品牌建設“品”為本

    但是，筆者發現一個問題，很多的所謂營銷專家往往只懂“營銷推廣”“品牌建設”等，但是往往對行業和產品知之甚少。還有一個很重要的問題是，我們的營銷專家或者營銷機構，往往是所有行業通吃。我的天啊，你一個營銷機構能把所有的行業研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個現象是往往某些機構的顧問運作是搞幾天調研，弄個什么提案就開始在辦公室閉門造車，搞什么創意什么的。

    筆者認為，無論是什么顧問式服務，必須以“銷售為導向”，“以結果為考量”。著名的奧美創始人大衛.奧格威曾經講過這么一句話“WE sell or else”，即“我們廣告為銷售服務，要么不是廣告”。那么筆者認為“品牌建設要么是為銷售為導向服務要么不是品牌建設”。現在行業內有些專家，是這么操作的，本來一個企業已經很牛了，然后和該企業簽訂營銷服務，由于企業自身的努力加上某些機構的協助，很多本來是行業領頭羊的企業還是領頭羊，然后機構還是為自己背書了，什么自己打造了某某行業的第一品牌，到處照樣拐騙。現在整個行業缺乏相應的行業規范，各類營銷機構滿天飛。在對營銷機構的考核這塊，筆者認為，企業應該對營銷機構進行嚴格按照“按效果付費執行”，如此才能實現行業的洗牌和凈化。

    其實不論是營銷機構還是其他企業，筆者認為其品牌建設可以分為兩塊，品為“品質”，牌為“勢場”（靠實力贏得的影響力、知名度、美譽度、客戶忠誠度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設產品“品質為先”，倘若沒有“品質”的建設，品牌建設只能成為空中樓閣，一襲空談。

    現在營銷咨詢機構非常難突破的一點是對“產品”或行業的了解不夠深入，所以筆者認為整個營銷咨詢行業會更細化，除了當今的營銷機構和廣告代理商的細化之外，會出現更多的針對行業性的營銷機構。

    營銷機構的品牌建設“以銷量為導向”“以銷量為考核指標”，那么實體行的企業更應該這樣了！

    以下是筆者親身經歷的一個例子：

    筆者以前曾經任職于某廣告公司，該公司主要運作DM直投，筆者負責廣告銷售主管這塊業務。但是又一次我們的某一兩周確實銷售不理想，甚至出某一期刊物都會虧錢。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實會虧幾千塊錢，我們的老總態度很堅決，堅決不出版。還好，在筆者的堅持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發行量減為正常發行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶給發現了，由于發行量不足，本來應該覆蓋的區域沒有覆蓋，結果效果客戶很不滿意！后來，類似的事情也發生了。筆者建議老板，雖然我們銷售部門業績不是很理想，有我的責任，但是我們處于創刊期，運作才一年，需要建立公信度、美譽度和滿意度的時候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說，目前來講，我們公司整體來講還出于盈利狀態，我們需要放長線方釣大魚，雖然近期業務量不理想，但是整體來講還可以，等我們的區域性DM品牌建設起來，還愁沒有業務，沒有錢賺？！由于某種原因，筆者中途離開了該公司，后來聽說不到半年該公司倒閉了。

后來筆者得知該消息，感覺有點悲哀，但有感覺可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務“品質”建設，總有一天會倒閉的，只不過是個時間問題。

    反觀當下的營銷咨詢行業和筆者所處的太陽能熱水器行業，很多企業都在喊口號，“創行業一流品牌”“創十大品牌”等等。口號要喊，但是筆者認為專注于自己所提供的產品和服務，做到“專業”方能逐漸成為“專家”，爾后做的好了，當在行業內能稱為“老幾”的時候，你的企業品牌或者產品品牌就是“水到渠成”的事情了。

    以上只是筆者偶然有感，一家之言，還望各位看官賜教！