占便宜，品牌轉(zhuǎn)換的關鍵按鈕

    越來越多的經(jīng)營者知道了，消費者喜歡占便宜，而不是便宜。占便宜，經(jīng)常成為最后一秒成交的關鍵性因素。

    麥肯錫調(diào)查顯示：平均每3個想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里，僅有一個目前實際使用該品牌，消費者總是在最后一刻改變主意。本來想去買果汁，卻買了冰紅茶，因為正在促銷；本來想去買另一品牌的電飯煲，卻臨時更換品牌，但因為相同價格下，有更多功能；本來沒想買這箱水果，卻還是興沖沖帶回了家，因為可以送貨上門……皆因“占了便宜”。

    僅在價格上低于同類產(chǎn)品是不能打動消費者的，“便宜沒好貨”仍然是人們信守的經(jīng)驗。這也是為什么，小販們高高抬起價格，在消費者一通殺價后“忍痛”成交的手段屢試不爽的原因，因為消費者在這一過程中，享受到“占便宜”的快樂。

    依靠廣告拉動消費者的時代已經(jīng)過去，因為廣告太多，“大品牌”太多，產(chǎn)品和品牌相似的太多，消費者在選擇時，務實功利想法占了上風，還是先占這個便宜吧。也許就是一點點便宜，足以讓消費者在最后一秒改變主意。

    讓消費者“占”便宜，新品牌上位的機會

    市場像上帝，在為你關上一扇門的同時又為你打開一扇窗。新品牌不幸作為后來者，面對領先品牌主導的市場好像為你關上了所有的門，但是讓消費者占便宜，是上帝為你打開的另一扇窗，是新品牌被選擇的機會。

    直接降價不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心。

    消費者并不是想買便宜的商品，而是想買能讓他們感覺占便宜的商品，這就是買贈和降價的關鍵差別。

    比如一種品牌下的同類產(chǎn)品，有20元、40元以及80元的三種規(guī)格，其實在實際應用中沒有本質(zhì)區(qū)別，但是銷售說辭必須體現(xiàn)不同：“買就買最好的，請朋友多有品味……”

    所以，產(chǎn)品線中的產(chǎn)品應該有占量的、占位的和占利的，相互配合和映襯。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位，價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠為企業(yè)拉高形象，還能最大化的占有利潤。

    因此，直接降價不足取，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值感才是核心，價值感增值有許多方法：拔高形象、附加功能、配套服務和體驗促銷活動等。

    物化的價值重要，但是只有把物化價值轉(zhuǎn)化為精神價值才具有決定作用。

    為什么消費者對蘋果手機趨之若鶩，因為他們急切需要擁有“蘋果”這一高品味的時尚象征物來彰顯自己，其實會不會使用、能夠用來干什么的那些物化的價值已經(jīng)不重要（當然，沒有絕對不行）。是喬幫主將產(chǎn)品的物理功能（簡約的設計、炫彩的界面、靈動的觸摸屏）成功地升級為精神需求，消費者感到這些精神價值是他們最想占的便宜。

    XO酒、LV包、竹葉青論道、巴瑪火腿的成功，無一不是將物質(zhì)屬性升華為精神價價值，然后送給消費者，讓消費者占取精神價值這個大便宜。

    終端購買決策是商業(yè)的臨門一腳，學會讓“善變”的消費者占“便宜”，讓你的產(chǎn)品和服務有“便宜”可占，是品牌營銷不可或缺的一門功夫，是留住老消費者，拉來新消費者的關鍵。（婁向鵬張正）