如何打造成功的品牌？好的品牌故事必不可少

　　所以，你選擇的溝通方式是？

　　你有著出色的產(chǎn)品或服務(wù)，或二者兼?zhèn)洌b、網(wǎng)站和品牌口號又是一脈相承，但這還不夠！想要成為一個品牌，品牌故事必不可少。也許在你看來，那個在午夜時分讓你興奮難捱的創(chuàng)始故事是獨一無二的，也許吧。但是你所需要的是那種將你的個人經(jīng)歷與企業(yè)使命相結(jié)合，能夠讓消費者和投資人產(chǎn)生聆聽欲望的故事。在下文中，我們將對五個最為常見的品牌故事講述方式進行解析，并針對你該如何利用它們寫好自己的故事給出建議。

　　故事1：

　　“陳舊的方式必須做出改變”

　　過去，企業(yè)特別鐘愛“最快”“最便宜”等等一系列“最”字輩的宣傳語，現(xiàn)如今，他們又都轉(zhuǎn)向了一個快被用爛的時髦語——顛覆者。這詞本身并無問題，但是多多少少會讓人覺得尷尬。“想要成為顛覆者，你必須保持著在行業(yè)中的領(lǐng)先速度，并且要保證模式?jīng)]錯，”暢銷書《經(jīng)濟蕭條時期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者克拉克·霍華德（ClarkHoward）表示。說你的處事方式是如此的恰到好處，改變了行業(yè)內(nèi)的競爭方式，這很容易斬獲大量支持，因為消費者青睞領(lǐng)導(dǎo)者。

　　作為顛覆者，你想要創(chuàng)辦一家在他人看來是顯得有些瘋狂的企業(yè)。Uber的構(gòu)想曾經(jīng)是那么的不可思議——人們會跳進陌生人的車?yán)锒蝗ゴ蜍嚕緾asper也是，不用展示就要賣床墊？不過，霍華德給出了警告：在未真正顛覆什么之前，不要已經(jīng)把自己視作是一名顛覆者。這就是空洞炒作和他口中“全新且令人興奮”的企業(yè)差別。

　　運用實例：

　　就像地球上的所有人一樣，厄尼·加西亞（Ernie Garcia）并不喜歡現(xiàn)有二手車的銷售方式，所以他在亞利桑那州的鳳凰城創(chuàng)辦了Carvana，一家在無銷售人員在場的情況下，消費者就能完成汽車搜索、問價、購買、提貨的二手車銷售網(wǎng)站。“我們打算先做出一番事業(yè)，然后再來講故事，”他說。

　　“人們一直以來都對汽車交易怨聲載道，但神奇的是，這個行業(yè)七十五年來卻一直免疫。能夠提升整個汽車行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)一段時間了，但是交易過程的確非常復(fù)雜。”

　　消費者喜歡看到陳舊的方式被顛覆。這也是為什么自2013年創(chuàng)辦以來，Carvana能夠從投資者手中拿到3億美元以及年收入奔向2億美元的原因。

　　故事2：

　　“與之類似的產(chǎn)品之前并未出現(xiàn)，所以我們就著手做了。”

　　這或許是所有品牌故事中最為常見的一種：我想要某種產(chǎn)品或服務(wù)，但并未找到，所以我就自己動手開始做。這類故事非常吸引人，因為它既簡單又靠譜：親愛的消費者，這家公司的CEO曾像你一樣。“如今，打造成功品牌需要的是商業(yè)智慧和機靈一點，”某品牌營銷主管查德威克·博伊德（Chadwick Boyd）說。“消費者希望獲得能夠滿足他們生活所需的產(chǎn)品或服務(wù)。”

　　這一類故事有技巧可言：哪怕你產(chǎn)品的相仿者在你之前就有，故事依舊可以講下去。為什么？因為它并不是你的產(chǎn)品，并不會對你的定位造成沖擊。來看看Harry’s這家剃須刀公司是如何描述創(chuàng)辦初衷的：“與你們大多數(shù)人一樣，長久以來，我們不得不在那些價格高昂、過度宣傳的剃須刀和質(zhì)量不佳、價格低廉的剃須刀間做出選擇，前者一直在蔑視你智商，而后者蔑視的則是你的臉。”在Harry’s之前，所有的剃須刀真是如此嗎？可能不是吧，但是如果Harry’s能夠用自己的故事說服消費者，那么這家公司就已經(jīng)讓消費者相信了自己的價值。

　　運用實例:

　　“當(dāng)你走進一家全食（WholeFoods），你將會看到48種芥末醬和57款沙拉醬，”雷吉·米利甘說。他將這種選擇的多樣化追本溯源至經(jīng)濟衰退時期，那時美食家們開始走出家門進行小包裝食品生產(chǎn)。現(xiàn)今的食品市場是如此的琳瑯滿目，不過，米利甘指出，消費者們一直在想，“我需要有人幫我做出選擇，我需要一個可以信賴的品牌”。所以他創(chuàng)辦了Mantry，一家每月為男性消費者遞送小包裝食品的服務(wù)商，自2012年以來，他已經(jīng)在購買諸如此類的產(chǎn)品上花了150萬美元。（為什么僅針對男性消費者？因為他進行了顧客過濾，只為特定的消費群體提供服務(wù)。“如果你廣泛撒網(wǎng)的話，”他說，“就相當(dāng)于什么都沒做。”）

　　現(xiàn)在“太多選擇”就是他的品牌故事，它承擔(dān)了所有搜索工作，所以消費者們只要專心致志的吃就好。

　　故事3：

　　“我們了解你的問題，并且提供解決方法。”

　　如果你的企業(yè)無法為任何人解決難題的話，很顯然，它注定短命。但是這個故事要遠比解決問題復(fù)雜得多：它是關(guān)于識別出消費者尚未意識到的問題。“針對具體需求，”家庭修理服務(wù)商Super的品牌戰(zhàn)略主管希瑟·斯蒂芬森（Heather Stephenson）說，“你必須真正了解你的消費者。”

　　這類故事不用花很多時間在講述上，有些時候，只言片語就好。來看看能夠?qū)ξ臋n進行掃描的智能手機App The Grizzly Labs是如何推銷自己產(chǎn)品的：“為員工裝上Genius Scan，你就再也不用讓他們跑回辦公室去取文件了。”這個故事本身并不是關(guān)于產(chǎn)品，而是員工的四處奔走。對于這一類的用戶來說，這種故事完全靠譜啊。

　　運用實例:

　　HoneyBook提供的服務(wù)多種多樣：記賬、購買、發(fā)票、合同等等等等，它涵蓋了會展行業(yè)從業(yè)人員工作的方方面面，這一群體同樣也是HoneyBook的目標(biāo)消費者。不過當(dāng)你訪問HoneyBook.com時，首先引入眼簾的是一行大字，拿回原本屬于你的生活，這就是這家企業(yè)的品牌故事：“它圍繞著利益而非功能展開，”公司的聯(lián)合創(chuàng)始人莎迪亞·賈拉（Shadiah Sigala）表示。坦率地說，這些功能咋一聽非常嚇人，這也是為什么賈拉會一直專注于簡單。“我們通過直擊個人痛點來解決問題，”她說。

　　有多少人想要減輕此類痛苦？HoneyBook的融資額已經(jīng)超過了3200萬美元，去年的營業(yè)額上漲了25倍。

　　故事四：

　　“我們回饋社會。”

　　還有什么能比自愿肩負(fù)起社會責(zé)任的商業(yè)模式更加溫暖人心、自帶光環(huán)和充滿人性？一家能夠肩負(fù)起社會責(zé)任的企業(yè)讓消費者覺得得當(dāng)，自然是有得當(dāng)?shù)睦碛伞ＶT如Toms等企業(yè)就曾以通過講述自己的慈善故事來獲得極大關(guān)注，不過后來其它企業(yè)的紛紛效仿使得社會對于這些企業(yè)究竟能起多大作用的質(zhì)疑開始出現(xiàn)。共識已經(jīng)形成：一個能夠改變命運的項目要遠比單單的物質(zhì)饋贈更偉大。“助人是要讓受助者利用自己的才能和優(yōu)勢找到工作、擺脫貧困，從而提高自己的經(jīng)濟、精神以及社會狀態(tài)，”溫斯洛普大學(xué)創(chuàng)新與生產(chǎn)力學(xué)院副院長勞拉·烏爾里希（Laura Ullrich）表示。

　　運用實例:

　　Susty Party是一家在全食出售的環(huán)保餐具生產(chǎn)商。它的品牌故事借鑒了兩種類型的故事，一部分來自于“類似的產(chǎn)品未曾出現(xiàn)”：艾米麗·都必烈（Emily Doubilet）在布魯克林舉辦活動以期提高公眾的環(huán)保意識，不過她卻未找到那種不錯且適合節(jié)日使用的可降解餐具等。

　　所以她聯(lián)合起杰西卡·哈爾茜（Jessica Holsey）開始自己生產(chǎn)。但是等等，故事還遠沒有結(jié)束！她們的大多數(shù)產(chǎn)品都是由美國那些雇傭了視力受損者的非營利性工廠生產(chǎn)。二者合二為一，都必烈是這樣宣傳自己公司的：“想要改變世界？那就從改變系統(tǒng)開始。”Susty Party對自己的系統(tǒng)從每一步都進行了改變；現(xiàn)在它要邀請消費者們加入其中（當(dāng)然，是從購買她們的餐具開始）。

　　故事五：

　　“相信我們；我們絕無隱瞞。”

　　“我的收件箱每天都充斥著那些希望我能購買他們產(chǎn)品以及服務(wù)的來信，”Weeva的創(chuàng)始人基姆·戈薩奇（Kim Gorsuch）說。Weeva是一家位于奧斯丁的初創(chuàng)企業(yè)，業(yè)務(wù)是設(shè)計個性化書籍。所以人們是如何決定該與誰產(chǎn)生生意往來？戈薩奇表示，他們會問兩個相關(guān)問題：“我該信任誰？我該相信誰？”

　　對于有些品牌來說，問題答案將會成為她們的品牌核心。這些品牌不僅僅靠譜（當(dāng)然，這是所有品牌都應(yīng)該具備的品質(zhì)），還應(yīng)該承諾去展示企業(yè)的一切，這是競爭對手從未做到的。也就是為什么T-Mobile能夠重回游戲：它不斷的曝光電話行業(yè)的定價技巧，博得了大面積版面。透明度是一個強有力的聲明，一定要支持！

　　運用實例:

　　在線服裝公司Everlane今年冬天發(fā)起了一場引人深思的銷售：Everlane的許多產(chǎn)品，消費者都能從三種價格中選擇其一，每種價格都會配有相關(guān)的信息。最便宜的是“涵蓋了我們的生產(chǎn)和運輸成本，”該公司表示。價格往上，你可以幫助支付企業(yè)經(jīng)費、增長投資等等。這就是該家企業(yè)“徹底透明化”的一部分，正如命名一樣，公司會公開其制造、定價等方方面面的細節(jié)信息。Everlane的宣傳語是“了解你的工廠，了解你的花費，不停地問為什么。”

　　這類故事能夠引發(fā)用戶共鳴：這家已經(jīng)成立六年的企業(yè)現(xiàn)在年銷售額預(yù)計已達3500萬美元（嗯哼，盡管公司并不會確認(rèn)）。但更重要的是，Everlane所講述的故事正在成為大家對于Everlane的描述。媒體，就像你正讀的這篇，總是會提到它的透明和價格，從而不斷加強Everlane的形象。這就是品牌故事的循環(huán)。