品牌3.0時(shí)代的黃金法則

　　商場(chǎng)如江湖，一失足成千古恨，再回首已百年身。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從公關(guān)時(shí)代，到廣告時(shí)代，到整合傳播時(shí)代，商家們無(wú)不絞盡腦汁思考怎樣使顧客心甘情愿掏腰包，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。處在如今這個(gè)信息與傳播世代，廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越被商家倚重，甚至已經(jīng)成為很多商家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的圣經(jīng)。

　　然而，廣告?zhèn)鞑サ男Ч娴挠腥缟碳宜谂蔚纳衿鎲?幾乎壟斷了近半個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的寶潔，是典型的“廣告先行”企業(yè)。寶潔的銷(xiāo)售額高達(dá)764億美元，同時(shí)它的廣告投入也非常驚人，達(dá)到80億美元，占了銷(xiāo)售額的10%還要多，這還僅僅是廣告投入!

　　顯然，這樣驚人的費(fèi)用對(duì)于廣大成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)講是不可想象的。與大企業(yè)相比，無(wú)論資金實(shí)力，還是市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)型企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。因此，對(duì)于廣大成長(zhǎng)型企業(yè)，若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須找到一條更低成本的道路，更取巧的方式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　品牌3.0時(shí)代

　　品牌世界正在發(fā)生悄然的變化，從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代，再到3.0時(shí)代，幾度飛躍，給成長(zhǎng)型企業(yè)帶來(lái)了前所未有的新機(jī)會(huì)。

　　品牌1.0是大眾媒體的時(shí)代，它開(kāi)拓了大眾消費(fèi)品市場(chǎng)。一個(gè)廠家通過(guò)傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個(gè)消費(fèi)者。在品牌1.0時(shí)代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶(hù)是奴隸”。

　　相對(duì)而言，品牌2.0不是一個(gè)品牌，是很多品牌，客戶(hù)也不是單獨(dú)的客戶(hù)群，而被群體和社區(qū)劃分開(kāi)來(lái)。對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，不同群體具有不同的目標(biāo)定位和細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)主與消費(fèi)者的媒介由傳統(tǒng)的大眾媒體變成了市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、新舊媒體、營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、廣告公司、公關(guān)公司等，媒介之多，使得品牌2.0開(kāi)始復(fù)雜了：客戶(hù)在品牌1.0時(shí)代相同的投放費(fèi)用，在品牌2.0時(shí)代就沒(méi)有相同的效果，一些行業(yè)的效率因?yàn)槟撤N惡性競(jìng)爭(zhēng)而降低了。

而在已經(jīng)到來(lái)的品牌3.0時(shí)代，“簡(jiǎn)單會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，復(fù)雜也會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單”。品牌3.0不是分割哪一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，也不只是單一的品牌營(yíng)銷(xiāo)——消費(fèi)者不再被劃分為群體和社區(qū)，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w。

　　我們注意到，年輕消費(fèi)族群的行為模式，已經(jīng)從以往的AIDMA，快速轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的廣告布局，Interest是吸引興趣的廣告手法，Desire是勾起欲望的消費(fèi)意愿，Memory是加深商品的印象，Action是指名購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)沖動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人的必殺技，就在營(yíng)造這五者的串連購(gòu)買(mǎi)行為。

　　在新的媒體接觸消費(fèi)行為模型AISAS中， Attention是引起注意，Interest是引發(fā)興趣，Search是主動(dòng)搜尋探索，Action是采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、使用郵購(gòu)網(wǎng)購(gòu)，而Share是分享消費(fèi)心得，評(píng)價(jià)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)模式變了，營(yíng)銷(xiāo)觀念必須跟著變。

　　因此，在品牌3.0時(shí)代，創(chuàng)造有效的客戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)展互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)尤其是廣大成長(zhǎng)型企業(yè)而言至關(guān)重要，是成長(zhǎng)型企業(yè)在激烈的市場(chǎng)搏殺中取得一席之地的重要法寶。

　　創(chuàng)造有效的客戶(hù)體驗(yàn)

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的目的已經(jīng)不僅僅是獲得產(chǎn)品的物理屬性，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品帶給他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，對(duì)于商家來(lái)講，運(yùn)用品牌3.0理論，為客戶(hù)創(chuàng)造有效的直觀體驗(yàn)顯得尤為重要。

　　“日出”是臺(tái)灣一家做乳酪蛋糕企業(yè)，在其旗下共有三家店面：日出•大地、日出•修道院與日出•旅人。從名字就可看出來(lái)，這三家店各有特色，尤其是在店面裝修上風(fēng)格迥異。日出•大地以清新自然格調(diào)為主，處處營(yíng)造返璞歸真的自然感覺(jué)，讓人仿佛置身青翠田園之中，心曠神怡;日出•修道院則是全然的修道院感覺(jué)，清凈、純潔，氣質(zhì)溫婉沉靜，更有一種清修的味道在內(nèi);而第三家日出•旅人店，則更有特色：該店的現(xiàn)代感極強(qiáng)，處處營(yíng)造出一種人在旅途的氛圍，無(wú)論是墻上的照片還是店中配備的各地名信片。糕點(diǎn)茶點(diǎn)都可免費(fèi)試吃，如果要打包帶走則一律用包裹形式的包裝。當(dāng)然，都是有效的包裹，若你在吃蛋糕的時(shí)候想起遠(yuǎn)方老友，你可以馬上填寫(xiě)包裹單將糕點(diǎn)或店中名信片寄出。

　　需要說(shuō)明的只有一點(diǎn)，依靠創(chuàng)造更直觀有效的顧客體驗(yàn)，這家日出乳酪蛋糕現(xiàn)在在臺(tái)灣已經(jīng)是傳奇，名聲更遠(yuǎn)播內(nèi)地，已經(jīng)成為旅游一景，眾多顧客慕名而來(lái)，客流絡(luò)繹不絕，羨煞一干蛋糕同行。

　　“商者無(wú)域，相融共生”。2007年，一個(gè)來(lái)自云南的快樂(lè)解壓食品橫空出世，牢牢抓住了都市消費(fèi)者的心，貓哆哩解壓風(fēng)暴席卷成都。這個(gè)云南的土特產(chǎn)，能夠跳起時(shí)尚現(xiàn)代舞的秘訣就是：充分運(yùn)用品牌3.0理論，互動(dòng)、體驗(yàn)、娛樂(lè)，讓消費(fèi)者參與其中。

　　當(dāng)時(shí)的情況是，對(duì)于處在成長(zhǎng)中的貓哆哩而言，在硝煙彌漫的休閑食品領(lǐng)域分一杯羹并不易，因此，必須深刻把握消費(fèi)者，投其所好，讓消費(fèi)者參與其中，并得到他們的青睞。創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)式操作手法，消費(fèi)者的熱衷，讓許多糖果同行驚嘆不已。

　　“品牌3.0時(shí)代，沒(méi)有廣告公司。”這是來(lái)自威漢環(huán)球營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬的大膽預(yù)言。口碑營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)將會(huì)變得越來(lái)越重要，廣告由消費(fèi)者主動(dòng)控制——“廣告主未來(lái)極有可能將部分廣告費(fèi)直接交給消費(fèi)者。”

　　市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌、廣告、價(jià)格幾輪大戰(zhàn)之后，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，要么涅槃重生，要么就面臨死亡，在大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏的時(shí)候，吸引消費(fèi)者嘗試，創(chuàng)造有效的價(jià)值體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，是廣大成長(zhǎng)型企業(yè)邁向涅槃的唯一出路。

　　值得注意的是，就像某位企業(yè)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“成功的企業(yè)是由兩大元素支持的：第一要有獨(dú)特而優(yōu)秀的產(chǎn)品;第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認(rèn)同，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”可見(jiàn)，若想通過(guò)有效的用戶(hù)體驗(yàn)，帶來(lái)長(zhǎng)久的效益和口碑效應(yīng)，卓越的產(chǎn)品是前提。

　　(作者介紹 ：李志起，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng))【世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論mkt.icxo.com】