在這個傳媒的時代，在這個透明的時代，在這個無限機會與無限危機的時代，如何在媒體上進行形象營銷，如何與媒體溝通及合作成為與管理和戰略一樣重要的必修課。特別是在日益頻繁的政府與企業的危機中，媒體成為政府、企業與公眾之間的天平，學會媒體的營銷，學會與媒體打交道的藝術，就是掌握了自身的命脈與前途。可以說，一個良好的媒體形象就是品牌，就是價值，就是資產。
第一個原則：及時原則
第二個原則：誠實原則
第三個原則：透明原則
第四個原則：負責原則
第一個原則：及時原則
爭分奪秒，主動出擊，不能拖延，馬上著手加以解決。
報紙時代，一起突發事件理論上可以拖延多長時間呢？我認為可以拖24個小時，因為是日報；電視時代，一起突發事件理論上可以拖延多長時間呢？可以拖4個小時，比如說當地電視臺的記者到醫院事發現場采訪拍攝，回到臺里制作播出，最快4個小時；互聯網時代多長時間？40分鐘，一位患者在咱們醫院看病，他對醫院的醫療服務不滿意，他氣哼哼的回到家里，上網發帖最快40分鐘。微博、微信時代多長時間？連寫帶發4分鐘就夠了，更何況現在還有網絡直播。所以，媒體的發展給我們應對突發事件的反應時間變得越來越短。
根據傳播學的解釋，一起突發事件爆發以后，它會迅速在網友、記者、患者、老百姓心理當中，形成一個叫做“信息真空”的空間。我們知道，老百姓心里面這個“信息真空”很難長久存在，周圍各種信息都會想方設法去填補占據老百姓心理上這個空白的信息真空。那么這個時候，如果你要是不用我們醫療衛生主管部門、我們院方自己的正面的信息去主動把它來填滿的話，大家說誰就會來填滿它？謠言、媒體的負面報道、四面八方的小道消息、來自各處的謾罵攻擊就會把它填滿。而我們知道，謠言傳播速度是非常快的，有句很有名的話叫做:“當謠言已經滿街跑的時候，而真理才剛剛在穿鞋”。所以一定要及時主動站出來，發出聲音，拿出行動，用我們自己的正面信息去主動把它來填滿。我們把信息真空填得越滿越密越及時，謠言、負面報道、小道消息越沒有傳播的機會與可能，我們處理危機的成本也就越低。
9•11撞機事件爆發了，誰干的？死多少人？造成多大損失？多少恐怖分子混入美國？還有沒有新一輪恐怖襲擊？在當時總統布什知道嗎？布什也不知道。但布什依然在9•11爆發26分鐘以后，對全美國發表了告全國人民書。大家想26分鐘，快不快？非常迅速！有人說布什什么也不知道，那他能說啥？我們來看一下布什第一次發聲的全文，來共同感受一下，在我們什么也不知道的前提下，我們還有哪些話是可以在第一時間對記者、網友、公眾、老百姓來說的。
今天早上，自由本身受到了攻擊，自由終將被捍衛。
我要向美國人民保證，聯邦政府所有資源都會動用起來，來拯救生命，來幫助受難者，絕不會出任何差錯。美國人一定會懲罰那些要為這場災難負責任的人。我會和我的同事們一起采取所有的措施來保護美國人民，我們將團結全世界的領導人，會做所有需要做的事情，來保護美國和美國人民。
我希望美國人民團結在我的周圍，我們來感謝那些戰斗在第一線的人們，安慰那些受到傷害的人們。美國人民的決心在受到考驗，我們要向全世界人民展示，我們將通過這次考驗。
大家看，布什在他什么也不知道的情況下，他依然說了這么多。而且我們把這篇講話如果詳細分析，可以分析出七層意思：
第一層意思：情況不明。“今天早上自由本身受到攻擊，自由終將被捍衛。”誰是自由？誰攻擊了自由？這話說得很虛，既然說得這么虛，那就意味著什么？不知道！他也不知道。
第二層意思：表示自己對老百姓的同情和關心，以及堅決維護公眾利益這個基本態度。“聯邦政府所有資源都會動用起來，來拯救生命，來幫助受難者，絕不會出任何差錯。”這是突發事件處理的第一個基本點，公眾利益至上，這個態度你必須得有。
第三層意思：如果說第一個基本點指態度的話，那第二個基本點指什么？行動。美國將采取什么行動呢？“美國人一定會懲罰那些要為這場災難負責任的人。”這是美國面對恐怖主義一貫的立場，有仇必報，絕不妥協。
第四層意思：我們的承諾。這么大的災難，給老百姓一個什么基本承諾呢？“我們將團結全世界的領導人，會做所有需要做的事情，來保護美國和美國人民。”
第五層意思：感謝。“感謝那些戰斗在第一線的人們，安慰那些受到傷害的人們。”
第六層意思：激勵。“美國人民的決心在受到考驗，我們要向全世界人民展示，我們將通過這次考驗。”
最后祈禱。
話再說回來，從這飛機一頭撞世貿中心大樓里邊，到布什首次發聲回應，26分鐘的時間，大家覺得有沒有可能寫出這么一篇發言稿？我覺得沒可能，26分鐘時間把人湊齊了就不容易。那這說明什么？說明美國政府有它的危機預案。這稿子肯定早就寫好了，到時候換個人名，換個日期就完了。恐怖襲擊了怎么說？地震了怎么說？瘟疫了怎么說？臺風了怎么說？火災了怎么說？海嘯了怎么說？爆炸了怎么說？沉船了怎么說？戰爭了怎么說？都有相應的預案。所以我們一定要根據自己的工作領域當中有可能出現的突發事件的類型，要提前做好相應危機處置與新聞發布的預案，這預案是非常非常重要的。
一起突發事件爆發以后，媒體上門采訪，網友提出質疑，他們最想了解哪些方面的問題呢？我們應該根據哪些問題來做這個新聞發布的應急預案呢？我為大家總結了10個問題。一般來講，媒體采訪、網友質疑，在第一時間，大體上，他們是不會超過這10個問題范疇的。我們根據這10個問題來準備，來做預案，能比較好的讓我們在一起危機的信息發布、新聞發布中，也處在有利、主動、及時地位。第1個問題，什么人？什么時間？什么地點？第2個問題，發生了什么？第3個問題，什么原因造成？第4個問題，現在的情況怎樣？第5個問題，造成的后果如何？第6個問題，你們已經采取了什么措施？第7個問題，你們的態度如何？第8個問題，下一步你們要做什么？第9個問題，誰將為此負責？第10個問題，如何避免此類事件再次發生？雷洋事件、魏則西事件、毒跑道事件、疫苗事件、校車安全事件、天津8•12大爆炸、馬航客機失聯、3.15企業被曝光……大家說這些突發事件第一時間媒體采訪、網友質疑,是不是大體上都在這10個問題范圍之內？我們根據這10個問題來準備、來做預案，能比較好的讓我們在一起危機的信息發布、新聞發布當中,處在有利、主動、及時地位。
第二個原則：誠實原則
真誠坦率，不說假話。
各位都是為人父母的人，我們在教育子女成長過程中，相信都會本著一個根本原則，就是我們允許孩子在成長中犯各種各樣的錯誤，但是絕對不能容忍自己孩子撒謊。老百姓也一樣，他不是不能接受你犯錯，但是最不能接受你犯了錯，還否認、抵賴、撒謊。所以，講危機處理這些年我也在思考，到底什么是危機處理？想來想去，我覺得危機處理在某種意義上，歸根到底可以總結為四個字：人之常情。很多危機處理的道理其實很多不過就是人之常情。你都不能接受你的孩子說謊，那么老百姓怎么可能接受一個和他沒有任何血緣關系的政府、企業、學校、醫院對他說假話呢，就是人之常情。但是，我們看到為什么那么多的政府、企業、學校、醫院最終采取了違背人之常情的處理方式對外撒了謊，說到底還是因為其中牽涉到巨大的利益。
但是，大家以為我們對媒體說什么，媒體記者們就會相信啊？采訪完領導以后，記者一定會去找相關的群眾、下屬、患者等等去核實，我們的話和群眾、下屬、患者說的話兩相一對照，誰在說謊，公眾馬上就會得出自己的結論。所以，媒體想把咱們說的話真假把它查清，不用花費多大力氣，為什么呢？因為媒體、因為記者本身就被賦予了可以做新聞采訪、新聞調查這種公權力，他擁有這樣的公權力。所以，面對媒體和輿論，危機中我們永遠不要說假話，哪怕是在非常無關緊要的小事上。我們完全可以選擇什么話也不說，但是，你只要是說出來，一定要保證它是真實的。所謂叫做“真話不全說，假話全不說”。
第三個原則：透明原則
危機事件中，方方面面、各種各樣的信息，好也罷，壞也罷，只要它和公眾利益密切相關，我們就要保證把信息給公眾做一個公開透明的發布，也就是我們常聽到的三個字，叫保障公眾的“知情權”。
“非典”的時候，一些地方政府瞞報壓制，造成什么結果呢？造成的結果就是當時謠言滿天飛，說什么的都有。
后來，當地方政府開始承認確實有非典，確實是疫區，并且每天把抗擊非典方方面面的信息，都給公眾做一個公開透明發布的時候，我們就發現一個前后非常明顯的對比，就是這個謠言，馬上沒有了。為什么？因為謠言止于及時公開。后來的汶川地震、雅安地震、舟曲泥石流，以及甲流的防控等等，為什么沒有引起那么大的恐慌呢？中央電視臺新聞隨時直播，各大門戶網站隨時更新最新的消息，整個進程都是公開透明的，因為透明，所以就沒有謠言。
所以講，保證信息的公開透明對于我們真的只有好處沒有壞處。比如，在陜西安康有家衛生院，這個衛生院里有個產婦在生孩子，可是不知道什么原因，一段時間之內，手術室里的產婦身邊竟然沒有一個醫生和護士。正好這時候，孩子生下來了，生下來以后順產床直接掉到床下炭火盆里，造成全身60%面積燒傷。這個事情發生以后，媒體到這家衛生院采訪，我們看這家衛生院的管理干部，他們沒有回避，沒有躲閃，而是打開了信息的大門，接受了新聞媒體的采訪。
采訪中衛生院干部對媒體透漏兩個信息。第一個信息，這個火盆哪來的？家屬帶來的，不是院方提供的。第二個信息，他并沒有推卸衛生院存在醫護人員責任心不強這個問題。但是他給媒體展示了真實的情況，我們經費太緊張了，條件太落后了，方方面面實在是太困難了。他給媒體展示了真實情況，那么最后媒體形成的報道，對于這家出事的衛生院來說，其實是有利的。也就是說，不管我們是否選擇面對媒體，新聞媒體一樣都會報道。而如果我們選擇面對媒體，打開信息的大門，新聞媒體有可能站在你的角度上進行報導，這是唯一的區別。
所以，危機中我們總是想控制媒體控制輿論，其實，什么是最好的控制媒體控制輿論的方法？通過提供信息來控制媒體。有人問提供哪些信息？不過就是我們前面剛剛講過的那十個問題的答案，以及我們持續處置這場危機事件的態度和行動。
第四個原則：負責原則
積極擔當，不推卸責任。
如果責任確實在我們身上，那么好，我們把它承擔起來。也許我們要因此支付一定的成本，甚至是高昂成本，但是這種有責任、有義務、有愛心、有擔當的形象，我們花多少錢也買不來。
故而講，危機中負責任，有擔當，態度加行動才是最好的危機處理。
其實，有些輿情事件的解決并不復雜，就是認個錯，表個態，體現一下擔當的事。比如在四川會理縣，出了一個很有名的叫“領導干部懸浮照”事件。會理縣三位縣領導下基層檢查工作，照片登在縣政府的網站上。細心的網友發現，這三位縣領導的身體是懸在路面上，飛在半空中。這照片一看就是電腦合成，電腦PS出來的。于是，全國網友對這三位縣領導展開了一番又一番惡搞，把他們仨給P到了世界各地：比如說，讓他們站在郭美美的瑪莎拉蒂跑車上；讓他們三位進入美國白宮辦公室，和奧巴馬一起指揮擊斃本拉登的行動。
但是，會理縣處置這起突發事件的表現，卻是非常成熟與老道。會理怎么處理的呢？第一，向全國網友真誠道歉；第二，說明真實情況，三位領導確實下基層了，但是因為道路沒有修好，宣傳部門同志出于好意，為了美觀把照片PS了一下，就是照片是假的，但事是真的；第三，感謝全國網友讓我們三位縣領導到世界各國免費旅游了一趟，現在我們已經平安歸來；第四，我們要以此為契機，組織一場PS大賽，請各位網友把你滿意的作品發給我們，我們請專家評出一二三等獎；第五，我們這個照片雖然是假的，但我們的山水可是真的。我們會理是山清水秀的地方，是旅游資源豐富的地方，是紅軍長征走過的地方，歡迎大家到我們會理來旅游。壞事變好事了！過去知道會理的人不多，但是一場“領導干部懸浮照”的負面新聞，以及它成功的處置，讓會理名揚天下。從那以后連著幾年一直到現在，去會理的旅游人數持續增加。其實我們講什么叫危機，你從字面上看，危機它等于危險加機會的意思，危險到了，機會也到了，就看我們能不能做到化解危機，甚至能夠做到化危為機。
作者簡介
欒帆 資深媒體人，cctv《品牌故事》主編，清華大學繼續教育學院課程主講人，原中央電視臺經濟頻道財經記者。主講課程：媒體管理與危機應對、領導者媒體形象塑造、新聞發布會實務。
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