奢侈品牌跨界做餐飲意欲何為？

在2015年5月底，法國奢侈品集團Kering旗下品牌Gucci部分商品在中國5折“甩賣”，引起各門店排隊搶購后，近日Gucci在中國上海開設(shè)的全球首家餐廳，也引起很多人的興趣。

實際上，不光是Gucci對餐飲行業(yè)感興趣，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業(yè)，奢侈品們?yōu)楹螌ι嗉馕幕c生意有興致?

有奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者分析，開設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點店等，不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗門店，未來還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。

從賣品牌到兜售生活方式

實際上，這不是Gucci首次涉足餐飲，此前，Gucci還在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，不過在中國上海開業(yè)的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現(xiàn)。

不僅是Gucci，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過自己開設(shè)、入股并購、品牌合作等方式進(jìn)入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。

LV的母公司LVMH集團就曾于2014年通過旗下私募股權(quán)基金LCapitalAsia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團(CrystalJade)逾90%股權(quán)，進(jìn)軍內(nèi)地中餐市場。后者是香港一家飲食集團，1991年于新加坡成立，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙制品等。

在2013年與LVMH集團爭奪收購米蘭咖啡館的“戰(zhàn)役”中，Prada以失敗告終后，其在2014年3月成功收購了一家米蘭知名甜品店P(guān)asticceriaMarchesi。這是一家有著200年歷史的資深糕點世家，目前Prada已經(jīng)擁有該母公司AngeloMarchesiSrl80%的股權(quán)，而改姓“Prada”之后這家甜品店客流量更是一路飆升。

在東京銀座愛馬仕旗艦店的二樓也設(shè)有愛馬仕咖啡館，有人說進(jìn)了這家咖啡館，感覺跟愛馬仕只剩下一杯咖啡的距離，而不再是一只Brikin包的距離。

Armani還和意大利頂級巧克力制造商Venchi進(jìn)行合作，在前幾年推出了副牌Armani/Dolci，主要銷售巧克力、水果甜點、冰淇淋及糕點等食品。

為何以賣包包、皮具、服裝等時尚品為主業(yè)的奢侈品會跨界對舌尖文化有興致?

“奢侈品跨界已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值。”德勤中國華東區(qū)消費品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對《第一財經(jīng)日報》記者表示。而通過開設(shè)餐廳等達(dá)到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，也牢牢地鎖定了高端消費群體。

正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言：“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”

在黃淑雄看來，2014年，奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，這與全球經(jīng)濟疲軟、中國經(jīng)濟增速放緩、國家反腐推進(jìn)、消費者行為模式變化以及電商的沖擊關(guān)系密切。在此環(huán)境下，奢侈品公司通過多元化經(jīng)營，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險，增加收入是明智的選擇。

另類線下體驗店雛形？

據(jù)悉，與一只價格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐廳價格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說，買個Gucci包包的價錢，你可以這個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯，店經(jīng)理還會向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯(lián)系。

“奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產(chǎn)品到賣生活方式轉(zhuǎn)變，餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

以RalphLauren開設(shè)的“ThePoloBar”為例，外部被裝飾以美國藝術(shù)家HenryKoehler馬球比賽風(fēng)格的壁畫，內(nèi)部的墻面上也有與馬術(shù)運動相關(guān)的藝術(shù)作品。這些設(shè)計元素都指向RalphLauren標(biāo)志性的Polo衫。RalphLauren希望運用馬球這項運動讓Polo衫乃至RalphLauren成為美國上層社會休閑活動的關(guān)鍵詞。

在周婷看來，餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。特別是當(dāng)奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉(zhuǎn)化為品牌用戶。

另一方面，經(jīng)過精心設(shè)計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續(xù)了其奢華簡單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，未來將在一定程度上承擔(dān)品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。

與以往的品牌門店以銷售為導(dǎo)向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進(jìn)品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備。

“在穿戴設(shè)備、智能終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子、碗、碟等餐具、餐巾，鐘表、包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閑用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在歐美日等其他品類領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域也可能很快出現(xiàn)。”周婷說。