品牌3.0時代的黃金法則

　　商場如江湖，一失足成千古恨，再回首已百年身。市場營銷從公關時代，到廣告時代，到整合傳播時代，商家們無不絞盡腦汁思考怎樣使顧客心甘情愿掏腰包，怎樣在競爭中取勝。處在如今這個信息與傳播世代，廣告傳播越來越被商家倚重，甚至已經成為很多商家市場營銷的圣經。

　　然而，廣告傳播的效果真的有如商家所期盼的神奇嗎?幾乎壟斷了近半個中國日化市場的寶潔，是典型的“廣告先行”企業。寶潔的銷售額高達764億美元，同時它的廣告投入也非常驚人，達到80億美元，占了銷售額的10%還要多，這還僅僅是廣告投入!

　　顯然，這樣驚人的費用對于廣大成長型企業來講是不可想象的。與大企業相比，無論資金實力，還是市場操作經驗，成長型企業都遠遠不及。因此，對于廣大成長型企業，若想在市場競爭中占據一席之地，就必須找到一條更低成本的道路，更取巧的方式，在市場競爭中脫穎而出。

　　品牌3.0時代

　　品牌世界正在發生悄然的變化，從1.0時代到2.0時代，再到3.0時代，幾度飛躍，給成長型企業帶來了前所未有的新機會。

　　品牌1.0是大眾媒體的時代，它開拓了大眾消費品市場。一個廠家通過傳統的電視、廣播和報紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個消費者。在品牌1.0時代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。

　　相對而言，品牌2.0不是一個品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨的客戶群，而被群體和社區劃分開來。對企業主來說，不同群體具有不同的目標定位和細分市場。此時，企業主與消費者的媒介由傳統的大眾媒體變成了市場調研機構、新舊媒體、營銷傳播公司、廣告公司、公關公司等，媒介之多，使得品牌2.0開始復雜了：客戶在品牌1.0時代相同的投放費用，在品牌2.0時代就沒有相同的效果，一些行業的效率因為某種惡性競爭而降低了。

而在已經到來的品牌3.0時代，“簡單會變得越來越復雜，復雜也會變得越來越簡單”。品牌3.0不是分割哪一個目標對象，也不只是單一的品牌營銷——消費者不再被劃分為群體和社區，因為人人都是自媒體。

　　我們注意到，年輕消費族群的行為模式，已經從以往的AIDMA，快速轉變為AISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的廣告布局，Interest是吸引興趣的廣告手法，Desire是勾起欲望的消費意愿，Memory是加深商品的印象，Action是指名購買的消費沖動，營銷人的必殺技，就在營造這五者的串連購買行為。

　　在新的媒體接觸消費行為模型AISAS中， Attention是引起注意，Interest是引發興趣，Search是主動搜尋探索，Action是采取行動購買、使用郵購網購，而Share是分享消費心得，評價購物經驗。消費模式變了，營銷觀念必須跟著變。

　　因此，在品牌3.0時代，創造有效的客戶體驗，開展互動式營銷，對企業尤其是廣大成長型企業而言至關重要，是成長型企業在激烈的市場搏殺中取得一席之地的重要法寶。

　　創造有效的客戶體驗

　　對于消費者來說，消費的目的已經不僅僅是獲得產品的物理屬性，消費者更關注產品帶給他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，對于商家來講，運用品牌3.0理論，為客戶創造有效的直觀體驗顯得尤為重要。

　　“日出”是臺灣一家做乳酪蛋糕企業，在其旗下共有三家店面：日出•大地、日出•修道院與日出•旅人。從名字就可看出來，這三家店各有特色，尤其是在店面裝修上風格迥異。日出•大地以清新自然格調為主，處處營造返璞歸真的自然感覺，讓人仿佛置身青翠田園之中，心曠神怡;日出•修道院則是全然的修道院感覺，清凈、純潔，氣質溫婉沉靜，更有一種清修的味道在內;而第三家日出•旅人店，則更有特色：該店的現代感極強，處處營造出一種人在旅途的氛圍，無論是墻上的照片還是店中配備的各地名信片。糕點茶點都可免費試吃，如果要打包帶走則一律用包裹形式的包裝。當然，都是有效的包裹，若你在吃蛋糕的時候想起遠方老友，你可以馬上填寫包裹單將糕點或店中名信片寄出。

　　需要說明的只有一點，依靠創造更直觀有效的顧客體驗，這家日出乳酪蛋糕現在在臺灣已經是傳奇，名聲更遠播內地，已經成為旅游一景，眾多顧客慕名而來，客流絡繹不絕，羨煞一干蛋糕同行。

　　“商者無域，相融共生”。2007年，一個來自云南的快樂解壓食品橫空出世，牢牢抓住了都市消費者的心，貓哆哩解壓風暴席卷成都。這個云南的土特產，能夠跳起時尚現代舞的秘訣就是：充分運用品牌3.0理論，互動、體驗、娛樂，讓消費者參與其中。

　　當時的情況是，對于處在成長中的貓哆哩而言，在硝煙彌漫的休閑食品領域分一杯羹并不易，因此，必須深刻把握消費者，投其所好，讓消費者參與其中，并得到他們的青睞。創新的互動體驗式操作手法，消費者的熱衷，讓許多糖果同行驚嘆不已。

　　“品牌3.0時代，沒有廣告公司。”這是來自威漢環球營銷機構創辦人陳一枬的大膽預言。口碑營銷未來將會變得越來越重要，廣告由消費者主動控制——“廣告主未來極有可能將部分廣告費直接交給消費者。”

　　市場經過品牌、廣告、價格幾輪大戰之后，對于多數企業而言，要么涅槃重生，要么就面臨死亡，在大品牌競爭日趨激烈，而競爭手段貧乏的時候，吸引消費者嘗試，創造有效的價值體驗，讓消費者主動參與其中，是廣大成長型企業邁向涅槃的唯一出路。

　　值得注意的是，就像某位企業負責人所說：“成功的企業是由兩大元素支持的：第一要有獨特而優秀的產品;第二是勤奮而出色的人員。產品，終要得到顧客的認同，要經得起時間的考驗，也要經得起同類產品的激烈競爭。”可見，若想通過有效的用戶體驗，帶來長久的效益和口碑效應，卓越的產品是前提。

　　(作者介紹 ：李志起，北京志起未來營銷咨詢集團董事長)【世界營銷評論mkt.icxo.com】