中國企業 世界杯露臉得失

2018俄羅斯世界杯賽事漸入勝境，但本屆中國球迷卻很困擾。

“只想拜托別來煩人了。”近日，熬夜看球的唐榮終于忍不住發聲，主要是因為本屆世界杯冷門迭爆、黑馬橫出，而德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門強隊相繼“排隊上天臺”已讓唐榮難以接受，關鍵是中場休息廣告又多是洗腦廣告。

“這些廣告讓人有想砸屏幕的沖動……”他說。

因為世界杯的影響力，各大公司的營銷手段頻出，當然廣告支出也飆升。

市場研究公司Zenith最新數據顯示，今年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），中國企業廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍多，也遠高于俄羅斯的6400萬美元。

第一財經記者根據公開信息粗略統計，發現此次投放廣告的企業除了贊助世界杯的7家企業外，還有近20家成為了央視2018年世界杯轉播頂級合作伙伴，再加之新媒體傳播合作伙伴，至少有30家企業在火拼世界杯營銷市場。

“在世界杯這個強體育IP的營銷大戰中，要想讓觀眾記住廣告其實不易，這些‘神廣告’的打法也為了這個目的。但真正贏得消費者的心，才是世界杯品牌營銷的關鍵所在。”《廣告導報》主編凌平接受第一財經記者采訪時表示。

借勢開拓海內外市場

砸下重金的中國企業在世界杯上搶足了風頭。家電巨頭海信是俄羅斯世界杯的官方贊助商，TCL簽約足球巨星內馬爾作為全球代言人，長虹贊助比利時隊，萬和成為阿根廷隊官方贊助商，華帝則攜手了法國球星亨利……

作為世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商，海信在本次世界杯上獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現在賽場上，世界杯門票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。

海信為這次俄羅斯世界杯支付了近1億美元的贊助費。不過面對全球億量曝光，海信自稱這筆支出只賺不虧。

隨著比賽的開始，世界杯品牌效應已經開始收割，海信在俄羅斯當地銷量呈現爆發式增長，半個月之內銷量暴增近300%，創下歷史新高。此外，海信電視在多個國家的銷售額也持續攀升。

TCL也積極開拓俄羅斯市場。TCL集團高級副總裁、TCL電子控股有限公司CEO王成告訴第一財經記者，俄羅斯2018年的電視市場容量預計超過600萬臺。同時，作為擁有1.4億人口的大國，其國內市場潛力巨大。經過多年的積累，俄羅斯業務的進一步拓展是當前TCL集團的重點工作。

TCL俄羅斯獨家經銷商負責人丘里科夫（Churikov）日前給出的最新數據顯示，由于簽約內馬爾帶來的明星效應，今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業平均水平的2倍。

王成告訴記者，自今年2月TCL宣布簽約內馬爾之后，4月起TCL&內馬爾主題廣告投放覆蓋了全球15國、200多個城市，在世界杯舉辦城市都有精準廣告投放；終端搭建了內馬爾形象展區；對終端消費者發放內馬爾紀念品；針對高端產品型號進行世界杯主題促銷活動。

贊助明星和球隊的效應，也在國內市場發酵。海信4月份起已在北京、上海、廣州分別找當地足球明星來預熱市場。

在電商“6·18”大促期間，TCL全品類線上銷售額16.5億元，同比增長45.1%；核心產品基本上都是采用內馬爾作為代言的方式來營銷。

5月底，長虹面向用戶公開招募的“虹魔助威團”，目前正在俄羅斯觀球。6月，長虹在國內多個城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動，吸引眾多用戶參與。

今年以來，廚電行業增速放緩，世界杯營銷則帶來新的活力。華帝5月底在線上線下同步推出“法國隊奪冠、華帝退全款”的促銷活動，不僅帶熱“奪冠退款”的話題，6·18的銷售也同比大幅增長。萬和也在六七月份推出了阿根廷隊“晉級就返現、金靴享五折、奪冠全免單”的大型促銷活動。

也有中國企業很慌

不過，計劃趕不上變化。

“事實上，無論是贊助世界杯賽事還是贊助賽事播出平臺的企業，要想獲得企業品牌影響力的最大化，多少還是要看際遇，這主要是因為要真正理解帶有‘賭博’性質的商業活動是難以精確量化的。”曾贊助過世界杯的一家企業相關負責人表示。

比如代言人，同屬于足壇第一軍團的明星人物——C羅與梅西，在2016年的廣告代言收入均在2300萬英鎊（約合人民幣2億元）以上。

此次邀請梅西代言的一家企業究竟花了多少錢，尚屬商機秘密。但2016年，梅西與中國另一家企業的簽約費用約為4000萬元。

比較戲劇性的是，在小組賽阿根廷隊首秀中，梅西踢飛點球，讓現場觀眾與球迷一片嘩然。很快，梅西為何踢飛點球的各式解釋中，梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發各種黑色幽默文字，大概也是廠商始料未及的。

梅西第二次上場的表現救了阿根廷隊。隨后梅西的這則勵志性的廣告戲劇性地火爆起來，但阿根廷最終以0：3輸給克羅地亞，網友們開始將怒火發泄在梅西所代言的企業身上。

第一財經記者了解到，梅西2016年所代言的另一家企業因這筆巨額支出，內部曾被問責。

“從觀眾的角度覺得很唏噓，隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開，他們的廣告感覺很滑稽。”唐榮表示。

最具魔性的是曾贊助過世界杯的英利綠色能源控股有限公司（下稱“英利”）上周收到紐約證券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暫停該公司的美國存托股票（ADS）的交易。

業內人士認為，由于此前盲目擴張，以及遭遇歐美“雙反”調查，在中國光伏產業向好的大背景下，英利卻由于債務纏身、經營虧損重組未果。但不可否認的是，英利快速擴張的歷程中，世界杯的確給其插上了飛翔的翅膀。

英利給第一財經記者發來的資料數據顯示，從2010年2月3日英利簽約到7月11日南非世界杯結束，英利在百度的關注度上升419%，媒體關注度上升400%；同時，國內外有關英利贊助世界杯的報道也多達2000多篇。

南非世界杯開賽后，英利的光伏組件需求量大大增長，英利在全球光伏市場的定價權和話語權地位明顯提升。

值得思考的是，相較于8年前，世界杯本身的品牌影響力已有所變化。

2015年，震驚世界的國際足聯（FIFA）貪腐丑聞曝光，數名國際足聯高級官員被逮捕，其中包括國際足聯主席布拉特。此后該事件不斷發酵，這讓很多國際品牌擔心，繼續贊助FIFA會有損自己的品牌形象。

2014年巴西世界杯結束后，索尼、阿聯酋航空公司、德國大陸集團、強生、嘉實多等品牌在與FIFA合作期滿后，沒有選擇續約。

去年，FIFA對其贊助體系進行了改革，此前“區域支持商”僅向世界杯舉辦國開放，現在變更為全球五大地區各享有四個贊助名額。

“這應該是此次中國企業占有贊助商一半席位的真正原因。但目前來看，大多數中國品牌還是以國內市場為主，一些領先企業已經把目光轉向廣闊的海外市場。贊助世界杯至少是讓中國品牌在全球消費者面前露臉的一種快捷途徑。”凌平表示。