銷售人員講故事能幫助銷售成功？

　　Mike最近在學(xué)習(xí) 銷售人員方面有了一個(gè)重大的變化——我相信這種新方法能夠幫助絕大部分銷售人員更快更容易地開展銷售工作。昨天我們做了一個(gè)簡(jiǎn)短的訪談，下面是訪談的主要內(nèi)容：

　　Geoffrey James：你為什么要改變銷售學(xué)習(xí) 的方法？

　　Mike Bosworth：我在上個(gè)世紀(jì)80年代在施樂工作，我聽過80/20法則，也就是說20%的銷售人員完成了80%的業(yè)務(wù)。這是我銷售學(xué)習(xí) 工作的起源，學(xué)習(xí) 的目的是讓另外80%的銷售人員工作得更有效率。然而我發(fā)現(xiàn)，我所講授的內(nèi)容以及其他很多銷售學(xué)習(xí) 講師所講授的內(nèi)容似乎更能夠幫助20%的頂尖銷售提高業(yè)績(jī)，而不是幫助80%的普通銷售。事實(shí)上，似乎銷售學(xué)習(xí) 行業(yè)幾十年的努力，只是把80/20法則變成了87/13法則！

　　GJ：是什么原因造成了這種失敗？

　　MB：這和頂尖銷售人員成功具備的各種技能有關(guān)。在很多企業(yè)里，上級(jí)管理層往往會(huì)提拔最好的銷售代表成為銷售經(jīng)理，希望他們能夠把自身的技能傳遞給團(tuán)隊(duì)里的其他銷售。然而，這些很棒的銷售代表卻在銷售經(jīng)理的崗位上慘敗，局面一塌糊涂，因?yàn)樗麄儾⒉焕斫庾约壕烤棺鰧?duì)了什么，因此也就無法把他們成功的方法告訴團(tuán)隊(duì)其他的成員。絕大部分銷售學(xué)習(xí) 業(yè)面臨著同樣的局限性。所有學(xué)習(xí) 所講授的方法往往只適用于采用某種特定銷售方法的銷售人員，而通常只有最好的銷售代表才使用這樣的銷售方法進(jìn)行銷售。

　　GJ：他們之間最大的區(qū)別是什么呢？

　　MB：從根本上說，頂尖的銷售人員的銷售方式更依賴于直覺。他們對(duì)客戶有著更好的感覺，并且能夠更好的感受到客戶對(duì)于采購(gòu)的情緒變化。更準(zhǔn)確的說，他們之所以能夠成為優(yōu)秀的銷售人員，所依賴的技能并不是銷售學(xué)習(xí) 中所傳授的那些，而是一種在商業(yè)世界里基本上完全被忽略的能力：講故事的能力。

　　GJ：講故事？你的意思是說講童話故事之類的故事？

　　MB：事實(shí)上，你搞錯(cuò)了。人類在這個(gè)星球上生存了190000年，在這段時(shí)間里，他們是通過故事來學(xué)習(xí)最重要的信息的，比如生存技能、文化、宗教信仰等等。事實(shí)上，人類的頭腦對(duì)故事中所包含的信息的接受程度要比通過其他方式呈現(xiàn)的信息的接受程度高的多，也更容易引起情感上的回應(yīng)。

　　GJ：這是左腦和右腦分工導(dǎo)致的嗎？

　　MB：對(duì)。你也許記得神經(jīng)學(xué)告訴我們左腦總是在尋找對(duì)錯(cuò)之間的分別，它無法忍受灰色地帶。因此它主管分析、線性思考、懷疑和中立。因?yàn)樗肋h(yuǎn)無法得到足夠的信息以求得一個(gè)正確的答案，因此它總是會(huì)陷入“分析癱瘓”。相反，右腦富于創(chuàng)造性和想象力。右腦同負(fù)責(zé)感覺的邊緣或情緒部分交互。當(dāng)人們發(fā)出“啊哈”的聲音的時(shí)候，就是情緒部分在起作用。“我想要這個(gè)”或者“我需要這個(gè)”則是感受部分在起作用。采購(gòu)者有著“強(qiáng)烈的反應(yīng)”，并且有自己的想象，因此他們能夠做出情緒化的決定，比如決定信任某人，或者采購(gòu)某件物品。他們是基于感覺和看到的內(nèi)容做出決定，而不是定量分析。

　　GJ：故事和這有什么關(guān)系？

　　MB：故事能夠立刻吸引右腦的主意。當(dāng)有人聽到“從前……”或者“我想給你講一個(gè)那個(gè)時(shí)候的故事……”的時(shí)候，這個(gè)人就會(huì)感到很放松，并且知道無須立刻做出什么決定，他要做的只是聽下去，然后了解一些可能對(duì)未來比較重要的信息。在需要做決定的時(shí)候，右腦（它實(shí)際上負(fù)責(zé)決策）會(huì)抓取這些聽到過的故事，并判斷它對(duì)決策是否有用。故事可以讓講述者和聽眾拉近距離。在故事講完了之后，這種聯(lián)系仍然會(huì)存在，而這個(gè)時(shí)候優(yōu)秀的銷售和普通銷售的區(qū)別就出來了：好的銷售仍然可以保持這種聯(lián)系，而普通的銷售則做不到這一點(diǎn)。

　　GJ：這和傳統(tǒng)的銷售陳述的理論聽起來不太一樣。

　　MB：確實(shí)不太一樣。不幸的是，企業(yè)的世界通常傾向于讓左腦思考者制作幻燈片，然后希望把這些左腦信息傳遞給左腦思考者。所以你就會(huì)遇到非常長(zhǎng)的銷售周期，需要面對(duì)無窮無盡的分析，因?yàn)殡m然人們是根據(jù)情緒做決定，但是他們卻試圖找到一種方法，理性地做出決策。這并不是說左腦信息沒有用；但是它無法推動(dòng)采購(gòu)行為，除非它能夠采用能夠被右腦接受的故事結(jié)構(gòu)。

　　GJ：如果銷售人員希望成為了不起的講故事的人，需要具備哪些要素呢？

　　MB：這是個(gè)好問題。首先，他們需要相信自己講故事的能力。我發(fā)現(xiàn)絕大部分的銷售人員在他們的私人生活里講故事的能力要比工作時(shí)候強(qiáng)得多——也就是在你和你的朋友和家人在一起的時(shí)候的那些場(chǎng)合——可是他們到了工作場(chǎng)合，就不是那么厲害了。所以要做的第一步就是學(xué)會(huì)在商業(yè)環(huán)境中自如運(yùn)用在私人生活里講故事的本事。好的銷售代表通常是天生擅長(zhǎng)此事。好的銷售代表通常更愿意分享他們自己的看法，把自己當(dāng)做一個(gè)人，而不是一個(gè)超人。顧客是人，而太多的銷售人員認(rèn)為他們必須要做“完人”。這并不現(xiàn)實(shí)，優(yōu)秀的銷售人員似乎自然而然地就意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　GJ：還有其他的步驟嗎？

　　MB：其次，銷售人員需要是一個(gè)好的故事聆聽者。這對(duì)于客戶來說非常重要，客戶也是人，也會(huì)給你講故事——他的職業(yè)生涯、他們的公司、他們的目標(biāo)、動(dòng)力、渴望等等。因?yàn)樗麄兊墓适略谕ǔ５淖竽X溝通中是隱性的，所以需要花些聆聽技能，才能夠把這些故事從無數(shù)“事實(shí)”中提煉出來。這有點(diǎn)像看外國(guó)電影，盡管你可以看字幕，但是最重要的信息往往是通過屏幕上演員的措辭、肢體語(yǔ)言、音調(diào)等表達(dá)出來的。

　　GJ：然后他們對(duì)故事做出回應(yīng)？

　　MB：對(duì)。你運(yùn)用你的講故事的能力去復(fù)述客戶的故事，然后得到認(rèn)同——這需要你主動(dòng)尋求——看看你是否正確地理解了這個(gè)故事。然后，只有在這個(gè)時(shí)候，你才能夠開始銷售，因?yàn)槟憧梢詮?fù)述客戶的故事，并且給它換一個(gè)不同的結(jié)局或者新的可能，讓你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)在這個(gè)故事里發(fā)揮作用。“我是如何幫助其他人”的故事也非常有用，這樣你就能夠幫助潛在客戶想象擁有了你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)之后，未來會(huì)有些什么不同。

　　GJ：但是人們是否有時(shí)間去聽長(zhǎng)長(zhǎng)的故事呢？

　　MB：我講授的一種技能就是把你的故事準(zhǔn)備出30秒、3分鐘和10分鐘3個(gè)版本。這需要你弄清楚故事的本質(zhì)是什么，什么是可選的素材、細(xì)節(jié)等。讓故事適應(yīng)你所處的環(huán)境是非常重要的，無論是正式陳述還是社交場(chǎng)合的非正式交流，你都應(yīng)該讓你的故事符合當(dāng)時(shí)的氣氛和環(huán)境。

　　GJ：感謝你這場(chǎng)有趣的交流，Mike.

　　MB：沒關(guān)系，你太客氣了。