如何永葆品牌青春

　　它們如何成為行業第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業界人士和營銷專家們共同關注的問題，也是筆者今天要與大家一同探討的話題。

　　精準定位細分市場 使品牌成為行業“代名詞”

　　1989年，箭牌公司登陸中國。當時人們對口香糖的了解一片空白。在進入中國市場的初期，箭牌公司著重在對市場的培育，以概念為主，讓顧客建立起對口香糖的認知；當市場培育成功時，又著重以市場細分為主，推出系列箭牌產品迅速占領市場，箭牌當之無愧地成為中國口香糖的代名詞。

　　國內企業喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據消費者心里最重要的位置，成為本行業的代名詞。其實喜之郎并非最早進入果凍行業的企業，但它把整個行業的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過精準的廣告傳播培育了一個巨大的市場；香飄飄奶茶更是在一個既有市場里尋找到一個相對空白的市場，把臺灣人發明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費場所的奶茶發展為在便利店里可隨時買到的杯裝產品。

　　如果一個公司將自己的品牌變成一個行業的代名詞，這個公司將取得巨大的成功。其實尋找到代表這個公司或行業的詞匯很簡單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但要建立和改變消費者對一個行業的心智模式，并非易事。這需要企業對整個行業的情況和市場細分的深入研究和強烈的品牌意識和信心。

　　持續的創新能力 永葆品牌生命力

　　在箭牌公司，一直秉承創始人小威廉.萊格利創業時期的傳統：箭牌處事低調，不與任何媒體接觸，關于其公司的正式報道從來未有一篇；企業百年來更是一直保持零負債。

　　但對于產品和品牌的創新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場發出挑戰，而它又把誰作為挑戰的主要對手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對手研究，并老是千方百計地想打敗自己。針對箭牌口香糖含糖多的特點，箭牌公司專門研制出了“益達”木糖醇無糖口香糖；而針對綠箭薄荷清涼的特點，“勁浪”則以超涼的概念推出市場。兩個不帶“箭”字號的產品率先向“箭”牌口香糖處處發難。1998年喜之郎縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產品，以持續的創新能力保持著品牌的領先地位。

　　這本來應該可以成為競爭對手挑戰它們的“賣點“，以此來撼動其市場領導地位。但機會卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對手遠遠地甩在自己的后面。

　找準品牌訴求點 建立品牌壁壘

　　作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運用地恰到好處，而沒有拘泥于產品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠度和市場的競爭壁壘。

　　洽洽一直圍繞著“快樂的味道”為傳播主題，進行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點滴快樂，突出體現了家庭團聚、年輕朋友之間的快樂生活方式，向消費者傳遞著快樂的味道。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當的時間，選擇最恰當的媒體，讓最合適的目標消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！

　　而喜之郎立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求，贏得了消費者的認可，并取得巨大成功。國內果凍行業的第二品牌金娃，曾經針對喜之郎的情感訴求提出用“社會營銷” 向喜之郎發出挑戰。金娃認為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應，但偏離功能營養，為一個休閑品牌注入親情訴求并營造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時成功，但因為其“反社會性營銷”終將引起消費者反感。筆者認為，作為一種技術含量低的休閑食品，僅僅以其營養價值作為訴求重點，無法從消費者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國際著名品牌可口可樂、麥當勞等無不把產品的品牌融入了文化的符號。

　　深厚的市場基本功 終端鋪市工作扎實

　　“過程做的好，結果自然好。營銷是有因有果的行為。”著名的消費品企業，如可口可樂、康師傅、箭牌公司等都對鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業務員先學習 ，再實習，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區域展開工作，整個公司還搜集了龐大的典型題庫幫助業務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每日 賣了多少個口香糖，業務員都要進行仔細登記。

　　健力寶，這個曾被稱為中國魔水的運動飲料品牌，2002被浙江國投信托有限公司收購75%的股份，健力寶集團由國有轉為民營。隨后推出新品牌“第五季”， 為新品牌的推廣，3100萬元競得中央電視臺“2002年世界杯賽事獨家特約播出”權。其高頻次的廣告傳播，品牌宣傳效果應該說在當時達到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊跟不上”，廣告上了很長時間，終端卻見不到貨。我們不可否認“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。

　　一個品牌的成功，不僅需要好的的產品做基礎，還需要高瞻遠矚的品牌戰略和良好的執行，企業的創新能力也是至關重要的。

　　打造屬于您自己的第一品牌，您做好準備了嗎？