品牌，如何打動土豪的心？

猶如很多人自嘲“屌絲”一樣，很多人也開始自稱“土豪”，“人人心中都有一個土豪”、“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，土豪已經(jīng)不再是一個單純的社會現(xiàn)象，而成為一個消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞，土豪不僅僅指那些家財萬貫、富得流油的富裕消費(fèi)群體，也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機(jī)會。

一、土豪是怎樣煉成的?

那么，到底是什么在推動土豪消費(fèi)?

彰顯自我與身份識別的心理。一項針對中國城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的中國消費(fèi)者表示“名牌可以提高一個人的身份”，而且這個比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。與發(fā)達(dá)國家的市場不同，中國的消費(fèi)市場還處于不斷的變革當(dāng)中，人們利用名牌來裝點(diǎn)自己、彰顯自我、凸顯自己的社會地位，成為一種獨(dú)特的心理，無論是屌絲群體還是富豪群體，用品牌裝點(diǎn)自我成為一股潛在的推動土豪消費(fèi)的重要力量。

主動炫耀與擺闊心理。中國當(dāng)前的富裕階層，大多是改革開放以后抓住了機(jī)遇，白手起家而獲得財富的，早年也曾經(jīng)歷了艱難困苦的階段。因此，當(dāng)他們擁有財富之后，就急于證明自己的“不同”，也是為了向社會展示自己努力贏得的成功，這種主動炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產(chǎn)品創(chuàng)造了市場機(jī)會。

而這種心理也影響到今天很多還處于社會的中下層的“屌絲群體”，他們本身非常向往土豪的生活，但現(xiàn)時還沒辦法企及，這讓他們心目中有一種隱藏的土豪化消費(fèi)心理，加上很多信息的渲染，屌絲一旦翻身，立馬變成土豪，這也是“屌絲逆襲”成為一個社會現(xiàn)象的主要原因。

小富即奢的心理。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，較之美國年輕25歲，目前主力群體集中在25?45歲，而月收入萬元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費(fèi)者。世界奢侈品平均消費(fèi)支出水平占個人財富總量的4%，而中國有部分年輕的“月光族”，奢侈品支出往往會達(dá)到個人收入的40%以上，甚至很多消費(fèi)者即便吃的差、住的差，也得消費(fèi)奢侈品，這也造就了中國特殊的一種消費(fèi)文化，即“小富即奢”。

社會階層的群體演練。很多時候，人們通過消費(fèi)實踐、透過消費(fèi)模式中的符號使用，建構(gòu)他們的自我社會群體認(rèn)同，因此，消費(fèi)者購買的不只是一件單純的、可以使用的實用商品，還要透出這樣的信息：消費(fèi)者本人近似某種人或?qū)δ撤N生活方式擁有主張。

這個現(xiàn)象在中國尤其明顯，很多人的消費(fèi)都是在做“階級演練”，即不管你是不是土豪，是不是富豪，任何階層都在通過自覺性的或者偶發(fā)性的消費(fèi)，來試圖尋求階層的認(rèn)同感，或者標(biāo)榜自己也屬于那個階層，也因此，中國是一個跨界、跨位、跨階層消費(fèi)文化風(fēng)靡的國家，土豪就實現(xiàn)了從暴發(fā)戶、高富帥到屌絲的完整穿越。

結(jié)合法國哲學(xué)家齊美爾《時尚的哲學(xué)》看，中國有兩種力量在推動著土豪消費(fèi)：首先，下層群體力圖爬上社會流動的階梯，因此追逐土豪化的符號;而那些處于社會金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費(fèi)符號，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨(dú)特區(qū)隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動，讓“土豪”成為一個新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

二、如何捕獲土豪們的芳心?

那么，僅僅依靠符號就可以捕獲土豪們嗎?這已經(jīng)不夠了!“土豪”正在和“暴發(fā)戶”一詞拉開距離，“土豪”這個詞的流行，以及很多企業(yè)在土豪產(chǎn)品上的推波助瀾，讓中國的富裕群體找到了一個全新的，可以盡興地享受奢華和享受極致奢侈的理由。

【金色為王】

黃金的價值，賦予了金色奢侈、富足的象征意義，在工業(yè)設(shè)計中，金色是時尚高貴的含義，在中國，金色更像是向往權(quán)力寶座和皇族宮殿的隱喻，因此推出金色版本的產(chǎn)品，一定會讓土豪大為開心。事實上，土豪金在時尚界已經(jīng)流行多年，只是現(xiàn)在由于這股新風(fēng)潮的推動，各個奢侈品品牌開始推波助瀾。

例如，2014年春夏時裝周將金色推上了時尚舞臺，奢華金色引領(lǐng)時尚潮流，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時尚魅力，LV推出了金色包，隨后，土豪金開始在跑車、浴缸、鋼琴、年歷、高跟鞋等流行開來。

【利用名流區(qū)隔社會階層】

土豪的心理是什么?就是自己擁有的東西大多數(shù)人買不到。因此，如果你的產(chǎn)品能夠利用名流背書或者與名流有關(guān)系那你就能夠捕獲土豪。比如19世紀(jì)中葉，蒂芙尼(TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想;LV使用戈爾巴喬夫、阿加西等做代言就是奢侈品與名流站在一起的表現(xiàn)。很多奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的、有地位的人才可以享用，無形中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)土豪攀比心理的營銷，會讓很多土豪爭先恐后地來追趕。

【私人定制】

如今，你只需要花更多的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨(dú)一無二的產(chǎn)品，而且定制不僅在產(chǎn)品領(lǐng)域，還在旅游服務(wù)領(lǐng)域。例如，消費(fèi)者要定制一個有愛馬仕鎮(zhèn)店之寶美名的皮手袋，需要等上幾年時間，因為它的每一塊皮革都要經(jīng)過多方的設(shè)計和分析，同時還有多重繁復(fù)的步驟來處理。這種皮包均有制造匠師的標(biāo)記，不論維修或保養(yǎng)，都由同一匠師負(fù)責(zé)。而高端定制旅游也成為近年旅游市場發(fā)展最迅速的板塊，2013年7月，荷蘭一家名為SXC的太空旅游代理公司在香港設(shè)立亞洲分部，推出了太空定制旅行票，其豪華套票售價135萬元，瞄準(zhǔn)的就是中國的土豪。

【視覺為先】

要讓土豪喜歡，必須視覺上要有清晰的識別性，并且，大家一眼就可以認(rèn)出來，包括簡潔醒目的品牌LOGO、設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品包裝、客戶體驗等。例如LV、愛馬仕等都會在產(chǎn)品上打上大大的LOGO，以顯示品牌的視覺感——土豪們希望告訴別人，自己穿的和用的是什么。

同時，對終端視覺的傳達(dá)，也成為品牌演繹內(nèi)涵、實現(xiàn)與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段，幾乎所有瞄準(zhǔn)土豪的國際頂級奢侈品牌的專營店都重視并設(shè)有櫥窗展示，例如，路易·威登世界各地旗艦店，都喜歡用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點(diǎn)整個專賣店的外延，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)。

【個性化專屬服務(wù)】

讓土豪感受到一切都是私人化、專屬化的服務(wù)，愿意不顧一切地奢侈。例如，一部VERTU手機(jī)，普通版一般售價為十幾萬元人民幣，最高可達(dá)90多萬元人民幣不等，購買VERTU手機(jī)的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會直接連接到VERTU的24小時服務(wù)總臺，不論你想要查詢各種手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，會有專人為你解答疑難，而且服務(wù)遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

三、反土豪營銷：低調(diào)奢華有內(nèi)涵

任何事物都有兩面性，當(dāng)一批土豪在進(jìn)行著極致的LOGO崇拜和炫耀的同時，另外一些土豪已開始轉(zhuǎn)向低調(diào)消費(fèi)奢侈品，對于這些土豪而言，真正的貴族，應(yīng)該是打扮得保守低調(diào)，但身上攜的卻可能是祖父傳下來的精致懷表?

【“新土豪”特征】

反土豪營銷，訴求的是生活方式，訴求的是寧靜，猶如網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的新土豪的標(biāo)準(zhǔn)一樣：“從戴金鏈子轉(zhuǎn)成戴佛珠，從喝白酒轉(zhuǎn)成喝紅酒，從西裝領(lǐng)帶轉(zhuǎn)成中衫布鞋，從打炮轉(zhuǎn)成打高爾夫，從搓麻將轉(zhuǎn)成打德?lián)洌瑥拈_奔馳轉(zhuǎn)成跑馬拉松，從游山玩水轉(zhuǎn)成山中辟谷，從投資夜總會轉(zhuǎn)成投資拍電影，從狐朋狗友轉(zhuǎn)成EMBA同學(xué)會。”這就是新土豪的特征，這是土豪另外的一面。

【更重品位的“輕奢侈”】

很多中產(chǎn)階層和年輕人，有反土豪的心理，追求內(nèi)涵與文化，避免和土豪一致，希望區(qū)隔，產(chǎn)生另外一股潮流——“輕奢侈”。價格不要頂級，品質(zhì)要保證，要有文化內(nèi)涵的奢侈品也會流行。土豪金還是輕奢侈，在中國將會成為時尚奢侈消費(fèi)的分水嶺，而這兩個方向代表的是兩股消費(fèi)力量，奢侈品可以利用分品牌來做區(qū)隔，新品牌可以直接切入兩個中的一個。反土豪的人們并不想讓別人知道自己已經(jīng)在階層上處于社會上層，而是希望自己能夠在生活中的某些場景或者細(xì)節(jié)上有更好的奢華體驗，或者讓別人感受到自己的品位。

“小而美”。對于這些反土豪的消費(fèi)者而言，小物件比大物件有意義。反土豪的消費(fèi)者往往更愿意購買那些奢侈品牌不顯眼的小件產(chǎn)品，這直接催生了類似包、圍巾、手表、項鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤等大品牌的小物件市場，例如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等就很受反土豪消費(fèi)者的鐘愛，而普通白領(lǐng)如果想要入手愛馬仕品牌又不想被劃入土豪行列，那么通常會選擇其絲巾產(chǎn)品。

【反土豪者的奢華邏輯】

反土豪消費(fèi)者對于奢華的追求，一定不會處處炫耀，而只會在自己認(rèn)為應(yīng)該奢華的消費(fèi)中追求奢華。例如，2000塊錢只能買1/10個CHANEL的包，卻能買全套CHANEL護(hù)膚品，買護(hù)膚品的奢華體驗和滿足感一定大于包;600塊錢是一件CHANEL小花呢上衣1%的價格，卻能買一小瓶No.5香水，那么買5號香水自然就是平民的最優(yōu)選擇。《欲望都市》里的凱莉，有一天忽然發(fā)現(xiàn)自己光是鞋就擁有幾百雙，每雙均價300多美元，卻始終租住在狹小的公寓里，這就是反土豪的時尚邏輯。

以副線品牌出擊。老牌奢侈品，針對反土豪的輕奢侈，策略就是推出副線品牌 (Second Line)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會認(rèn)知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，ARMANI推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的市場份額。而CARTIER針對不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過10萬元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著CELINE的鞋，拿著LV的包包，用著MONTBLANC的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

【“輕奢品”的含義】

第一是原創(chuàng)設(shè)計;第二是高品質(zhì)原材料和工藝;第三是風(fēng)格化。與那些過度量產(chǎn)的大牌或者高階土豪時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點(diǎn)。來自于佛羅倫薩的女鞋品牌MOONSA就定位于“輕奢侈”，與“快時尚”完全對立，輕奢侈品并不屬于大眾時尚，更屬于精眾時尚，其靈魂是：時尚與品質(zhì)兼得，價格卻更加親民。

人們看待土豪，從仇視到熱捧，從仇富到傍富，土豪經(jīng)濟(jì)，將成為中國一段時期很值得關(guān)注的現(xiàn)象。