌更能影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，商家對商品提供相同的折扣時(shí)，相比自有品牌或其他知名度較低的品牌，全國性品牌或知名品牌的消費(fèi)者感知折扣更高，促銷也會(huì)相對更有效。

 

　　  商店形象所帶來的影響并不存在顯著差異，無論是對于廣告折扣的低估或是對購買意愿的影響。因此，商店定位與形象的差異在消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品時(shí)影響并不顯著，這時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌，至于是在高檔店里購買還是在低檔店里購買，影響并不大。因此，宜康購物廣場不需要太介意定位相對較高的中怡百貨所帶來的競爭壓力。

 

　　  因此，Antony和John覺得有必要盡快設(shè)計(jì)新的促銷方案。雖然大的方向已經(jīng)明確了，但John對如何落實(shí)新的促銷方案還不是很明晰。他認(rèn)為宜康購物廣場必須確定一個(gè)新的折扣率，將它調(diào)整到合理的水平。“每種商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率，我們的任務(wù)就是找出每種商品和品牌的最優(yōu)折扣率。”但對于如何找出“最優(yōu)折扣率”，John卻是信心不足。

 

　　  翌日下午，John在同學(xué)聚會(huì)中見到了大學(xué)同學(xué)老魯。老魯五短身材，雙眼灼灼有神，畢業(yè)后繼續(xù)讀研的他現(xiàn)在任職于當(dāng)?shù)匾患抑淖稍児荆兄詈竦膶W(xué)術(shù)功底與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。John坐在老魯?shù)呐赃叄弥渌瑢W(xué)還未到齊，說：“老魯，我們公司遇到了一些問題，想向你請教！”然后，他把自己的困惑說了出來。

 

　　  老魯說：“你們遇到的，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)普遍的促銷問題。但是折扣率的制定不是那么簡單的，既要考慮公司與供應(yīng)商的關(guān)系，又要考慮競爭對手的策略。”

 

　　  老魯喝了一口茶，說：“前不久，我看到了一篇文獻(xiàn)，是美國一所大學(xué)的研究報(bào)告。你能不能回答一個(gè)問題：商家提供折扣給消費(fèi)者的目的是什么？”

 

　　  John不假思索地回答道：“增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，最終讓他們購買。”

 

　　  “就是呀。那么，我們就要弄清楚什么樣的折扣率對應(yīng)什么樣的購買意愿。折扣幅度越大，購買意愿就會(huì)越強(qiáng)嗎？”老魯說，“顯然不是。你們公司遇到的情況正是如此吧？”

 

　　  John點(diǎn)頭稱是。老魯不慌不忙，娓娓道來：“只有能引起消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)的折扣率才是有效的。無效的折扣只會(huì)浪費(fèi)公司的資源。折扣過低，

 

　　消費(fèi)者是感覺不到的，過低的折扣不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)，這就是無效折扣。能引起消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)的最低折扣叫做‘促銷起始點(diǎn)’。另一種折扣點(diǎn)是‘促銷飽和點(diǎn)’，高于飽和點(diǎn)的折扣只能非常緩慢地引起購買意愿增強(qiáng)，甚至不變或下降。只有介于起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間的折扣才是有效的。為了避免浪費(fèi)資源，我們必須找準(zhǔn)促銷的起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。”

 

　　  “可是如何才能找到商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)呢？而且，每種商品的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)都不盡相同吧？”John問道。

 

　　  “是的，不同的商品有著不同的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。根據(jù)我看到的美國研究文獻(xiàn)，知名品牌商品的促銷起始點(diǎn)幾乎為零，很小的折扣率就能引起顧客購買意愿的大幅提升。非知名品牌商品，一般來說，需要15%左右的折扣才能引起消費(fèi)者購買意愿的增強(qiáng)。”老魯說。

 

　　  John說：“依你所說，如果要對非知名品牌進(jìn)行促銷，折扣率一定要高，超過促銷起始點(diǎn)。那么知名品牌和非知名品牌的促銷飽和點(diǎn)又有什么不同呢？”

 

　　  老魯說：“關(guān)于促銷飽和點(diǎn)，還缺乏相關(guān)的詳細(xì)研究。但是一般而言，知名品牌的促銷飽和點(diǎn)倒是比非知名品牌的飽和點(diǎn)來得低。也就是說，知名品牌的促銷折扣率不宜過高，否則也是浪費(fèi)資源。相比較而言，非知名品牌商品倒是可以確定更高一點(diǎn)的折扣率以增強(qiáng)其競爭力。但是……”

 

　　  “非知名品牌或是自有品牌的促銷遲早會(huì)達(dá)到飽和點(diǎn)，所以也不能定過高的折扣率。”John搶著說。

 

　　  “是這樣的。如何調(diào)整你們的促銷方案，關(guān)鍵要看你們自己了。加油吧，老同學(xué)！希望早日聽到你的捷報(bào)。到時(shí)記得請我們大家吃飯啊！”老魯拍了拍John的肩膀。

 

　　  “一定一定。”John覺得自己很有信心。此時(shí)，同學(xué)們陸陸續(xù)續(xù)到齊了，氣氛越來越熱鬧。John的感覺非常好，他覺得自己工作中的壓力忽然間得到了釋放。

 

　　  案例解析

 

　　  基本概念與觀點(diǎn)

 

　　  促銷起始點(diǎn)是指能夠改變消費(fèi)者購買意愿的最低點(diǎn)。促銷起始點(diǎn)的概念與“辨別”的心理過程有關(guān)，在這個(gè)過程中，除非被感知的改變大于可以察覺的最小值，否則消費(fèi)者不會(huì)對刺激產(chǎn)生反應(yīng)（LuceandEdwards1958）。起始點(diǎn)概念在許多領(lǐng)域都有應(yīng)用。在廣告效果研究中，Eastlack和Rao提出只有超過了最低水平，廣告才可能對銷售有明顯的促進(jìn)作用，而著名的S曲線反應(yīng)功能也印證了促銷起始點(diǎn)概念。在同化對比理論（Assimilation-contrastTheory）的基礎(chǔ)上，Gurumurthy和Little指出價(jià)格起始點(diǎn)的存在，他們提出消費(fèi)者在參考價(jià)格附近存在一個(gè)可以接受的范圍。因此，相對于在這個(gè)范圍之外的價(jià)格變動(dòng)來說，在此范圍內(nèi)的較小的價(jià)格變化更不容易被發(fā)現(xiàn)。Kalwani和Yim也找到了一些證據(jù)支持這一觀點(diǎn)，即只有當(dāng)價(jià)格變化超出了參考價(jià)格的區(qū)域，這種價(jià)格變化才會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生明顯的影響。許多管理者認(rèn)為降價(jià)幅度至少超過15%才能吸引消費(fèi)者的注意。因此，我們認(rèn)為存在促銷起始點(diǎn)，即：除非促銷提供的價(jià)格折扣超過了促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購買意愿。

 

　　  而且，由于消費(fèi)者的購買意愿會(huì)因?yàn)樯唐菲放浦鹊牟煌煌▍⒁娚弦黄诎咐韵鄳?yīng)的促銷起始點(diǎn)也會(huì)有所不同。對于知名品牌來說，較小的促銷幅度就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，因此促銷起始點(diǎn)較低；對于自有品牌來說，同樣的促銷幅度不會(huì)引起消費(fèi)者購買意愿的變化，因?yàn)槠浯黉N起始點(diǎn)較高。類似的，商店形象也會(huì)對促銷起始點(diǎn)有影響。相比形象較差的商店來說，形象較好的商店能夠通過提供較低的折扣吸引消費(fèi)者，即：知名品牌和形象好的商店的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌和形象差的商店。因此，我們提出，

 

　　  觀點(diǎn)一：低于促銷起始點(diǎn)的廣告折扣不會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

 

　　  觀點(diǎn)二：知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn)。

 

　　  觀點(diǎn)三：形象較好的商店的促銷起始點(diǎn)低于形象較差的商店的促銷起始點(diǎn)。

 

　　  實(shí)驗(yàn)的引入與分析

 

　　  實(shí)驗(yàn)的具體操作如上一期案例所描述。我們希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)的存在，即：除非折扣大于消費(fèi)者心中的促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者就不會(huì)改變其購買意愿（觀點(diǎn)一）。我們同樣希望通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)促銷起始點(diǎn)會(huì)因?yàn)樯痰晷蜗蠛蜕唐菲放频牟煌煌ㄓ^點(diǎn)二和觀點(diǎn)三）。為了驗(yàn)證這些假設(shè)，并評估促銷起始點(diǎn)的價(jià)值，我們進(jìn)行了以下三個(gè)方面的分析：其一，不同水平上的消費(fèi)者購買意愿分析；其二，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；其三，輔助分析。

 

　　  ①消費(fèi)者購買意愿分析

 

　　  當(dāng)折扣沒有達(dá)到起始點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購買行為；同樣，由于商店和品牌的不同，其起始點(diǎn)可能會(huì)有所不同。此外，當(dāng)折扣高于某個(gè)點(diǎn)時(shí)（促銷飽和點(diǎn)），折扣對消費(fèi)者購買意愿的影響將減小。以下我們假設(shè)k1為某產(chǎn)品的促銷起始點(diǎn)，k2表示某產(chǎn)品的折扣飽和點(diǎn)。

 

　　  根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義，除非廣告折扣大于k1，消費(fèi)者的購買意愿不會(huì)有明顯的變化。只有當(dāng)AD>k1，即廣告折扣大于促銷起始點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿（CI）才會(huì)大于0。因此，最簡單、最直接獲得知名品牌和自有品牌促銷起始點(diǎn)的辦法就是找到當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿大于0時(shí)最低的廣告折扣的值。

 

　　  促銷飽和點(diǎn)概念建立在起始點(diǎn)概念的基礎(chǔ)上，一般來說，促銷幅度超過促銷起始點(diǎn)之后，消費(fèi)者的購買意愿變會(huì)發(fā)生變化，而且他們的購買意愿會(huì)隨著促銷幅度的增加而不斷上升，然而一旦促銷幅度超過飽和點(diǎn)之后，消費(fèi)者的購買意愿不會(huì)再顯著增加。也就是說，當(dāng)AD>k2，即廣告折扣大于促銷飽和點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿不再會(huì)有明顯的上升。

 

　　  圖1和表1描繪出了不同商店和品牌下消費(fèi)者購買意愿的平均值。結(jié)果表明，當(dāng)廣告折扣僅在10%時(shí)，名牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿大于0，換一種說法，名牌運(yùn)動(dòng)鞋的促銷起始點(diǎn)約為0，只要名牌運(yùn)動(dòng)鞋做促銷，消費(fèi)者的購買意愿便會(huì)發(fā)生變化。相反，自有品牌，只有在廣告折扣大于20%時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)改變購買意愿。表1同時(shí)表明了飽和點(diǎn)k2的存在，比如說，名牌透氣鞋的平均消費(fèi)者購買意愿在廣告折扣等于或高于30%時(shí)為4，名牌鞋在0～10%的折扣和10%～20%的折扣時(shí)消費(fèi)者購買意愿增長比在20%～30%和30%～40%時(shí)快。

 

　　這正好印證了前幾年關(guān)于消費(fèi)者對廣告S形回應(yīng)模型的研究結(jié)論。由此，我們得出：

 

　　  （1）對于兩個(gè)商店的知名品牌，

 

　　  k1=0%，k2=20%；

 

　　  （2）對于兩個(gè)商店的自有品牌，

 

　　  k1=20%，k2=30%。

 

　　  ②計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

 

　　  在對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，將表1中的數(shù)據(jù)分為三個(gè)區(qū)域，即：第一個(gè)區(qū)域在k1下方，第二個(gè)區(qū)域在k1和K2之間，第三個(gè)區(qū)域在k2上方。另外，根據(jù)促銷起始點(diǎn)的定義，表明了因變量“消費(fèi)者購買意愿（CI）”的值在第一個(gè)區(qū)域中應(yīng)該為0。也就是說，在折扣低于k1時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)改變他們的購買意愿。如果用u表示誤差，這三個(gè)區(qū)域可以用以下公式表示：

 

　　  CI=0+u1當(dāng)AD≤k1時(shí)(1)

 

　　  CI=a1+b1AD+u2當(dāng)k1    CI=a2+b2AD+u3當(dāng)AD>k2時(shí)(3)

 

　　  雖然這些等式或函數(shù)代表三個(gè)不同的區(qū)域，但卻無法確保第一條曲線和第二條曲線相交于k1，第二條曲線和第三條曲線相交于k2。為了確定這兩個(gè)分界點(diǎn)，我們需要在三個(gè)等式中添加一些限制條件，把它們整合為等式（4）。

 

　　  CI=β1AD1+β2AD2+ε

 

　　  其中：

 

　　  AD1=AD—k1，當(dāng)AD>k1時(shí)，否則AD1=0。

 

　　  AD2=AD—k2，當(dāng)AD>k2時(shí)，否則AD2=0。

 

　　  如果我們知道k1和k2的值，就可以估算出等式（4）。因此，分析的目的就在于確定k1和k2的值。我們通過以下方式確定該值。假設(shè)我們已經(jīng)知道k1和k2的值，那么三個(gè)區(qū)域的等式可以根據(jù)折扣水平分成0到k1、k1到k2、k2到70%。分析結(jié)果與表3中的數(shù)據(jù)結(jié)果是一致的。即：

 

　　  （1）對于兩個(gè)商店的知名品牌，

 

　　  k1=0，k2=20%；

 

　　  （2）對于兩個(gè)商店的自有品牌，

 

　　  k1=20%，k2=30%。

 

　　  為了確認(rèn)在促銷飽和點(diǎn)之后折扣繼續(xù)增加反而導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的減少，我們分析了等式（2）和（3）中的回歸系數(shù)b1和b2（如表2所示）。

 

　　  結(jié)果顯示，對于所有的回歸分析來說，b1>0和b1>b2。這表明，在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間，促銷折扣對消費(fèi)者的購買意愿是正向的影響（b1>0），但是在飽和點(diǎn)之后這種正向的影響將逐漸減弱（b1>b2）。這個(gè)結(jié)果證實(shí)了促銷對消費(fèi)者購買意愿的影響呈S形。

 

　　  ③輔助分析

 

　　  為了獲取k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值，并且證明以上分析結(jié)果的穩(wěn)定性，我們進(jìn)行了輔助分析。

 

　　這一分析中的數(shù)據(jù)是從原始數(shù)據(jù)中隨機(jī)選擇的，輔助分析中的樣本數(shù)量和原始數(shù)據(jù)一樣。我們用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對輔助分析中的樣本進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的k1和k2的值。通過分析，我們得出消費(fèi)者購買意愿的平均值以及k1和k2的標(biāo)準(zhǔn)誤差值（如表3所示）。

 

　　  結(jié)果顯示：不同形象的兩個(gè)商店在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上有著驚人的相似。但是不同知名度的品牌（知名品牌與自有品牌）在促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)上卻有著很大的差異。特別是知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值（May=2.14%，Nordstrom=0）明顯低于自有運(yùn)動(dòng)鞋品牌的促銷起始點(diǎn)平均值（（May=14.4%，Nordstrom=13.25%，p＜0.01）。也就是說，10%的折扣就可以改變知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿。但是，自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者購買意愿需要超過14%～15%的折扣才會(huì)改變。這個(gè)結(jié)果從另一個(gè)側(cè)面證明了“品牌資產(chǎn)”的存在。也就是說，知名品牌擁有更大的品牌價(jià)值，只要很低的促銷折扣就可以吸引消費(fèi)者購買。

 

　　  結(jié)果同樣證實(shí)了促銷飽和點(diǎn)的存在以及估計(jì)值，而且不同知名度品牌的促銷飽和點(diǎn)存在顯著的差異。即，知名品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值（May=25.8%，Nordstrom=23%）明顯低于自有品牌的促銷飽和點(diǎn)平均值(May=30.2%，Nordstrom=30.85%)。這與之前的一些實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同，即，當(dāng)折扣水平在30%～50%之間時(shí)，消費(fèi)者感知的節(jié)省程度不存在明顯差異，因而消費(fèi)者的購買意愿沒有顯著差別。

 

　　  營銷啟示

 

　　  更為詳細(xì)地了解消費(fèi)者對于折扣和不同商店、不同商品品牌的反應(yīng)能夠幫助商家制訂出更有效的促銷計(jì)劃。促銷起始點(diǎn)就是能夠改變消費(fèi)者購買意愿的最低點(diǎn)。許多管理者憑直覺認(rèn)定大約15%的折扣就可以吸引消費(fèi)者，但很少有人深入思考這種商業(yè)直覺是否正確。我們通過這一案例以及實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證實(shí)了促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)的存在，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了不同的商店和商品是否存在不同的促銷起始點(diǎn)與飽和點(diǎn)，借以幫助商家更清晰地了解消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)。

 

　　  首先，分析結(jié)論證明了促銷起始點(diǎn)的存在。除非折扣超過了促銷起始點(diǎn)，否則消費(fèi)者不會(huì)輕易改變其購買意愿。觀點(diǎn)一得到支持，即大于15%的折扣才能吸引消費(fèi)者購買。

 

　　  另外，不同品牌有不同的促銷起始點(diǎn)。也就是說，知名品牌和商店自有品牌的促銷起始點(diǎn)有所不同，自有品牌的促銷起始點(diǎn)要比知名品牌的促銷起始點(diǎn)高很多，知名品牌的促銷起始點(diǎn)低于自有品牌的促銷起始點(diǎn)。為了吸引消費(fèi)者，知名品牌的促銷起始點(diǎn)要低于自有品牌。因此，觀點(diǎn)二得到支持，而觀點(diǎn)三未得到支持。換言之，商家可以對知名品牌少許打些折扣吸引消費(fèi)者，而自有品牌只有提供大幅度的折扣才能起到相似的作用。因此，對于商家來說，其提供的折扣率至少應(yīng)高于商品的促銷起始點(diǎn)，不然即使投入了促銷費(fèi)用，消費(fèi)者仍然會(huì)無動(dòng)于衷。

 

　　此外，研究還發(fā)現(xiàn)了促銷飽和點(diǎn)的存在，超過飽和點(diǎn)的促銷水平對消費(fèi)者購買意愿的影響將不會(huì)繼續(xù)增加。因此，對于商家來說，如果能夠大概掌握促銷飽和點(diǎn)的折扣水平，就能夠制定出合適的折扣率，既吸引消費(fèi)者，又不至于浪費(fèi)促銷預(yù)算。