班尼路去哪兒了?門店大幅縮減 品牌影響力衰退

核心商圈出局

對很多“80后”、“90后”消費者而言，班尼路曾是青春時尚的代名詞。然而，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。“以前上學(xué)時買過班尼路的衣服，感覺很潮，但工作以后就很少買了，現(xiàn)在更青睞于快時尚品牌。”一位“90后”白領(lǐng)告訴北京商報記者。

北京商報記者在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財報顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門店數(shù)為4044家。

盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷售卻在增長。2015財年上半年，班尼路內(nèi)地市場銷售增長3%至17.68億港元，總銷售增長0.5%。UTA優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，班尼路進入中國內(nèi)地市場較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長的低谷期。“班尼路業(yè)績已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過關(guān)店、收縮規(guī)模從而實現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時期要比它晚，兩個品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績?nèi)栽谙禄５珜嶋H上，班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”

淡出大眾視野

沒有企業(yè)能永遠立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

班尼路把目標(biāo)消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機，受到一代年輕消費者的追捧，幾乎開進了大城市的全部核心商圈。

如今的班尼路已經(jīng)遠離了大眾的視線。北京商報記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，在售商品僅200余件，價格區(qū)間為29-499元，平均客單價不足200元，排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖，月銷量1657件，這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負責(zé)人認為，優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

先驅(qū)者已成先烈

與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績下滑是這些休閑品牌近年來共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財年三季度財報顯示，公司銷售同比下跌3.4%，中國內(nèi)地的銷售同比下跌12%。佐丹奴在全球門店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家，中國內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過出售香港辦公室籌得運營資金。

一些較早進入中國市場的國外時尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國服裝市場的綾致時裝集團曾在全國300多個城市開設(shè)了6000多家店，創(chuàng)下“無綾致，不商場”的奇跡，但集團在2015財年業(yè)績未能達標(biāo)，稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。

這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢占據(jù)較大市場份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。

近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為“店鋪合伙人”，根據(jù)店鋪業(yè)績分享企業(yè)利潤。

中低端勉強維持

優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌還在中國市場跑馬圈地，并已開始向三線城市渠道下沉。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴張，以達到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)達到442家。

除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

楊大筠表示，以班尼路為代表的早一批進入中國市場的休閑品牌，當(dāng)時為國內(nèi)服裝業(yè)帶來了先進的設(shè)計和零售理念，是國內(nèi)休閑服裝品牌的啟蒙者。不過，在市場上站穩(wěn)后，班尼路并沒有為長遠考慮，忽視了市場的快速變化。面對國內(nèi)休閑品牌通過模仿、學(xué)習(xí)快速崛起和隨后快時尚的來襲，班尼路仍以“老大之姿”處于后知后覺中，陷入長期的低谷之中。在互聯(lián)網(wǎng)時代，班尼路也未能及時對電商渠道給予充分重視。“追隨班尼路的那一代消費人群如今有太多的品牌選擇，班尼路對消費者而言吸引力大幅減弱。從某種程度上來說，如今的班尼路已進入品牌生命周期的末端，盡管還能依靠中低端市場維持生命，但在快時尚品牌不斷下沉渠道和電商的分流下，班尼路最終可能哪兒也去不了。