鞋王隕落：達芙妮連虧三年 能否渡過鞋業寒冬

本土

業績預虧

1月25日晚間，達芙妮發布2017年營利預告表示，公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經營虧損將有所收窄。公告顯示，2017年四季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數跌幅，主要由平均銷售價格下跌所致。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示，四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。

達芙妮表示，公司在2017年四季度繼續調整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續店鋪網絡的整合，凈關閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關閉1009個銷售點后，2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務一共有3589個銷售點。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達芙妮三年時間凈減少36%的銷售點。

其實，從2015年至今達芙妮業績一直虧損。2017年上半年，達芙妮實現營業收入23.83億元，同比減少20.1%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

此外，達芙妮線上品牌銷量也并不理想。北京商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發現，店鋪中銷量最高的一款鞋僅有1872人付款。而另外一家本土鞋業品牌星期六天貓旗艦店銷量最高商品僅有500余人付款。與目前國內受消費者喜愛的時尚品牌幾乎上萬的銷量比，本土鞋業銷量略顯寒酸。

鞋王隕落

作為曾經的“大眾鞋王”，達芙妮有著輝煌的過去。據了解，達芙妮創立于1987年，1990年進入中國內地銷售，目前業務由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構成，市場份額近年來僅次于百麗。2002年起，達芙妮以每年百家專營店的速度快速擴張，這讓達芙妮迅速占領大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。

然而傳統大眾鞋王也未能逃脫傳統鞋服行業不景氣的影響。自2012年起達芙妮市場占有率不斷下滑，2014年，達芙妮的核心品牌業務銷售點數目尚處于增長態勢，較2013年增加83個，達到6402個；但是2015年達芙妮迅速進入關店模式，凈關店數量達到了805個。

據了解，以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發展初期迅速擴張。業內有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

寒冬將至

除達芙妮外，近年來國內鞋業不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預跌之后，國內鞋業呈現出品牌老化、渠道保守等弱點，再加上消費方式升級、新興品牌不斷崛起的沖擊，國內鞋業的寒冬步步逼近。

在層層打擊下，達芙妮逐步重視起轉型與升級，開始正面直擊問題進行調整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度，都達到一定效果。

服裝行業分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國內本土鞋業處于渠道過剩的狀態。之前企業都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯網、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。另外，本土鞋業在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業都是采取先訂貨，然后廠家定期生產，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

“現在消費者的消費品位越來越多元化，越來越多的新銳品牌崛起，傳統模式趕不上消費者變化，企業需要更敏捷的供應模式。可以先推出一些商品，通過試銷之后根據消費者反饋決定生產數量，而中間這個時間越短越好，這就要求企業供應鏈彈性強、產品更迭速度快。”馬崗表示。