巨變時代的營銷團隊建設新要求

   經濟全球化、信息扁平化、互聯網的快速發展、知識爆炸、超級競爭……社會發展和知識的積累的結果，沒有讓我們更加掌控世界，而是越來越被動。“黑天鵝”越來越多、“蝴蝶效應”越來越強，變化越來越快。這就是我們面臨的時代，一個巨變的時代，一個充滿不確定性的時代。

    隨著互聯網及全球化快速推進，產業在全球范圍內整合，我們發現知識爆炸的最終結果不是使得每個人能夠掌握更多的知識，進而走向全能并解放自己，反而是市場競爭越來越充分，行業劃分和職能分工更加細分，逼迫每個人走向更加專業化，所面對的問題越來越窄。

    其原因就是世界扁平化后，人們獲得信息的途徑增加、處理信息的量和速度大幅提高，但是這些因素導致的結果就是一方面要面對更大的空間范圍和更多的影響因素，另一方面就是信息處理速度的提高將加速環境變化，也就是說我們在享受信息爆炸和現代通訊帶來的好處同時，不得不面對一個更加恐怖的結果就是不確定性的大幅增加，這也是為什么我們懂的越來越多，我們做的工作反而越來細分，我們做的工作越來越少（細分）反而越來越困難的原因。

    市場運作方式以及 營銷 工作必然隨著社會生產、生活方式的改變而改變。從整個國際環境看，后金融危機陰云并沒有消散，戰爭籠罩，全球貿易在動蕩中徘徊。客觀的發展趨勢與階段內的環境動蕩，所有這些因素導致企業面對的市場環境加劇惡化，不確定性使得企業的市場活動更是如履薄冰。但是在面對充滿不確定性的環境時，許多企業往往希望通過加強集權提高營銷隊伍對市場的反應速度，結果卻適得其反，導致營銷工作越來越僵化，這是一個很大的誤區。

    面對外部環境的深刻變化，企業必須從根本上調整相應的思維方式、營銷方式，進而構建卓越的營銷團隊。本文嘗試從下面五個角度構建面對充滿不確定性因素的營銷團隊。開放協作一線人員固然能夠通過現代化的信息工具快速地與決策者進行溝通并采取行動，但是競爭對手每時每刻也在做著同樣的事情，決策的有效性受到快速變化帶來的不確定性的嚴重威脅。

    但這并不意味著我們就此而束手，只是我們在利用現代化的工具提高工作效率同時，必須同樣接受由此帶來的工作、生活方式的變化。那就是結束“大業務員”的工作方式，追求個體“開放”與團隊“協作”。

    過去一個業務員可以瞞著公司或競爭對手將資源掌握在自己手里，利用信息不對等優勢，尤其在賣方市場或競爭不太充分的情況下，游刃于客戶與公司、競爭對手與公司之間，竄單、飛單，一個人占到公司業績的大半，考核不遵守，任務不當回事， 營銷經理 還不得不“供著”，這種“大業務員”將隨著信息開放、競爭日趨充分越來越難生存。

    客戶能夠通過網絡等渠道快速地獲取市場信息，而公司也能夠通過各種通訊方式與客戶進行溝通，這將使得公司與客戶之間越來越透明化。競爭對手也能夠通過相應的方式了解到公司產品及客戶分布狀況，并提供相應的市場策略。公司的生存基礎將依賴于如何比競爭對手更多、更快的獲取信息，并更快、更準確的做出決策，這就需要營銷團隊的各個成員要保持更加開放的態度，將各自通過不同的渠道獲取的信息快速的匯集、交流并進行決策。

   過去團隊也講究團結協作，但是團隊之間成員在客戶群及客戶信息方面的交流相對要少，并存在許多人為的障礙來阻擋信息的流動。營銷團隊的各個成員還需要對外部的事物保持開放的態度，能夠真正融入到團隊當中，實現團隊之間的有效協作。傳統意義上的營銷團隊完全由“業務員”組成， 銷售 、技術服務、客服等工作由一個業務員“大拿”，而隨著工作或職能細分，客戶開發、技術服務、關系維護等作為不同的職位分離開來，對營銷人員的專業性要求越來精，這種方式背后還隱藏的一種營銷理念就是企業的全員營銷。

    無論是客觀的營銷分工還是全員營銷指導理念，都要求現代的營銷團隊實現專業分工和有效協作相結合。前期銷售人員的客戶開發，中期銷售工程師的介入，后期客服人員的維護……工作細分要求每位成員對所負責的工作越來越精，但是職能細分并不意味著個人能力的細分和知識的窄化，在信息充分流動的環境中，每個團隊成員不僅要精通所負責業務，同時也要了解相關模塊及團隊整體工作，這才能夠與其他成員有效溝通、協作。

    開放有助于快速的獲取和交流信息，開放又是有效協作的前提，開放協作是現代營銷團隊的基本要求之一，也是卓越團隊與一般團隊之間的重要區別。流程規范（標準，動作規范，原則核心）開放協作的工作方式強調人的重要性，他賦予了業務員更多的權力，但并不意味著業務員可以自由的充分發揮，個人自由度與團隊原則性是并行的，不是此消彼長，否則個人自由度提高的結果就是團隊效率的明顯降低。保障團隊開放協作的有效性，就必須建立與之相適應的流程規范。

    首先基于開放協作的流程規范有助于新加入的成員了解團隊運作方式，快速融入團隊；其次，基于開放協作的流程規范有有助于保障營銷人員權利，消除其開放與協作的顧慮與風險；第三，流程規范將成為團隊的內部語言，統一的“語言”有助于內部溝通和認同，提高工作效率，避免發生偏差。第四，流程規范將對部分不能夠馬上適應團隊氛圍的成員產生嚴格的規范作用，避免個別成員的“反叛”給團隊帶來負面影響。

    任務導向銷售一定是以目標為導向的，沒有以任務為導向的思想，銷售工作就無法開展，團隊更談不上卓越。銷售是企業一切工作的龍頭，龍頭發展的方向和前進的距離決定了企業整體戰略的推進程度，所以說銷售就是企業的“先鋒”，打的就是攻堅戰。市場競爭很殘酷，不進則退，市場機會不容易發現，但是很容易被跟進，銷售就是如何從競爭對手那里搶得一部分市場，銷售人員不能指望于所謂的“藍海”。

    對于卓越的團隊而言，必然是以任務為導向，但是基于開放協作的“任務導向”是以團隊的任務為基準的，避免過分強調“個人”任務，將開放協作的工作氛圍破壞，最終陷入傳統的對業務員個人的任務壓迫。營銷人員要在具備堅決完成任務的決心同時，具備市場分析、制定任務、完成任務和調整任務的能力，能夠合理的分解目標，通過對市場及客戶群的了解，將任務分解到區域、客戶、時間等方面，保證任務具有可實現的基礎和執行的依據，而這些工作都是在開放協作、遵守流程規范的基礎上去實現的。

    獎懲分明（激勵，創新）團隊一定要以嚴格的獎懲制度為依據，通過“獎”實現對團隊成員積極行為的激勵，通過“罰”來約束團隊成員不合理的行為。只有獎懲到位，才能在團隊內部建立公平、合理的氛圍，按照成員的付出給予正確的評價，引導團隊成員以任務為導向，按照流程規范行事。有效的獎懲是對團隊成員價值觀及行為產生積極的影響，基于開放協作的獎懲方式，在考慮營銷人員業績同時，要充分考慮其在團隊中的作用，對團隊整體業績的貢獻，比如提供協助的次數，分享信息的態度和價值等，從而引導團隊成員積極地參與到團隊活動中來，并自覺遵守團隊的運作方式。

  領導有方（指導、服務、從領導到使命）卓越的領導不一定能夠建立一支卓越的團隊，但是卓越的團隊一定有一個卓越的領導。“獅子領導的羊群”和“羊領導的獅群”是最好的說明，團隊運作的有效性有賴于良好的規則，但是只有“有方”的領導才能建立良好的規則，并推動規則的實施，在過去這樣，在職能日漸細分、管理追求規范化、市場競爭日趨激烈的今天更是如此。

    首先，協作是建立在分工基礎上的，作為團隊領導除了具備良好的市場嗅覺外，要了解每位團隊成員，包括他們的工作方式、能力、興趣愛好等，進行合理的分工；其次，團隊領導要能夠嚴格的依據流程規則對團隊成員提出要求，保證流程規則的有效性，使團隊成員從依照規則行事到自覺的遵守規則，最終形成一種基于“開放協作”的良好的工作氛圍；第三，除了要具備獎懲分明的公正態度之外，要能夠準確的判斷每個成員在團隊中的真正作用，因為在開放協作的團隊中，不是每個成員的工作都是直接與銷售業績掛鉤的，這就需要團隊領導有足夠的能力進行判斷。

    “開放協作”是新型營銷團隊的核心，其他四個維度的工作將圍繞開放協作展開，為開放協作的工作方式提供有效的保障，進而打造一支卓越的營銷隊伍。