產(chǎn)品提價(jià) 波司登有多“無奈”

寒冬將至，波司登又到了大展身手的時(shí)刻。在本周發(fā)布了不俗業(yè)績(jī)之后，12月6日，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人就品牌新戰(zhàn)略獨(dú)家回復(fù)了北京商報(bào)記者，表示與此前相比，波司登在戰(zhàn)略計(jì)劃中加入了“聚焦主品牌”，這對(duì)其品牌發(fā)展和聚焦主業(yè)具有重要意義。波司登雖然穩(wěn)坐本土羽絨服行業(yè)龍頭老大之位，但在消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇及“千億目標(biāo)”的壓力下，波司登不得不重新規(guī)劃主品牌目標(biāo)市場(chǎng)，通過提價(jià)和中高端產(chǎn)品來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品升級(jí)

在回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在戰(zhàn)略計(jì)劃中加入“聚焦主品牌”，可以幫助波司登積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，帶領(lǐng)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)向更好的方向發(fā)展。

在今年實(shí)行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略計(jì)劃后，波司登一改以往的大眾品牌形象，開始發(fā)力中高端市場(chǎng)，陸續(xù)推出了“泡芙系列”、“設(shè)計(jì)師系列”和“IP合作系列”產(chǎn)品，加速年輕化，并將中高端功能性服飾確定為今后的發(fā)展目標(biāo)。

伴隨定位提升而來的是產(chǎn)品價(jià)格。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價(jià)位在1000-3000元區(qū)間；而雪中飛和冰潔目前價(jià)位均在1000元以內(nèi)。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在數(shù)日前召開的2018/19年度中期業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上表示，波司登羽絨服售價(jià)今年平均提高了20%-30%，未來波司登還將繼續(xù)提價(jià)，將主力產(chǎn)品價(jià)格定為1500-2000元，并提高高端產(chǎn)品的占比。

波司登對(duì)此還制定了詳細(xì)的“十年規(guī)劃”戰(zhàn)略，將規(guī)劃分為三期進(jìn)行，時(shí)長(zhǎng)分別為三年、三年和四年。“在第一個(gè)三年中，品牌羽絨服產(chǎn)品每年都會(huì)提價(jià)，高端產(chǎn)品將會(huì)提價(jià)30%以上。但相對(duì)于國(guó)際其他品牌1萬(wàn)-3萬(wàn)元的售價(jià)，波司登目前價(jià)位還很低，這也意味著公司未來有很大的提價(jià)空間。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

戰(zhàn)略迎新

升級(jí)提價(jià)的背后是新目標(biāo)和新戰(zhàn)略。今年，波司登提出的“總市值達(dá)到千億元”的目標(biāo)，并啟動(dòng)了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，把“全球熱銷羽絨服專家”作為未來方向，還公開表示將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級(jí)門店終端，還對(duì)羽絨服品牌進(jìn)行全面升級(jí)。

波司登已在羽絨服行業(yè)深耕42年，但發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2007年，波司登成功上市。2006年4月初至2007年3月底，波司登營(yíng)收同比上漲52.3%至56.33億元，股東應(yīng)占溢利同比上漲40.25%至6.18億元。之后，波司登的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。2008年4月初至2009年3月底，營(yíng)收跌至42.75億元。之后波司登開始調(diào)整，慢慢恢復(fù)元?dú)狻?012年4月初至2013年3月底，波司登營(yíng)收接近100億元。

如今，已進(jìn)入“不惑之年”的波司登，業(yè)績(jī)距離巔峰時(shí)期還有一定差距。2017年4月初至2018年3月底，波司登營(yíng)收仍未突破90億元大關(guān)，而股東應(yīng)占溢利也僅在個(gè)位數(shù)徘徊。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，這也表明了波司登的發(fā)展雖然向好，但也將達(dá)到自身的“天花板”，實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”急需開辟全新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，從某種層面來看，“加碼中高端、產(chǎn)品提價(jià)也是波司登的無奈和必須之選”。

早在“千億目標(biāo)”和全新戰(zhàn)略規(guī)劃提出之前，波司登就瞄準(zhǔn)了海外。1999年，波司登邁出了國(guó)際化的第一步。之后，波司登赴68個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，為走向國(guó)際化鋪路。

“經(jīng)過多年的‘出海’謀篇，波司登實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，目前發(fā)展也比較穩(wěn)定、比較理想，但這也意味著波司登的海外市場(chǎng)發(fā)展即將進(jìn)入平臺(tái)期。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說，國(guó)產(chǎn)服裝品牌國(guó)外發(fā)展也是一柄雙刃劍，在提供品牌力溢價(jià)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)帶來國(guó)外市場(chǎng)成本高并拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

突圍待考

事實(shí)上，留給波司登的空間并不小。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)向好和消費(fèi)升級(jí)，羽絨服市場(chǎng)的總需求量和價(jià)值量十分可觀。研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是羽絨生產(chǎn)和出口大國(guó)，也逐漸發(fā)展為羽絨服消費(fèi)大國(guó)。預(yù)計(jì)在2018年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1068.17億元，到2020年將達(dá)到1316.63億元。

但從羽絨服普及率來看，歐美國(guó)家羽絨服普及率為30%-70%，中國(guó)僅為10%。對(duì)此，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者：“中國(guó)羽絨服是千億級(jí)市場(chǎng)，隨著四季化品牌和國(guó)際專業(yè)羽絨服品牌紛紛涌入市場(chǎng)，羽絨服品類價(jià)值空間將不斷放大。”

市場(chǎng)一大，競(jìng)爭(zhēng)加大也無法避免。眼下，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)已然日漸“擁擠”，高端羽絨服市場(chǎng)大多被國(guó)外品牌如法國(guó)Moncler、加拿大鵝等所占領(lǐng)；而在中端方面，類似于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也在不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化并擴(kuò)充自身覆蓋領(lǐng)域，陸續(xù)推出了羽絨服產(chǎn)品，且價(jià)格與波司登有很高的重合度。

“無論高端還是中低端市場(chǎng)，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產(chǎn)品的都將是波司登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言。

對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及全新戰(zhàn)略的落地，波司登在答復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)這樣表示：“面臨的挑戰(zhàn)有很多方面，企業(yè)需要系統(tǒng)提升品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，以應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化。”

在程偉雄看來，波司登未來聚焦中高檔定位，確實(shí)有一定的挑戰(zhàn)。波司登原有的品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位等偏大眾化，僅僅只是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)格上提升是不夠的，未來，波司登需要在品牌傳播、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品調(diào)性、門店設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)等方面都要有根本性改變與提升。