價值三階梯，工業企業品牌崛起的必由之路

　　工業企業品牌最大的特點是以企業整體價值為依托，突出企業層面的大品牌，弱化甚至不做產品品牌。工業企業的客戶是組織，其購買決策是流程化、組織化的，需要供應商在技術、供貨、價格、售后和行業口碑等方面提供完整的信息和保障。

　　在國內，工業企業品牌塑造也只是近幾年的事情。擺脫關系營銷、灰色營銷，把企業發展建立在戰略可控化的基礎上，是工業企業品牌的核心目標。然而，與普通的消費品品牌不同的是，工業企業品牌的價值結構更為復雜和綜合，它包括了以下三個層面：以四種信任為基礎的品牌核心價值、以工業造型為依托的產品形象價值、突破行業局限性的社會影響力價值。

　　1、立足“四種信任”，構筑品牌核心價值

　　無論是消費品，還是工業品，信任都是影響購買決策的重要考量因素。工業品通常屬于深涉購買，牽涉到的決策人數和層級較多，購買的風險相對較大，使用過程中的好壞有明顯影響到客戶的生產經營，所以客戶對企業信任的重要性就更加明顯，這種信任對工業品企業的品牌價值影響巨大。

　　對于價值低、容易判斷的產品，簡單的試用就可以解決信任的問題了；對于價值高、技術復雜的產品，現場演示、技術交流和專家評定，都會起到一定的信任建立的作用，但遠沒有達到讓客戶決定購買的程度。

　　經典的AIDS模型，屬于快消品的購買過程解構，更多涉及到的是淺層的購買動機和決策心理。而工業品購買，除了直接重購之外，調整重購和新購買都要涉及到一個多價值鏈（多評估角度、多組織層級的交叉評估）的購買決策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會像快消品那樣簡單、直接了。

　　深涉購買的多價值鏈，從產品開始，上升到品牌，再到企業組織以及行業圈，有時甚至是社會影響力層面。因此，信任是一個立體結構，有點像金字塔的形狀，從產品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會認同，需要一個循序漸進的信任塑造過程。

　　通過多年的工業品營銷傳播實戰經歷，本人總結出工業品信任營銷的四個階段，其關系是金字塔關系，從最底層開始依次往上，分別是產品信任、風險信任、組織信任和社會信任：

　　1、產品信任比較直觀，技術性能、演示效果、綜合比對、證書報告以及技術答疑，基本上可以評判出產品的品質優劣。評判的主導者，主要是客戶組織的技術部門和使用部門，他們的權限主要是引導權、比較權和評價權。

　　2、基于風險的信任，是源于國際通行的一種計算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的損失。結果若大于零，說明收益大于風險，可以進入到購買清單中；若小于零，說明是收益小于風險，需要謹慎對待。

　　3、組織信任，是一個綜合考量因素。銷售人員的能力與形象、銷售服務團隊的能力與形象、組織的聲譽、規模、實力、行業口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來源，也都有一定的物質支撐和直觀表達方式，屬于硬實力的范疇。若是重大購買，還要有企業文化、品牌積淀、企業家品牌和雇主品牌等軟實力的展現。

　　4、社會信任，是一個企業品牌最高端的價值源頭。融資機構、政府部門、社會團體甚至社會大眾，都是重要的品牌接觸點和信任評判者。一個工業品企業，特別是同時進行消費品市場營銷的企業，更要超越傳統的供應商、客戶、行業的小圈圈，把企業品牌置身于一個更為互動的大眾環境。環保類、民用兼顧類、重大科技進步類、重大民生類企業等都有很多大文章可做。即使從銷售的角度來看，構建社會信任也是值得的，因為客戶組織成員也是有情感的，也是生活在社會中的，供應商的社會品牌能更快進入到他們的視野，降低了決策的風險，也讓他們的購買增加了更多的附加價值。

　　理順產業的價值鏈，嵌入到社會的廣闊價值鏈中，是工業品品牌立足于市場的不二選擇。考慮到企業的品牌傳播實力和發展階段，不同企業有不同的選擇方式。比如高科技類工業企業，立足于產品信任的優勢，積極跨入到社會信任的營造重；而老牌的大型企業（比如電力、鋼鐵、電信、交通等），則可以重塑企業文化、改進運營流程，在基于時間積累的組織信任基礎上，煥發出品牌活力，成為社會生活的重大參與者和推進者。
 

　2、塑造產品差異化形象，增進品牌感知價值

　　工業品要贏得四大信任并不是全部，企業還需要進一步在產品本身以及超越產品的服務方案上做文章。其中，產品價值提升就可以有多種途徑：工業化設計引導的產品形象系統、定制化研發和生產、新老產品系統的通配方案等。

　　產品形象系統簡稱PIS，是Product Identity Systems的縮寫。PIS產品形象系統，是CIS企業形象識別系統的簡要版。中小規模的工業品企業，若要在全面導入CIS之后，再逐步建立PIS，會耗費大量時間和錢財，難以承受。而如果從PIS產品形象系統為起步，直接落腳在產品本身的形象設計上，簡單直接，花費不多，而帶動產品關注和銷量的作用卻比較明顯。

　　產品性能和功效是內在價值，而良好的包裝設計，則是外在的感知價值，一個好產品，穿上了合身的漂亮外衣，回頭率當然就高了，畢竟，人靠衣裝佛靠金裝嘛。包裝設計只是PIS的一個部分，產品定位、商標策略、形象設計、銷售終端、推廣方法等，構成了產品形象系統的核心部分。

　　企業通過對零部件、半成品、機械設備等工業產品進行全方位、系統化的形象設計，創造出獨特的設計風格和銷售賣點，可以構建起企業的技術形象和品牌形象，不僅增強了產品的感官體驗，贏得更多的溢價空間，還在一定程度上提升了產品的核心競爭力。中國工業品，從制造到創造，首當其沖地就要注重產品的品牌化形象設計，做到產品好、賣相好，逐步擺脫價格低廉、產品一般的制造型品牌。品牌形象創新的空間大，投入不多，難度要比技術創新要低得多，適合很多實力不強的中小型企業，可以算是品牌塑造歷程中一條看得見、摸得著的捷徑。

　　產品形象設計，從產品的技術文化和消費文化開始，納入到企業文化體系中，增進了企業品牌的展示機會。卡特皮勒的大型工程機械，以其高水平的設計概念打破了庸常的工業品設計局限，成為建筑工地上的一抹亮色。不僅如此，其工程機械的內部構造和技術水平雖然在不斷變化和進步，但許多基本造型和設計要素卻仍然被保持了下來，讓用戶對其品牌產生一種恒久、值得信賴的感覺。令人稱奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服裝行業，成為堅固耐用、風格獨特的時尚品牌。

　　反觀國內，與某些消費品的過度包裝截然相反，很多工業品缺少有效的形象設計系統，裸奔式銷售非常普遍。企業一般只有企業建設的規劃和市場銷售的策略，很少關心設計方面的長遠規劃，這使得其產品外觀造型設計具有很大的隨意性和突然性，缺乏整體感和延續性，很難形成強烈的視覺印象和明確的產品形象，更難以在客戶心中形成品牌忠誠度，品牌價值自然大打折扣。

　　所以說，導入合適的PIS，從產品功能實用性和外觀美觀化雙管齊下，將會有效地塑造產品品牌形象差異性，增強產品的直接感知價值，減少客戶購買的心理風險，創造務實的品牌價值。

　　3、打破工業企業品牌的行業局限性，打造社會影響力品牌

　　工業企業都希望自己的品牌具備深遠的價值影響力，但是在塑造品牌價值的時候往往畏手畏腳，這也算是營銷近視癥的表現之一吧。不少工業企業往往把品牌影響力局限在行業內，因為他們只考慮目標客戶的現實購買，還沒有去關注那些影響客戶決策的社會大環境。所以，一些知名的工業企業也許已經在業內擁有了一定品牌影響力，但是品牌的社會價值卻不盡人意。是時候了，工業品企業該跳出行業圈，在更寬廣的環境中塑造自己的品牌形象。

　　這并非沒有可能，我們身邊不乏優這樣的優秀工業品企業，華為、遠東、三一等等，都已成為普通老百姓熟知的品牌，雖然普通百姓并不直接購買這些工業企業的產品，但是這種廣泛的社會認知度對于企業來說確是不可小覷的力量，它將大大提升品牌的價值。當電視和廣播里不斷播放著“徐工、徐工，祝您成功”的口號時，徐工這個工程機械企業變得家喻戶曉，而客戶也會鐘情于這種人人皆知的名牌，徐工的產品銷量自然節節攀升。

　　其實，在依靠品牌社會化提升品牌價值的修煉中，軍工企業無疑是佼佼者。中國航天科技集團為了打造“神州七號”這款產品品牌，動員社會力量，借用大量社會資源：在“神七”發射之前，通過媒體的一系列跟蹤報道，內容包括裝備過程、航天員選撥、火箭升空、飛船飛行、返回艙著陸等，全方位多角度大力宣傳“神七”，特別是對宇航員出艙等驚險任務的展望更是吸引了海內外無數人的眼光；另外，與各大非航天系統內部的企業實施戰略合作，例如飛亞達為航天員提供航天表、愛國者為飛船提供錄音設備，蒙牛為航天員提供專用乳制品等等，實現大品牌利益鏈的串聯。看似是這些供應企業沾了飛船發射的光，其實“神州七號”也借助了這些名牌的力量，讓自身成為社會輿論焦點中的焦點，二者互為所用。

　　值得一提的是中國人壽保險承保神州飛船一事。人壽保險作為“神州七號”的直接承保公司，并未與其他再保險公司簽訂保險協議以分擔自身風險。這一違反保險行業規則的行為引人深思。作為國內保險巨頭之一，人壽保險之所以敢獨自承擔巨大的風險，目的就在于要以高風險襯托強實力，在飛船發射這一萬眾矚目的時候，憑借舍我其誰的姿態為自身打造金字招牌，獨吞航天保險這塊巨大的蛋糕。而“神七”也有意無意地從中獲益，因為人壽保險的這種做法恰恰就是對“神七”卓越質量的最大肯定。這種品牌借勢行為互惠互利，大大提升了雙方的品牌價值，何樂而不為？

　　類似“神州七號”這種品牌價值塑造方式，從本質上來說就是通過聯合社會力量，讓品牌超出產品自身和行業自身的的束縛，上升為具有社會影響力價值的公眾品牌。這也是期望做大做強的工業品企業應該積極努力的方向。