解密工業品牌營銷的四大難題

　　多年來對工業品牌營銷的實戰,使我認識到工業品牌營銷在理論和實踐上還有難題尚待我們克服和探討解決。這里我總結為工業品牌營銷的四大難題,下面一一道來。

　　難題之一:理論的薄弱與缺失,實踐的膚淺與表面化。

　　在國內外,專門針對工業品牌營銷的專著很少,而構建在大眾消費品營銷和傳播經驗上的理論很難照搬到工業品牌營銷上。就連我們翹首以待的營銷學開山鼻祖菲利普科特勒先生近年來的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道,有明顯的斧鑿之痕,草草收尾,很難成為該領域劃時代的作品,更遑論與他在大眾消費品營銷傳播領域的巨著《營銷管理》的影響力相比了!

　　國內近幾年也出了基本針對工業營銷的書籍著作,如號稱中國工業營銷第一人的丁興良的《工業品營銷》以及李洪道的著作,可喜的是終于有專業人士涉足這一領域,在觀念上普及和教育了中國工業品企業家們。告訴他們工業品也有營銷,工業營銷方式與大眾消費品營銷方式存在很大不同,傳統的銷售方式勢必走向末路,等等。我認真拜讀過這兩位的著作,起初覺得興奮,終于有人站出來說話了,后來結合實踐,并反復思考,認為他們的著作經驗總結的成分多,采用當下工業品營銷的常規手段多,銷售的技巧多,品牌構建的方法和手段少,特別是缺乏創新性的見解,這點在工業品牌傳播的部分少有灼見。除了這兩位為,其他從事工業營銷的人士,只有一些片段性的論述,沒有形成系統觀點,更缺乏創新性的見解。從實踐上看,鮮有在完整的工業營銷和工業品牌營銷理論的指導下的成功案例。即使有,也是將工業品作為大眾消費品來運作,大投入、大媒介、大風險的豪賭。

　　難題之二:工業品企業重視銷售,忽視營銷,特別是品牌營銷的觀念根深蒂固。

　　誠然,工業品所具有的產品技術性強,理性購買,群體決策,大宗交易,最終用戶與決策者的分離,決定了工業品運用大眾消費品營銷和傳播的模式很難奏效,特別是中小企業更無力采用大眾媒體來做傳播。因此,國內工業品企業對銷售員的依賴很強,形成了依靠銷售團隊創造業績的單極現象。而營銷特別是品牌營銷處于被遺忘的角色,這從組織架構上可見一斑。工業企業往往沒有市場部,跟別說品牌管理部,即使某些企業有市場部,其實也名不副實,大多履行著銷售部的職能而已。這在民營工業企業中尤為明顯和普遍。因為觀念的落后,導致組織上的嚴重不足,引起營銷預算的嚴重缺乏。很難想像,一個年銷售額近近百億的工業品企業,每年花在品牌推廣是市場營銷上的預算竟然只有區區的幾百萬元,甚至比不上一個年銷售額只有幾千萬的快消品企業。

　　難題之三:工業品行業媒體的影響力十分有限,在傳播上很難有效地到達目標受眾。

　　目前我國工業品行業媒體以雜志為主,這些雜志往往是學會、協會、研究所、院校的附屬產品,受計劃經濟辦刊思想的影響根深蒂固,導致這些媒體普遍缺乏活力和創新,發行量小,影響力弱,同早已步入市場化運作的大眾媒體在實力和影響力上不可同日而語。

　　因此,即使工業品即使有好的營銷方案,也很難找到合適的媒體來進行品牌傳播,工業品牌營銷和傳播的渠道并不暢通。好的營銷觀點,得不到好的傳播,相當于只有大腦,卻沒有手腳來貫徹執行。

　　難題之四:對工業產品普遍存在專業知識上的障礙。

　　大眾消費品離我們生活很近,每日 我們都可能用到、說到和聽到,所以我們天生就具有這方面的產品知識。即使不太了解,經過短暫的溝通學習完全就能掌握。因此,對從事大眾消費品營銷和策劃、創意的公司而言,幾乎不存在產品專業上的難度。但對工業品就不同了,營銷策劃公司、廣告公司、設計公司要想在短期內了解客戶的行業和產品,沒有一定的數理和化學知識作為背景,或者在這個行業里多年的浸淫是很難做到的。拿中央空調來說,一般的廣告和策劃人員,沒幾個人見過它的實物,更沒人說的清它的工作原理了。說句實話,要想了解中央空調的作業原理和產品特性,沒有相關的專業背景和受過這方面知識的學習 是很難做到的。這也是為什么從事大眾消費品營銷策劃和廣告設計的公司多如牛毛,而專門定位于工業品牌營銷和策劃、設計的公司就寥寥無幾的主要原因了。

　　以上總結的這四大難題,是我們從事工業營銷和工業品牌營銷的專業公司面臨的挑戰,必須加以克服。我相信,隨著中國制造向中國創造轉變,隨著中國工業品牌的崛起,有越來越多的有識之士會加入到工業營銷和工業品牌營銷理論和實踐的隊伍中來,有越來越多的工業品企業家會轉變觀念,工業行業媒體的市場化進程的也會不斷加快,以及越來越多的跨領域、跨行業的人才進入到工業品牌營銷的陣營,這些難題都會一一解決,工業品牌營銷的未來會十分美好。