企業管理網絡聲譽之八大軍規

利用“自媒體”，對企業的產品、服務、管理等等進行質疑，這是今天企業的利益相關者，消費者（客戶）、員工、競爭對手等等更直接、更快速也更“自主”的“維護權利”的方式。

這種方式，易激發，易傳播；易從單個的點，連接成線甚至網絡，極易損害企業的品牌聲譽。

我們試圖尋找其擴散的路徑，同時，發現相互對話的最佳時間節點。畢竟，當企業品牌聲譽受損的時候，利益相關者也會受到反作用力；同時，當此類的“維權”越來越多時，聲音會越來越快地被淹沒。對企業和利益相關者來說，如何能夠共同受益？企業應該做什么？

網絡3.0時代，企業的聲譽管理也面臨前所未有的挑戰。過去行得通的“金科玉律”今天卻很難奏效。

企業該如何管理網絡聲譽？業內專家們在接受《第一財經日報》采訪時認為以下八大軍規不可破。

軍規之一：履行承諾是根本。在越發透明的互聯網時代，企業的用戶、員工或供應商等利益相關者都是品牌的傳播者。“因此真誠地做好企業和品牌，履行企業最初的承諾才是管理網絡聲譽的根本。”華通明略大中華區研發總監譚北平認為。成功的聲譽建立在企業不間斷地履行當初強有力的諾言上。利益相關方現在都可以直接地感受到企業的承諾，一旦“做惡”便可能引發聲譽危機。

軍規之二：不當鴕鳥。不斷發展進步的數字化應用正在重塑品牌和消費者之間的關系。作為消費者判斷和評價企業的重要途徑，網絡也成為任何瑕疵的爆發點，良好體驗的評論和觀點亦能擴大口碑的影響力。

正如譚北平所說：“企業要勇敢地面對這樣的事實，從企業的運營和管理上納入對網絡聲譽和口碑的管理，而不要因懼怕負面而回避這樣的傳播途徑。”

“企業需要建立一整套內部的系統來管理網絡聲譽和口碑。”華通明略（中國）客戶集團總監王幸建議。

軍規之三：暢通的傾聽渠道。網絡是雙向的溝通渠道，此時的企業不僅僅只是單向地“說”，也要善于“傾聽”，了解網絡上包括來自消費者、競爭者的聲音，及時收集口碑信息，找到不足之處，并作出相應的處理，引導網絡口碑向好的方向傳播。

因此建立暢通的傾聽渠道尤為關鍵。不論是第三方的監測機構、企業自己的客戶管理渠道，還是雇用專業公司優化搜索引擎服務，企業需要盡可能多地聆聽來自各方的反饋和意見，在聲譽危機還未發生時做到未雨綢繆。

軍規之四：及時迅速地反應。有了良好的傾聽渠道之后，對于個體意見的反饋速度一定要及時和快，即便是一些大公司也容易忽視負面口碑傳播的嚴重性。如若沒有一套及時的處理機制，常常會使企業陷入措手不及的聲譽危機之中。

王幸強調：“特別是負面信息，高層越早介入越好，這不是放手給下面的員工讓他們單獨處理就能解決得好的。及時地反饋到高層才能對可能發生的危機進行及早的處理。”

而對于外部的反饋，在譚北平看來速度也是第一位的，這樣才能及時地將整個事情往好的方向引導。

軍規之五：真誠溝通。公眾一定程度上已厭倦了企業精心策劃的宣傳語，也不再信服于公司精心組織的官方式回應，他們期望在網絡上能與品牌有平等和真誠的溝通機會。但王幸發現即便是大的廣告主也還沒有真正做到溝通的透明化和真實化。

羅德公關高級副總裁高明指出：“在新的網絡環境里，企業不是以高姿態來回答外部的疑問，而應是作為一個人的存在以平等、透明的方式以及開放的心態與外界進行溝通，建立真誠的形象，即便是在危機中，這樣的形象也能為企業加分，將危機轉化為機會。”

軍規之六：積極面對。以前以沉默和不作為的方式期望負面危機會過去的想法，在如今怕是行不通了。譚北平觀察到能夠積極應對危機的企業相比那些試圖藏著掖著的企業，品牌和形象的恢復速度都更快。

而對于以往試圖以悲情牌獲取同情的舉動，現在的公眾也不再買賬。“倒不如以實際的行動，讓公眾看到企業對于問題的積極處理，沒有哪家企業不犯錯，但關鍵是犯錯之后怎么面對，”高明認為，“企業由于被誤解能積極面對不難，難的是企業真實存有問題時如何面對。道歉或提升信賴感的溝通方式反而能及時遏制事態的進一步惡化。”

軍規之七：信息一致。企業對外傳播的一致性如今不僅要體現在時間的跨度上，也要體現在地域的層面。對國內外或是不同地區間的傳播信息不一致，這在網絡發達的今天早晚會被發現。在面對同一個問題、事件，公司的前后說法不一致，也會導致公眾的不信任。

但要在兩個維度上保持信息的一致，又要對問題反應迅速，這對于企業在實際的操作層面會有很多困難，高明建議：“公司在整個管理層面需要提前考慮可能會面臨的潛在風險，做好預案。”

軍規之八：轉化與變革。企業從外部傾聽到的信息，從危機事件中接受到的教訓，都要向組織內部進行轉化，從而推動組織內部的變革，這樣才能防止同一錯誤的再次發生。