銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

供應(yīng)鏈在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中往往是被忽略的一環(huán)。在企業(yè)大量投放在 營(yíng)銷(xiāo) 、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)能增加的情況下，供應(yīng)鏈的優(yōu)化和投放力度往往較低。

如果合適的產(chǎn)品不能在合適的時(shí)間到達(dá)合適的地方，情況將會(huì)變得非常糟糕，比如缺貨和 銷(xiāo)售 損失；庫(kù)存積壓、降價(jià)和銷(xiāo)賬；產(chǎn)能利用率低和服務(wù)水平下降等。這些代價(jià)高昂的問(wèn)題往往體現(xiàn)了銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程狀況不佳。這一關(guān)鍵的管理流程根據(jù)需求預(yù)測(cè)、成本因素、風(fēng)險(xiǎn)狀況和戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品的制造數(shù)量、制造地點(diǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)。

有關(guān)如何分配供應(yīng)鏈產(chǎn)能的決策往往是管理團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)論熱點(diǎn)。銷(xiāo)售部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)之間缺乏基本的信任常常導(dǎo)致不切實(shí)際的預(yù)測(cè)、故意表現(xiàn)不佳或其它反生產(chǎn)行為，從而進(jìn)一步加劇緊張局勢(shì)。這些因素阻礙了銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)：優(yōu)化利用企業(yè)資源并提升客戶(hù)服務(wù)。如果您的企業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品在關(guān)鍵市場(chǎng)中缺貨而在其它市場(chǎng)中或倉(cāng)庫(kù)貨架上堆積如山的情況，紊亂的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程往往是問(wèn)題的根源所在。

管理供需關(guān)系是銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的核心。要有效地開(kāi)展這項(xiàng)工作，三項(xiàng)任務(wù)必不可少：優(yōu)化信息流；基于需求模式對(duì)產(chǎn)品、渠道和客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分；管理層全力鼓勵(lì)正確的行為并以身作則。

銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的重要性

有效的供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)押注未來(lái)，目的在于將合適的產(chǎn)品置于合適的地方以滿足客戶(hù)需求。糟糕的預(yù)測(cè)將導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)剩、成本上漲以及資源利用率不佳。銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程是企業(yè)做出良好預(yù)測(cè)的根本所在。一般來(lái)說(shuō)，該流程首先根據(jù)來(lái)自銷(xiāo)售和重點(diǎn)客戶(hù)的信息預(yù)測(cè)需求情況，然后將這一預(yù)測(cè)與現(xiàn)有的產(chǎn)能和分銷(xiāo)能力進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)潛在限制因素，管理團(tuán)隊(duì)將商議解決方案，隨后達(dá)成共識(shí)并核準(zhǔn)規(guī)劃。規(guī)劃制定的另一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別和修正可能在財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)不佳或應(yīng)獲更多關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，若銷(xiāo)售工作側(cè)重于在近期內(nèi)銷(xiāo)售更多特定產(chǎn)品，企業(yè)則能夠利用部分剩余產(chǎn)能獲得新增利潤(rùn)。

如處理得當(dāng)，所有這些活動(dòng)都將在一系列會(huì)議中完成，其中涉及到特定的輸入、輸出、度量標(biāo)準(zhǔn)和決策者等。在供需、成本和服務(wù)水平之間保持平衡是一項(xiàng)持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，需要定期進(jìn)行調(diào)整并制定成千上萬(wàn)項(xiàng)細(xì)小決策。隨著供應(yīng)鏈發(fā)展日趨全球化、產(chǎn)品生命周期縮短以及需求日益多變，規(guī)劃的不確定性也在不斷增加。特別是國(guó)內(nèi)行業(yè)過(guò)往的高速增長(zhǎng)，規(guī)劃的難度比發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)要高。

由于銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵組成部分，因此建立合理的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程將成為當(dāng)今全球市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。有效的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能夠幫助改善客戶(hù)服務(wù)、減少營(yíng)運(yùn)資本、降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)并縮短響應(yīng)時(shí)間。然而，企業(yè)很少采用戰(zhàn)略方式來(lái)完善銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。相反，它們往往借助技術(shù)使這一流程變得更結(jié)構(gòu)化、更嚴(yán)謹(jǐn)，在戰(zhàn)術(shù)層面上進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)可能會(huì)召開(kāi)更多會(huì)議、明確職責(zé)、加強(qiáng)各職能部門(mén)之間的協(xié)作并加大高管層的支持力度。這些措施雖然可行，但并不充分。當(dāng)流程的信息輸入（即有助于決策的信息和數(shù)據(jù)）有缺陷時(shí)，尤為如此。

首要任務(wù)：優(yōu)化信息

更多更完善的信息可以幫助企業(yè)避免出現(xiàn)由供需不匹配造成的問(wèn)題。以下是一些典型例子：

·由于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不知道延期交貨將持續(xù)數(shù)月之久，因此對(duì)一款已知延期交貨的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，從而加劇了缺貨情況。

·某款第二代醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝組合建立在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，但銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)卻在銷(xiāo)售一種截然不同的包裝組合。結(jié)果導(dǎo)致公司花費(fèi)大量成本用于重新包裝，以趕上 上市 日期。

為了有效地平衡供需關(guān)系并更好地了解每個(gè)決策所涉及的權(quán)衡取舍，信息必須真實(shí)透明、有效可用，以支持在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和交易等三個(gè)層面的決策制定。每個(gè)層面都包括了影響供需關(guān)系的活動(dòng)。

·戰(zhàn)略層面。供應(yīng)方面的活動(dòng)包括構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、選擇供應(yīng)商和規(guī)劃產(chǎn)能。需求方面的活動(dòng)包括產(chǎn)品生命周期管理、定價(jià)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

·運(yùn)營(yíng)層面。供應(yīng)方面的活動(dòng)包括生產(chǎn)規(guī)劃和計(jì)劃 、物料規(guī)劃和供應(yīng)商管理。需求方面的活動(dòng)包括銷(xiāo)售規(guī)劃、需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理。

·交易層面。供應(yīng)方面的活動(dòng)包括采購(gòu)和付款。需求方面的活動(dòng)包括訂單和交貨。

雖然銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃極具戰(zhàn)略性并涉及到高管層的參與和關(guān)鍵的決策，但大多數(shù)企業(yè)仍側(cè)重于交易層面和運(yùn)營(yíng)層面。然而，對(duì)于有效規(guī)劃而言，這三個(gè)層面都不可或缺。企業(yè)若能明白這一點(diǎn)，則將獲得信息優(yōu)勢(shì)。

由于在一個(gè)層面制定的決策會(huì)影響到其它層面，因此交流和溝通至關(guān)重要。在制定生產(chǎn)和庫(kù)存分配決策之前，企業(yè)必須使供需數(shù)據(jù)同步。例如，企業(yè)必須將未交付訂單總量與現(xiàn)有庫(kù)存情況以及同期計(jì)劃產(chǎn)出情況相比較，以真正了解庫(kù)存水平和可利用量。但在許多企業(yè)中，這三個(gè)層面之間的反饋循環(huán)出現(xiàn)中斷，或信息無(wú)法得到有效傳遞。

行業(yè)或市場(chǎng)的外部變化也會(huì)對(duì)供需關(guān)系產(chǎn)生影響。并購(gòu)活動(dòng)、新法規(guī)、新渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或供應(yīng)商之間的新聯(lián)盟都可以打破現(xiàn)狀。企業(yè)若未能意識(shí)到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格變化并對(duì)此做出回應(yīng)，這些外部因素也可能會(huì)影響供需狀況。此外，供應(yīng)鏈的變化或運(yùn)輸時(shí)間的可變因素增多也會(huì)影響企業(yè)的 執(zhí)行力 和有效應(yīng)對(duì)供需變化的能力。

若企業(yè)不能根據(jù)形勢(shì)變化，在正式的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃會(huì)議上跟蹤和共享內(nèi)外部的關(guān)鍵信息，那么其銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程協(xié)調(diào)供需關(guān)系的能力將大打折扣。為了使預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)保持一致，企業(yè)必須在各個(gè)環(huán)節(jié)擁有相同的信息并根據(jù)相同的數(shù)據(jù)開(kāi)展工作，以盡量避免將時(shí)間浪費(fèi)在調(diào)和工作上。

細(xì)分的作用

為了更有效地管理供需關(guān)系，企業(yè)還需要優(yōu)化需求預(yù)測(cè)。最佳方法是根據(jù)銷(xiāo)量、需求的可預(yù)測(cè)性、產(chǎn)品的生命周期和供應(yīng)鏈影響等因素對(duì)產(chǎn)品、渠道和客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。由于企業(yè)必須在整個(gè)產(chǎn)品組合中分配資源，因此這一舉措將有助于企業(yè)為銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃活動(dòng)、投資和關(guān)注點(diǎn)排定優(yōu)先級(jí)，從而更好地平衡可預(yù)測(cè)性和靈活性。同時(shí)，細(xì)分也有助于對(duì)產(chǎn)品缺貨或庫(kù)存積壓的可能性提前進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而使組織能夠快速應(yīng)對(duì)。但為了避免不必要的復(fù)雜性，細(xì)分必須是一項(xiàng)跨職能的工作，而不是每個(gè)職能部門(mén)以截然不同的方式在內(nèi)部開(kāi)展的工作。

細(xì)分工作的第一步是根據(jù)過(guò)往需求模式來(lái)確定哪些產(chǎn)品需求具有很高的可預(yù)測(cè)性。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)技術(shù)，將這些可預(yù)測(cè)的部分轉(zhuǎn)化為需求計(jì)劃。接下來(lái)，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品需求一貫被高估或低估。為了克服這種“預(yù)測(cè)偏差”，企業(yè)需要與對(duì)此類(lèi)錯(cuò)誤承擔(dān)主要責(zé)任的銷(xiāo)售人員直接對(duì)話，并設(shè)法糾正他們的行為。最后，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品的銷(xiāo)量較大但需求極不穩(wěn)定。企業(yè)需要與客戶(hù)開(kāi)展更緊密的合作，提升對(duì)這些產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。

通過(guò)深入了解需求模式，管理層的關(guān)注領(lǐng)域得以明確，從而有助于完善銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程。例如，企業(yè)可以對(duì)銷(xiāo)量較大但需求極不穩(wěn)定的產(chǎn)品進(jìn)行月度審核，而對(duì)需求波動(dòng)性較低的產(chǎn)品進(jìn)行季度審核。如果產(chǎn)品過(guò)于分散而無(wú)法顯示出任何可預(yù)測(cè)的需求模式，則可能需要在渠道層面進(jìn)行細(xì)分。

按照需求的可預(yù)測(cè)性和銷(xiāo)量來(lái)細(xì)分產(chǎn)品將對(duì)庫(kù)存管理產(chǎn)生影響。此外，由于一些需求極不穩(wěn)定且銷(xiāo)量較低的產(chǎn)品盈利微乎其微并缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此企業(yè)可以決定停止生產(chǎn)這些產(chǎn)品并為價(jià)值更高的產(chǎn)品騰出產(chǎn)能。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分有助于企業(yè)明確每種產(chǎn)品類(lèi)型所適用的戰(zhàn)略。一家醫(yī)藥公司根據(jù)銷(xiāo)量和需求的可預(yù)測(cè)性創(chuàng)建了產(chǎn)品分類(lèi)（參閱圖1），并以銷(xiāo)量、收入和邊際收益作為產(chǎn)品細(xì)分的特征。借助這一分析，該公司針對(duì)每種產(chǎn)品類(lèi)型制定了具體戰(zhàn)略——比如，使銷(xiāo)量較高且需求波動(dòng)性較低的產(chǎn)品保持穩(wěn)定，密切跟蹤銷(xiāo)量和需求波動(dòng)性均較高的產(chǎn)品需求波動(dòng)，為新推出的產(chǎn)品和銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品開(kāi)展深入的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)調(diào)研等。

細(xì)分有助于確定生產(chǎn)規(guī)劃的靈活程度。另外，通過(guò)細(xì)分獲得的洞察有助于企業(yè)創(chuàng)建一系列規(guī)則或指導(dǎo)方針，以便管理在協(xié)調(diào)供需關(guān)系時(shí)需要做出的權(quán)衡取舍。

細(xì)分還能幫助企業(yè)根據(jù)系統(tǒng)可承受的需求范圍來(lái)建立供應(yīng)鏈參數(shù)。持續(xù)超出這一需求水平就意味著出現(xiàn)了一種新的長(zhǎng)期趨勢(shì)，企業(yè)需要通過(guò)提高產(chǎn)能和調(diào)整物流等措施來(lái)重設(shè)供應(yīng)鏈參數(shù)。同樣，了解產(chǎn)品供應(yīng)鏈能否承受逐步增長(zhǎng)的銷(xiāo)量將有助于企業(yè)簡(jiǎn)化銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的需求

合理的結(jié)構(gòu)、優(yōu)化的信息和有效的細(xì)分是完善銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程的重要組成部分，但該解決方案的最后一個(gè)組成部分也同樣關(guān)鍵： 企業(yè)管理 人員必須認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的重要性并樹(shù)立正確的行為規(guī)范。最高管理層必須積極參與決策過(guò)程——尤其是在高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略層面。在定價(jià)和產(chǎn)能規(guī)劃等高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，決策是建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的真正推動(dòng)力。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還需要確保在主要參與者之間保持協(xié)調(diào)一致。在許多企業(yè)中，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間存在一定的不信任感，從而導(dǎo)致交流和溝通不太通暢。

當(dāng)銷(xiāo)售目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)存在沖突時(shí)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性以及改進(jìn)需求管理來(lái)盡量減少庫(kù)存水平、提升資產(chǎn)利用率并降低總成本。但銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)普遍希望達(dá)成銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，他們不愿對(duì)預(yù)測(cè)做出承諾，因?yàn)樗麄兿Ｍ@得更多的回旋余地。他們寧愿增加庫(kù)存，也不想錯(cuò)過(guò)一筆交易。因此，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)常常不出席銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃會(huì)議或做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)——這些行為往往會(huì)得到高管層的默許。

卓有成效的管理人員致力于解決這些問(wèn)題。第一步是承認(rèn)這些問(wèn)題的存在并一致同意著手改進(jìn)。然后，管理人員需要采取具體行動(dòng)來(lái)改變目前的狀況。為鼓勵(lì)正確的行為而設(shè)立激勵(lì)機(jī)制和度量標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)良好的開(kāi)端。與各職能部門(mén)的具體指標(biāo)相比，旨在促進(jìn)整個(gè)企業(yè) 績(jī)效 提升的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)能夠使員工更有效地進(jìn)行協(xié)作。由于銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是一項(xiàng)跨職能流程，因此企業(yè)設(shè)立不同職能共享的獎(jiǎng)勵(lì)措施和激勵(lì)機(jī)制有很大意義。另一種有效方式是讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共享工作區(qū)，這樣有利于建立信任和理解。采用這一方式的企業(yè)表示在預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、響應(yīng)時(shí)間以及態(tài)度方面都有所改善。

在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)和不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)中，企業(yè)需要再度將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向有效的供應(yīng)鏈管理以及基礎(chǔ)的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程。產(chǎn)品生命周期縮短、需求波動(dòng)以及供應(yīng)鏈的全球化發(fā)展都將使規(guī)劃變得更加困難。但企業(yè)若能采用合適的結(jié)構(gòu)，擁有更多更完善的信息，運(yùn)用細(xì)分工具來(lái)推動(dòng)更準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，并具備有效的領(lǐng)導(dǎo)力，則將建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃流程，從而獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。