不講文化也是一種差異化

    中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從2000年以來(lái)發(fā)起的文化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)讓全中國(guó)白酒品牌都進(jìn)入到了癲狂的文化營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，但凡是品牌的都要與文化靠點(diǎn)邊，在兩萬(wàn)多家白酒企業(yè)中，幾萬(wàn)個(gè)白酒品牌對(duì)應(yīng)著幾萬(wàn)中文化，所有的品牌都有一個(gè)美其名曰的文化，其實(shí)這讓消費(fèi)者根本應(yīng)接不暇，很難真正記憶和認(rèn)知，眾多文化的喧噪推動(dòng)了白酒文化的繁榮，同時(shí)也使中國(guó)白酒陷入了浮華喧囂的時(shí)代，福文化、喜文化、和文化、緣文化……，總多文化已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)法分辨和形成共鳴。

    在這場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下，酒文化已經(jīng)讓人們眼花繚亂了，甚至目前的中國(guó)酒文化正處于一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)期，而且在浮夸和漂亮的文化傳說(shuō)中，白酒文化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)務(wù)實(shí)回歸期，比如說(shuō)早期茅臺(tái)五糧液傳播巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，現(xiàn)在中國(guó)名酒以史實(shí)來(lái)論證巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)根本沒(méi)有茅臺(tái)和五糧液，另外目前大多數(shù)的中國(guó)白酒文化皆以傳說(shuō)為主正史為輔的模式，注定這種品牌歷史文化營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)根的浮萍，很難落到消費(fèi)者的心理。相反那些講究品質(zhì)和與消費(fèi)者溝通的品牌，在這種混亂和浮躁的品牌歷史文化營(yíng)銷(xiāo)下，形象變得更加鮮明和有力，以洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，在色彩和情懷的引領(lǐng)下，洋河走出了一條屬于自己的璀璨品牌發(fā)展道路，這種不以文化為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，從消費(fèi)者和市場(chǎng)出發(fā)的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)，才使得洋河迅速在同質(zhì)化的文化營(yíng)銷(xiāo)中，變得更加突出矚目。而之后的山東景芝酒，雖然景芝也有很好的歷史文化，但是卻只傳播芝麻香型，這樣以產(chǎn)品為原點(diǎn)的差異化傳播和推廣，讓景芝變得更加突出矚目。對(duì)比另外一個(gè)獨(dú)特香型的董酒，董酒在復(fù)興的過(guò)程中，以國(guó)密文化為出發(fā)點(diǎn)，雖然表現(xiàn)出了自己的地位，但是這種無(wú)法感知的形象，倒不如傳播董香型白酒，來(lái)得更差異化點(diǎn)。

    從目前一些二線(xiàn)品牌來(lái)看，不走文化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是一種差異化的表現(xiàn)，比如說(shuō)低端酒老村長(zhǎng)只訴求消費(fèi)者心態(tài)“簡(jiǎn)單快樂(lè)”，還有龍江花園訴求爽朗型白酒，以及小刀凸現(xiàn)的求醉心態(tài)，在沒(méi)有文化依托下，這些白酒品牌反而打動(dòng)了很多消費(fèi)者，讓消費(fèi)者找到了真正品牌感覺(jué)。所以未來(lái)的白酒品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)更多的需要重新思考品牌的差異化之路，只有務(wù)實(shí)的差異化才能夠讓市場(chǎng)感動(dòng)，而那些務(wù)虛的文化本身是沒(méi)有差異化的根基的，因此不可能讓消費(fèi)者感動(dòng)。