一條公式解釋：為什么得勢(shì)的變成了小品牌？

不論是商戰(zhàn)上的小品牌，還是職場(chǎng)上新冒出來的聰明年輕人，他們相對(duì)原有巨頭的唯一優(yōu)勢(shì)就是復(fù)利公式中的“回報(bào)率”：

• 比如通過創(chuàng)新降低了產(chǎn)品售價(jià)，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率；

• 比如發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)定位切入點(diǎn)，從而讓同樣的廣告曝光資源換來更多用戶；

• 比如開發(fā)了某個(gè)新功能，從而讓同樣的用戶資源留下的更多（留存率）——這些本質(zhì)上都是某種資源的“回報(bào)率”。

而原有巨頭的優(yōu)勢(shì)則是掌握了大量的“資本金”：

• 比如有錢從而一下子投更多廣告，再差創(chuàng)意也有人買；

• 比如有流量資源從而可以讓一個(gè)APP瞬間下載數(shù)百萬；

• 比如有經(jīng)銷商資源所以再差的產(chǎn)品都能上貨架……

通過創(chuàng)新去提高“回報(bào)率”重要，還是擁有“資本金”（注：此資本金不光是錢，人脈、流量等既有資源都是資本金）重要？這取決于“周轉(zhuǎn)速度”——在傳統(tǒng)周轉(zhuǎn)速度不快的時(shí)代，當(dāng)然是資本金重要；而一旦周轉(zhuǎn)速度變快，回報(bào)率就會(huì)比資本金重要。

比如我們?cè)倌靡粋€(gè)與錢無關(guān)的資源“人脈”來舉例子。對(duì)“人脈”來說，是有一個(gè)好爹從而把你介紹給各種達(dá)官顯貴這種方式有效，還是自己變成一個(gè)優(yōu)秀的人，每個(gè)認(rèn)識(shí)你的人都認(rèn)可你的能力從而愿意推薦給下一個(gè)人？

這取決于“人脈”這個(gè)資源的周轉(zhuǎn)速度。

假設(shè)人脈一年周轉(zhuǎn)一次（人們平均1年才聊天一次），你是年輕人初始有效人脈有10個(gè)；而另一個(gè)富二代初始有效人脈有1000個(gè)；但你比他優(yōu)秀，認(rèn)識(shí)你的人每次聊天都有10%的概率推薦你；而認(rèn)識(shí)富二代的人有0%的概率推薦他。

一年后，你人脈變成11，他人脈還是1000——這樣要數(shù)百年才能追上。

而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個(gè)話題，“人脈”這個(gè)資本金每天周轉(zhuǎn)一次，就相當(dāng)于你的人脈每天都能乘以個(gè)1.1，一年下來數(shù)字想都不敢想（假設(shè)不考慮重復(fù)推薦）。

（所以微信的出現(xiàn)，人們溝通變多，反而是容易讓人逆襲）

總之，信息時(shí)代，各種資源的周轉(zhuǎn)都變的越來越快：

• 周轉(zhuǎn)越快，廣告創(chuàng)意的作用就會(huì)更容易超過廣告投放預(yù)算的作用。

• 周轉(zhuǎn)越快，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用就會(huì)更容易超過流量、渠道壟斷的作用。

• 周轉(zhuǎn)越快，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略本身的作用，就會(huì)更容易超過資源的作用（因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略”更像資源的利用效率，“好戰(zhàn)略”本身就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

也就是說：創(chuàng)新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創(chuàng)造力，越來越重要。而流量、資本等存量價(jià)值的作用，越來越低。

怪不得大家都說：

“現(xiàn)在，千萬預(yù)算易得，但好方案難求。”

三、為什么周轉(zhuǎn)速度變快了？

前面我們理解了周轉(zhuǎn)速度的加快，讓資源壟斷的作用逐步降低，從而給創(chuàng)新者、小品牌帶來了更多機(jī)會(huì)。那么在營銷領(lǐng)域，到底為什么會(huì)發(fā)生這件事？

什么導(dǎo)致了營銷領(lǐng)域，周轉(zhuǎn)率的增加？

除了常規(guī)的科技進(jìn)步（比如支付便捷）等因素外，我認(rèn)為這些因素對(duì)加快消費(fèi)者切換商品的周轉(zhuǎn)速度，影響非常大：

1、渠道壟斷的減少

過去消費(fèi)者的選擇主要依賴渠道——比如一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者看到貨架上只有哇哈哈礦泉水，當(dāng)然只會(huì)買哇哈哈，而渠道實(shí)際上是一種周轉(zhuǎn)很慢的資源。

我們通過前面的模型就知道，一旦你的生意依賴一種周轉(zhuǎn)很慢的資源，就意味著你作為創(chuàng)新者很難逆襲，當(dāng)然也意味著一旦成為領(lǐng)先者即使停止創(chuàng)新開始迂腐，別人也很難超過你。

比如你作為創(chuàng)新者開發(fā)了明明更好的新產(chǎn)品，但你只有10個(gè)渠道商，哇哈哈有1000個(gè)，因?yàn)樗鼈兛赡馨肽瓴拍苓M(jìn)一次貨，所以你每次進(jìn)貨轉(zhuǎn)化一批，每次轉(zhuǎn)化一批，結(jié)果3年下來可能才發(fā)展了不到100個(gè)。

在這期間，只要哇哈哈反應(yīng)過來研發(fā)了跟你一樣的產(chǎn)品并迅速鋪貨，你的優(yōu)勢(shì)就沒了。

而如果你已經(jīng)占據(jù)了大量的渠道，基本上就可以躺著賺錢，甚至不用任何創(chuàng)新——反正后來者逆襲速度很慢，在他長大前復(fù)制就行了。

現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇收到渠道的影響正在不斷降低，所以這種“周轉(zhuǎn)很慢”的資源也變得沒那么重要，最終導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度增加，從而給小品牌的創(chuàng)新帶來了機(jī)會(huì)。

2、第三方評(píng)價(jià)的增多和品牌力的下降

渠道時(shí)代結(jié)束后，我們迎來了品牌時(shí)代。如果說渠道是占據(jù)貨架上的位置，那么品牌就是占據(jù)心智的上的位置。

品牌的到來迎來了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但很不幸的是，品牌也是一種周轉(zhuǎn)比較慢的資源。（定位都說了，心智難以改變）

這對(duì)已經(jīng)成功的企業(yè)來說當(dāng)然是好事——只要強(qiáng)化定位，建好品牌這個(gè)護(hù)城河，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更好的產(chǎn)品又如何？我照樣是行業(yè)領(lǐng)先。

當(dāng)年可口可樂在品牌上建立“可樂領(lǐng)導(dǎo)者”的地位后，即使后面百事可樂通過用戶評(píng)測(cè)證明比可口可樂好喝，也無法超越可口可樂——因?yàn)橛脩糍I可樂不看評(píng)測(cè)而看品牌。

但現(xiàn)在在很多行業(yè)，情況卻發(fā)生了變化——隨著第三方評(píng)測(cè)信息（比如朋友推薦、電商好評(píng)、網(wǎng)紅評(píng)測(cè)、搜索引擎等）越來越多，用戶變得越來越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。

前幾年這方面有個(gè)很轟動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，在美國Yelp（類似于我們的大眾點(diǎn)評(píng)）越火的地區(qū)，連鎖餐廳的日子就越不好過，反而獨(dú)立餐廳變火。

這是因?yàn)檫^去用戶不知道哪家餐廳好，不得不通過品牌來判斷（“這個(gè)是知名品牌，選它沒錯(cuò)”）；而現(xiàn)在大家直接打開點(diǎn)評(píng)，一眼就能看到是四星還是五星，看重品牌的程度就降低了。

類似于我們的電商——過去線下看不到評(píng)價(jià)的時(shí)候，你肯定買知名品牌電器，而現(xiàn)在能看到好評(píng)，同樣價(jià)格下，一個(gè)5星但小眾的牌子，另一個(gè)2星半都是差評(píng)的知名品牌，你肯定選前者。

這對(duì)我們的主題（為啥小品牌機(jī)會(huì)變多）有什么影響呢？

最大的影響就是——進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)，讓既往成功的作用進(jìn)一步降低。

這是因?yàn)楦?ldquo;品牌”和“渠道”不同，評(píng)測(cè)的結(jié)果是一種周轉(zhuǎn)很快的資源——產(chǎn)品好壞可以瞬間得到反應(yīng)，而品牌的感知的變化則需要很久。

如果消費(fèi)者像過去一樣依賴品牌做判斷，那你創(chuàng)業(yè)做了個(gè)更好的智能手環(huán)，消費(fèi)者沒聽說過這個(gè)牌子就不買，你肯定沒機(jī)會(huì)；但如果消費(fèi)者更多依靠評(píng)測(cè)去判斷，大家看你京東上評(píng)價(jià)就是比小米高很多，當(dāng)然更有可能會(huì)買。

所以，信息時(shí)代的到來（比如人與人溝通、網(wǎng)紅推薦、第三方評(píng)測(cè)、電商評(píng)價(jià)），實(shí)際上加快了消費(fèi)者偏好的改變速度，從而進(jìn)一步提高了資源的周轉(zhuǎn)速度，讓小品牌變得有機(jī)會(huì)。

3、企業(yè)資源的“外部化”

除了上面影響消費(fèi)者選擇的因素，第三個(gè)對(duì)周轉(zhuǎn)速度影響很大的，就是企業(yè)資源的“外部化”。

這里說的“企業(yè)資源外部化”，就是指企業(yè)越來越能夠通過外部資源來做事了:

• 比如過去都是需要自己積累技術(shù)力量建服務(wù)器，現(xiàn)在有了云服務(wù)；

• 過去一個(gè)企業(yè)要自己積累用戶數(shù)據(jù)做分析，現(xiàn)在直接可以買BAT開放的付費(fèi)數(shù)據(jù)資源；

• 過去要積累自己的錢投入進(jìn)去滾動(dòng)利潤，現(xiàn)在直接利用VC去融資就行了。

這帶來的影響就是：進(jìn)一步加快了資源的周轉(zhuǎn)速度。

這是因?yàn)椋浩髽I(yè)外部的資源肯定比內(nèi)部的周轉(zhuǎn)快。

就拿錢來說，過去你通過提高效率一年多賺了10W，從而把這10W放到下一年增加投入，周轉(zhuǎn)很慢。

而現(xiàn)在只要你提高效率第一年多賺10W，風(fēng)險(xiǎn)投資就會(huì)相信你這里回報(bào)多，所以直接多給你1000萬去投到第二年。相當(dāng)于10W的資本金，形成“勢(shì)能”吸引外部合作后，滾動(dòng)成了第二年的1000萬。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以越來越多得通過外部直接獲得資源，而不是自己積累，就很容易加快周轉(zhuǎn)速度。從而讓“回報(bào)率”這件事變得比“資本金”更加重要。

結(jié) 語

“為什么小品牌越來越多，創(chuàng)新越來越變得比資源更重要？”

這個(gè)問題我思考和研究了很久，直到最后回到我們所有人高中數(shù)學(xué)就學(xué)過的，最簡(jiǎn)單的復(fù)利模型。

但正是因?yàn)檫@個(gè)模型太簡(jiǎn)單，才這么容易被人忽視。

你有1個(gè)億，別人有10萬，你的優(yōu)勢(shì)真的是別人的1000倍嗎？

在周轉(zhuǎn)很慢的世界中，的確是這樣的；但在周轉(zhuǎn)很快的世界中，只要它通過創(chuàng)新優(yōu)化了1個(gè)百分點(diǎn)的提升，很快就會(huì)通過復(fù)利效應(yīng)趕上你。

看到這里，我想你已經(jīng)理解了開頭提出的問題。