從賣不動(dòng)到第一品牌！他是這么做到的…

但是他通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，就上演了業(yè)績(jī)驚天大逆轉(zhuǎn)！

第二年進(jìn)入行業(yè)前十，10年后成為了行業(yè)第二，后來(lái)又成為了行業(yè)第一，甚至是全球第一品牌，品牌價(jià)值446億美元，如今它品牌價(jià)值超過(guò)6000億，它是如何做到的？

▎它從賣不動(dòng) 竟成了全球第一品牌！

從賣不動(dòng)，竟一下成了全球香煙第一品牌

29年持續(xù)24.7%高增長(zhǎng)！品牌價(jià)值5500億

萬(wàn)寶路香煙于1924年由美國(guó)菲利普·莫里斯公司開(kāi)始生產(chǎn)，但在其后近30年的時(shí)間里，銷量卻始終不好，一直未見(jiàn)起色！

直至1954年，公司求助于著名廣告大師李?yuàn)W·貝納，后者為其重塑了品牌形象，制作了經(jīng)典的牛仔男人形象。

1955年，在李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路創(chuàng)作了“萬(wàn)寶路牛仔品牌形象”的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位。

1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。

1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。

從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。

從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。

1995年，美國(guó)《金融世界》評(píng)定萬(wàn)寶路為全球第一品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)446億美元。

如今，它仍然是全球最具價(jià)值的品牌之一！2015年，萬(wàn)寶路被列為北美10大品牌之一，品牌價(jià)值為804億美元（超過(guò)5500億人民幣）。

下面，我們就來(lái)揭秘，萬(wàn)寶路的全球第一品牌如何成就。

▎萬(wàn)寶路全球煙草第一品牌如何成就？

從賣不動(dòng)到第一的逆襲背后

最成功品牌營(yíng)銷案例！

在萬(wàn)寶路成功歷程中，萬(wàn)寶路最為成功的是它的品牌塑造，也就是李?yuàn)W·貝納為它打造的獨(dú)特品牌形象！被稱為商業(yè)史上最成功的品牌營(yíng)銷案例之一！

這個(gè)獨(dú)特品牌如何成就？它是如何塑造了一個(gè)成功的品牌！

成功品牌奧秘

——充滿魅力的偶像形象

成功品牌的密碼，就是向目標(biāo)消費(fèi)者塑造一個(gè)充滿魅力的偶像形象，值得消費(fèi)者去追隨、模仿！如果做到這點(diǎn)，品牌塑造就成功了！

萬(wàn)寶路的品牌奧秘如何成就？

萬(wàn)寶路在之前品牌形象，是在一個(gè)針對(duì)女性的香煙品牌，李?yuàn)W·貝納對(duì)其進(jìn)行了改造，變成了針對(duì)男性的品牌。

他通過(guò)一系列改造，成功塑造了一個(gè)針對(duì)男性的品牌形象，并且讓男性產(chǎn)生了瘋狂！

那么，他是如何讓美國(guó)男性為之瘋狂的？

萬(wàn)寶路品牌秘訣解碼：

1、它的目標(biāo)對(duì)象——男性

萬(wàn)寶路針對(duì)的對(duì)象，是男性煙民

2、它要塑造一個(gè)值得男性追隨、模仿的的媒體標(biāo)準(zhǔn)——魅力男人

根據(jù)成功的品牌形象原理，我們已經(jīng)可以理解，萬(wàn)寶路成功的品牌形象是要塑造一個(gè)值得眾多男性去模仿、追隨的偶像男性形象。

符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子漢氣概的男人、有貴族氣、紳士風(fēng)度的男人、成功的男人、領(lǐng)袖氣質(zhì)的男人等。

依據(jù)這些，我們可以制定出多種品牌形象：

“富有男子漢氣男人”的選擇

“紳士男人”的選擇

“成功男人”的選擇

……

李?yuàn)W·貝納選擇的是其中的一種富有男子漢氣的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以說(shuō)是美國(guó)文化中一個(gè)最為流行、最為熟知的英雄形象，特別是伴隨美國(guó)電影西部片的盛行，西部牛仔成了美國(guó)文化中的一個(gè)傳奇，一個(gè)文化符號(hào)，是美國(guó)男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

于是，萬(wàn)寶路的品牌形象男人誕生了—— 一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁英雄氣概的男人，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。

一個(gè)讓男性癡迷的硬漢品牌形象——牛仔成了它的代言，男性癡迷的影響力也產(chǎn)生！

一個(gè)香煙的傳奇也由此誕生了。

這個(gè)充滿男人硬漢氣質(zhì)的形象，一下子就征服了它的目標(biāo)客戶男性！

于是，新的品牌形象廣告推出后，萬(wàn)寶路香煙銷售額飛速上升，它也逐漸成了香煙行業(yè)第一品牌，甚至是全球第一品牌！

這個(gè)品牌形象也成功拯救了萬(wàn)寶路香煙，成為了商業(yè)史上的經(jīng)典!

現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙已經(jīng)成為人們一種夢(mèng)想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感男性形象的象征。

萬(wàn)寶路成全球煙草第一品牌

超過(guò)第二、第三品牌之和，占據(jù)全球份額高達(dá)9.6%

2015年，菲莫國(guó)際營(yíng)收739.1億美元，凈利潤(rùn)高達(dá)106.2億美元！

而2015年品牌和市場(chǎng)占有率。全球銷量前15位的煙草品牌中，菲莫國(guó)際擁有7個(gè)。

其中，萬(wàn)寶路高居榜首，超過(guò)第二、第三位品牌銷量之和，足見(jiàn)萬(wàn)寶路香煙這個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值！

品牌對(duì)企業(yè)很重要 

但知道品牌奧秘的沒(méi)幾個(gè)

在萬(wàn)寶路成功歷程中，李?yuàn)W·貝納為它塑造的獨(dú)特品牌形象，一下子就扭轉(zhuǎn)了它的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，堪稱起死回生，從賣不動(dòng)成為了行業(yè)第一！

的確，好的品牌形象塑造，對(duì)企業(yè)極為重要！它能讓企業(yè)營(yíng)銷如虎添翼、在市場(chǎng)上攻城掠地！

但是，關(guān)于如何做成功過(guò)品牌，如何打造成功品牌奧秘，知道的企業(yè)卻不多！

成功品牌要有銷售力 但多少企業(yè)做到了？

萬(wàn)寶路的品牌塑造 值得業(yè)內(nèi)深思和學(xué)習(xí)

品牌形象是要有銷售力、殺傷力的，對(duì)企業(yè)銷售形成有力的促進(jìn)影響！

換句話說(shuō)，品牌是否有效，可以拿消費(fèi)者是否為品牌訴求買單來(lái)衡量！

如果品牌訴求是消費(fèi)者購(gòu)買的理由，那么品牌訴求是有效的，否則是無(wú)效的！

很明顯，萬(wàn)寶路做到了這一點(diǎn)，它所塑造的牛仔品牌形象，讓消費(fèi)者為之瘋狂，成為其成功的利器！

而在國(guó)內(nèi)的品牌塑造中，我們看到太多華為不實(shí)的品牌塑造，品牌訴求并沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，而企業(yè)還在為其品牌訴求花費(fèi)大量推廣費(fèi)用，無(wú)疑是白白浪費(fèi)！

萬(wàn)寶路的成功品牌塑造案例，無(wú)疑值得業(yè)內(nèi)人士深思！

內(nèi)容節(jié)選自《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷》（修訂版） 有修改

作者：于建民——《中國(guó)營(yíng)銷成功寶典》（修訂版）作者 產(chǎn)業(yè)觀察家、資深營(yíng)銷管理專家