蘋果的品牌地位如何逐漸喪失？

品牌領(lǐng)先地位必須反復(fù)強(qiáng)化、鞏固并傳播。這是蘋果公司最需要補(bǔ)習(xí)的一堂品牌策略課。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，優(yōu)勢品牌的地位也是如此嗎？其實并不盡然。

從品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的角度分析，當(dāng)一個優(yōu)勢品牌獲得優(yōu)勢市場和品牌地位后，必須通過服務(wù)、廣告、傳播等多種手段向公眾和消費者不斷強(qiáng)化灌輸其品牌的領(lǐng)先地位，以此吸引消費者的持續(xù)關(guān)注和信賴。

很多品牌管理人員認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑サ暮诵闹攸c在于產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品比別人獨特在哪兒。

但是，當(dāng)有一天，品牌忠實消費者注意到你的競爭品牌成為領(lǐng)先品牌時，他們會懷疑之前的選擇，隨之，品牌的黏性將會下降，忠實度隨之回落。

蘋果與三星競爭的案例就說明了品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要性。在喬布斯時代，蘋果一直在市場上處于領(lǐng)先地位，因此獲得了大多數(shù)高端消費者的認(rèn)可，人們對于三星的認(rèn)可度并不如蘋果高。

蘋果的產(chǎn)品體驗是非凡的，吸引了不計其數(shù)的果粉。因此，蘋果非常自豪，他們一直認(rèn)為，只要產(chǎn)品獨特有競爭力，蘋果永遠(yuǎn)就是領(lǐng)先品牌。

但是近幾年來，以三星為首的挑戰(zhàn)“陣營”，包括國內(nèi)的華為、聯(lián)想、小米等，都逐漸成為蘋果最強(qiáng)大的對手，比如三星就一直憑借差異化的大屏、競爭力的價格等因素，銷售業(yè)績不斷接近并超越蘋果。

2012年以來，由于蘋果在服務(wù)、廣告、傳播等多個方面忽視品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，導(dǎo)致在諸多市場出現(xiàn)品牌信譽(yù)危機(jī)，蘋果的市場占有率下降，品牌黏性第一次出現(xiàn)回落，使得忠實用戶開始動搖。

品牌領(lǐng)先地位的打造不僅在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時還要倡導(dǎo)社會責(zé)任和企業(yè)公民。品牌責(zé)任感與品牌美譽(yù)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，消費者選購產(chǎn)品時，除了看產(chǎn)品質(zhì)量，還會受到企業(yè)的責(zé)任意識和品質(zhì)等影響。品牌有沒有對消費者社會懷有感恩之心，有沒有良好的公共關(guān)系，這些都是影響優(yōu)勢品牌地位的重要因素，而非僅僅只有產(chǎn)品而已。

以中國市場為例，蘋果和三星的品牌領(lǐng)先競爭中，蘋果是漫不經(jīng)心的，而三星是精心準(zhǔn)備的，蘋果給公眾和消費者的印象正在發(fā)生變化，無論在服務(wù)、公共關(guān)系上，蘋果似乎總是慢待媒體和消費者。換零件強(qiáng)制留舊件、維修換新爭議大、修理拖延時間長……

蘋果公司的售后服務(wù)飽受詬病，并且存在中外售后服務(wù)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的問題，同時公共關(guān)系處理的不到位。如2013年央視“3·15”蘋果事件曝光（盡管可以對央視要廣告費的行為呲之以鼻）。

三星的策略非常明確，就是在傳播、服務(wù)、口碑等方面超過蘋果，同時不斷向消費者心智傳導(dǎo)。舉一個簡單的例子，凡是有蘋果店，旁邊必是三星店，而且從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，后者的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量要好過前者。

在品牌領(lǐng)先地位競爭中，蘋果每一次失分，就是競爭對手品牌加分的時候；也許就在不知不覺中，在消費者心中，蘋果就已經(jīng)喪失了優(yōu)勢地位。

所以蘋果先生，現(xiàn)在你需要迫切認(rèn)識到這一點了。不然，還有聯(lián)想、華為、小米……這些追趕者正環(huán)顧四周，作戰(zhàn)做局。

本文為劉曉午獨家授權(quán)網(wǎng)易財《亦觀察》經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載須注明出處（否則請勿轉(zhuǎn)載）。

作者為國內(nèi)品牌專家、財經(jīng)評論家，著有《首席品牌官日志》、《蔣錫培管理日志》等。