凡客誠(chéng)品：成也品牌，敗也品牌

就現(xiàn)狀而言，凡客失敗已是不爭(zhēng)的事實(shí)，很多電商大佬和業(yè)內(nèi)人士也在分析凡客失敗的原因。在筆者看來(lái)，凡客今天的窘狀，可謂是成也品牌，敗也品牌。

在創(chuàng)始人陳年的心目中，凡客是一個(gè)品牌。6年來(lái)，凡客的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。遺憾的是，深諳經(jīng)商之道的陳年，并沒(méi)有讀懂品牌的含義，更不知道如何去創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。

客觀地說(shuō)，陳年對(duì)于凡客的定位是沒(méi)有錯(cuò)的，立場(chǎng)做互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。在國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過(guò)30歲的市場(chǎng)環(huán)境下，凡客鎖定這一主流消費(fèi)群體，并喊出快時(shí)尚的概念，足以看出陳年在經(jīng)商方面的犀利眼光，這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。

借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng)，以及出色的廣告創(chuàng)意，凡客體走紅，凡客這一品牌也被深深的植入網(wǎng)民的腦海中。從百度指數(shù)上來(lái)看，凡客品牌效果深得網(wǎng)民認(rèn)可。既然凡客品牌能夠走紅，那么6年后的今天凡客為何走到了崩潰的邊緣？

回顧凡客的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，陳年成功的塑造了凡客這個(gè)品牌，卻沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好這一號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的品牌。對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的無(wú)知以及輕視，讓凡客迅速陷入了困局。

2012年8月，凡客誠(chéng)品高級(jí)副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示，2011年花在廣告投入上的費(fèi)用已達(dá)到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開(kāi)場(chǎng)合透露，2011年凡客的廣告投放將達(dá)到10億元。

顯而易見(jiàn)，對(duì)于塑造凡客這一個(gè)品牌，陳年可謂是不惜重金。只是，陳年忽略了一點(diǎn)，在凡客成為一個(gè)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后，產(chǎn)品質(zhì)量同樣會(huì)影響品牌的影響力。在內(nèi)部年會(huì)上，陳年不止一次強(qiáng)調(diào)，凡客定位互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚，但凡客在產(chǎn)品價(jià)格上的定位被忽略。

盡管凡客這樣的垂直電商無(wú)法擺脫低價(jià)標(biāo)簽，但低價(jià)并不意味著品質(zhì)也要低廉。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差，無(wú)論是面料還是做工，抑或是款式，都難以與快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)應(yīng)。凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒，這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，那么產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步，是品牌能否實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在。其實(shí)，按照陳年創(chuàng)業(yè)時(shí)的構(gòu)想，把凡客打造成為一個(gè)家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。現(xiàn)在看來(lái)，在一輪又一輪的名人代言營(yíng)銷(xiāo)后，凡客品牌影響力急速攀升，而凡客產(chǎn)品質(zhì)量卻不斷縮水，強(qiáng)烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失，被用戶拋棄亦是必然。

事實(shí)上，凡客產(chǎn)品質(zhì)量低劣已經(jīng)不是什么秘密，這也可以說(shuō)是凡客當(dāng)下危機(jī)的真正根源。誠(chéng)然，凡客在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的搖擺不定，對(duì)凡客產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的無(wú)知和輕視，才是凡客失敗的真正原因，也是國(guó)內(nèi)一些電商的軟肋。