品牌構(gòu)架的難點(diǎn)與誤區(qū)

品牌構(gòu)架是近年來企業(yè)相當(dāng)關(guān)注的熱門議題。然而，在參與咨詢案例人的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個普遍現(xiàn)象：品牌構(gòu)架之所以特別受到關(guān)注，一方面是企業(yè)有一種假設(shè)心態(tài)，認(rèn)為確認(rèn)了結(jié)構(gòu)關(guān)系，就相當(dāng)于解決了所有的品牌管理（甚至是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）難題；另一方面則是一種補(bǔ)強(qiáng)心態(tài)，尤其是對于那些初具品牌意識、完成品牌定位的企業(yè)，它們希望通過品牌構(gòu)架同時拉動各個業(yè)務(wù)群的品牌形象，或是推出更多的子品牌。

品牌構(gòu)架的重要性

有人認(rèn)為，品牌構(gòu)架其實(shí)就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌，以及品牌之間是什么關(guān)系的問題。這看似簡單的問題，在品牌建設(shè)與執(zhí)行的過程中，卻是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)迷思的環(huán)節(jié)。

具體來說，品牌構(gòu)架不但梳理了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)群或產(chǎn)品類別之間的從屬關(guān)系，也決定了企業(yè)該優(yōu)先與哪一些目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，從而影響了企業(yè)該投入多少資源和精力來進(jìn)行管理。因此，唯有合理地規(guī)劃品牌構(gòu)架，才能確保品牌傳播時清晰一致、穩(wěn)定平衡地支撐品牌的整體形象，最終強(qiáng)化企業(yè)的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

有關(guān)品牌構(gòu)架類型的討論非常多，大多聚焦在品牌構(gòu)架的理想原型問題上。然而對企業(yè)而言，不該只是認(rèn)識所謂的三大類或是四大類（單一主品牌、獨(dú)立多品牌、背簽品牌、復(fù)合品牌）（參見下圖），而是要先思考自己需要品牌構(gòu)架的背景原因或痛點(diǎn)。

一般品牌構(gòu)架問題的出現(xiàn)背景，可以歸納為以下四種：

■產(chǎn)業(yè)鏈或是競爭形態(tài)發(fā)生巨大變化帶來的品牌構(gòu)架問題

企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)舞臺發(fā)生重大變化，例如能源行業(yè)配送、分銷的中游業(yè)者開始走向終端消費(fèi)者，提供家用器具；或是產(chǎn)業(yè)鏈整合出現(xiàn)新的行業(yè)類別，例如零售業(yè)切入商業(yè)地產(chǎn)，開創(chuàng)零售地產(chǎn)模式（Retail property）。由于溝通的目標(biāo)對象發(fā)生變化，勢必需要梳理一套適宜的品牌構(gòu)架來調(diào)試原有的傳播資源。

■企業(yè)銷售模式改變帶來的品牌構(gòu)架問題

企業(yè)因應(yīng)、利用新技術(shù)改變銷售模式，例如軟件行業(yè)從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)線上下載（online subscription/ download）；或是手機(jī)廠商原來替電信運(yùn)營商做貼牌業(yè)務(wù)（ODM），到自己開始經(jīng)營獨(dú)立品牌。在這種情況下，品牌構(gòu)架的規(guī)劃能夠協(xié)助企業(yè)思考如何平衡傳播資源，并適宜地過渡到新的銷售模式。

■產(chǎn)品線延伸帶來的品牌構(gòu)架問題。

當(dāng)企業(yè)延伸產(chǎn)品線，切入新的品類，例如碳酸飲料業(yè)者推出茶飲料、果汁飲料；或是針對細(xì)分市場的特性，推出更多元的產(chǎn)品，例如嬰兒尿布業(yè)者推出成人用產(chǎn)品。由于成熟環(huán)境中市場細(xì)分的需求，使得企業(yè)必須合理規(guī)劃品牌構(gòu)架，才得以確保在市場上形成清晰一致、穩(wěn)定平衡的品牌聯(lián)想。

■企業(yè)資本擴(kuò)張或是整合帶來的品牌構(gòu)架問題。

目前中國企業(yè)正處在資本擴(kuò)展與整合時代，集團(tuán)化運(yùn)作或是控股公司形式的操作方式，往往伴隨著合資、收購或并購、上市、國際布局等資本運(yùn)營 的需求。在這種情況下，品牌構(gòu)架的設(shè)計與規(guī)劃，往往是跟隨或是反向影響業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化，因此必須從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度一并考慮。

品牌構(gòu)架規(guī)劃的難點(diǎn)

在協(xié)助企業(yè)規(guī)劃品牌構(gòu)架的工作中，我們發(fā)現(xiàn)了一些誤區(qū)和難點(diǎn)，使得企業(yè)空有品牌構(gòu)架卻不知道如何管理與應(yīng)用，以至于無法發(fā)揮其功效。其中最大的問題就是將業(yè)務(wù)分類或產(chǎn)品構(gòu)架當(dāng)成品牌構(gòu)架。企業(yè)在擬定戰(zhàn)略規(guī)劃或是組織結(jié)構(gòu)時，都會優(yōu)先明確第一層級的內(nèi)容，不論業(yè)務(wù)范疇（例如語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、銷售區(qū)域（例如華北、華東），或是目標(biāo)群體（大型客戶、中小企業(yè)），甚至是型號、版本，此時只能說是企業(yè)對其業(yè)務(wù)或產(chǎn)品或顧客對象進(jìn)行了有效的分類，還不足以成為一個完善的品牌構(gòu)架。因此，品牌構(gòu)架所要解決的第一個問題是：我們究竟需要多少層（個）品牌？應(yīng)該采用哪一種品牌構(gòu)架類型？

第二個誤區(qū)則是試圖將每一塊業(yè)務(wù)、產(chǎn)品細(xì)分都進(jìn)行“品牌化操作”。除了一部分快速消費(fèi)品企業(yè)可采取多產(chǎn)品、多品類競爭策略外，大多數(shù)企業(yè)未必適合將所有的子業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線都進(jìn)行“品牌化操作”。很多企業(yè)誤以為只要確認(rèn)了品牌構(gòu)架類型，明確了品牌標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)則，就可以把每一個子業(yè)務(wù)都進(jìn)行傳播推廣。其實(shí)企業(yè)的傳播資源有限，應(yīng)該聚焦在一起（或聚焦于某一些品牌），統(tǒng)一發(fā)力，先深化穩(wěn)定、一致的形象；另一方面，部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)并非面向終端市場，或某些產(chǎn)品屬于中間產(chǎn)品，則適合凸顯其“品質(zhì)”而非其“品牌”。因此，品牌構(gòu)架所要解決的第二個問題，應(yīng)該基于平衡業(yè)務(wù)需求的考量，進(jìn)一步明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)“品牌化操作”的優(yōu)先順序。

第三個誤區(qū)主要是發(fā)生在規(guī)范層面的問題。有些企業(yè)只是純粹從靜態(tài)的“結(jié)構(gòu)關(guān)系”思考品牌構(gòu)架，而忽略了其背后的動態(tài)“規(guī)范原則”。畢竟企業(yè)的業(yè)務(wù)不斷成長，核心能力和技術(shù)也會有所精進(jìn)，甚至必須預(yù)留資本并購的可能性。因?yàn)闀霈F(xiàn)該不該賦予新產(chǎn)品獨(dú)立品牌的地位，或是將核心技術(shù)平臺包裝成特性品牌，甚至將服務(wù)整合成一項子品牌等問題。為了有效地解決以上問題，通常我們會建議企業(yè)在思考相關(guān)問題時，可以采用決策樹的方式，以完善品牌構(gòu)架與分類的框架性標(biāo)準(zhǔn)和原則，適時考慮企業(yè)成長與延展的空間。

如何通過一系列品牌傳播活動，讓業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品或服務(wù)能夠支持主品牌？不同業(yè)務(wù)單元的子品牌（產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌）彼此之間的關(guān)聯(lián)性是什么？它們與主品牌的關(guān)聯(lián)性是什么？這些問題其實(shí)與品牌構(gòu)架密切相關(guān)，也凸顯了企業(yè)不知道該如何善用品牌構(gòu)架、設(shè)定傳播主題信息的難題。在理想的狀況下，品牌構(gòu)架不但能明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)“品牌化操作”的優(yōu)先順序，更能夠進(jìn)一步指導(dǎo)業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)配合的傳播主題信息，使企業(yè)能夠有效地管理每一個層級的品牌對主品牌的支持與貢獻(xiàn)。

第五個誤區(qū)則是與企業(yè)內(nèi)部資源的配置有關(guān)。品牌構(gòu)架可以理順企業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，并在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌傳播的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。不過，大多數(shù)中國企業(yè)只考慮在品牌構(gòu)架中增加或并購的重要性，而忽略了整合與削減的可能性。事實(shí)上，配合企業(yè)整體業(yè)務(wù)規(guī)劃和自身資源，學(xué)會整合與削減是品牌構(gòu)架調(diào)適時不得不考慮的問題。為了更精準(zhǔn)地切入目標(biāo)群體，強(qiáng)化市場認(rèn)知，發(fā)揮品牌價值，如何將內(nèi)部傳播資源和目標(biāo)市場更有效地整合，在不改變目標(biāo)人群認(rèn)知的前提下，對原有品牌構(gòu)架進(jìn)行整合與削減，是一門重要的學(xué)問。

品牌構(gòu)架規(guī)劃與定量研究方法

我們之前比較了企業(yè)規(guī)劃品牌構(gòu)架的背景因素，也說明了品牌構(gòu)架的設(shè)計與應(yīng)用時的誤區(qū)與難題。然而究竟有沒有一套科學(xué)性的方法或規(guī)則，用以協(xié)助企業(yè)選擇合適的品牌構(gòu)架，可能是眾多企業(yè)關(guān)心的問題。以下我們簡單介紹一下Interbrand采用的品牌構(gòu)架審計與研究方法。

英國巴克萊銀行在從傳統(tǒng)銀行向國際綜合金融服務(wù)中心轉(zhuǎn)變的過程中，發(fā)現(xiàn)旗下金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)群龐雜，在不同地區(qū)給予客戶的感受也無法統(tǒng)一，亟須進(jìn)行重新整合，但是卻無法確定哪一種整合方式既符合顧客期待，又能夠配合自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，同時還能繼承原有的品牌資產(chǎn)。

我們首先確定了巴克萊銀行主品牌和各項子品牌所有的24項關(guān)鍵屬性（例如具有活力、有知識、高回報、值得信賴的等），并對所有業(yè)務(wù)群的顧客進(jìn)行大規(guī)模的定量研究。研究的前提假設(shè)是，如果巴克萊銀行主品牌具有下列幾項特征，就應(yīng)該扮演影響其他子品牌的關(guān)鍵性角色：

共同性：如果一般顧客對巴克萊銀行各個子品牌的業(yè)務(wù)需求，與對巴克萊銀行主品牌有著相當(dāng)?shù)男枨螅敲垂芾硗晟频闹髌放凭蛻?yīng)該對各個子品牌起到正面的影響作用。

熟悉性：如果巴克萊銀行主品牌在個別金融區(qū)域市場上，其品牌熟識度展現(xiàn)出一些相關(guān)性，那么巴克萊銀行主品牌應(yīng)該能夠影響該區(qū)域市場的金融決策和購買行為。

偏好度：如果顧客對一個子品牌的偏好程度，與其對巴克萊銀行主品牌的喜愛能夠緊密聯(lián)結(jié)在一起，就表示其對主品牌的喜好可以運(yùn)用擴(kuò)散到子品牌上。

通過研究主品牌與子品牌之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)巴克萊銀行主品牌對各個業(yè)務(wù)子品牌都有積極的提升作用，其高端子品牌對其大眾零售品牌有著積極的驅(qū)動作用。根據(jù)研究結(jié)論，我們建議巴克萊銀行采用單一品牌的品牌構(gòu)架。

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)意味著開創(chuàng)與管理品牌價值，以增強(qiáng)其帶給目標(biāo)人群的利益感受，以及其在市場上的影響力。合理規(guī)劃品牌構(gòu)架，是企業(yè)必須面對的重要課題，不論采用何種品牌構(gòu)架類型，唯有根據(jù)自身資源和業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)試和整合，才能平衡品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

　　（本文作者為Interbrand中國區(qū)資深策略顧問，主要協(xié)助中國企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌管理等策略規(guī)劃工作。品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展密切相關(guān)，因此陳志杰堅信，必須從企業(yè)的競爭態(tài)勢與戰(zhàn)略思考出發(fā)，才能讓品牌規(guī)劃與企業(yè)運(yùn)營更有效地整合在一起。陳志杰先后在尼爾森市場研究公司、IDG集團(tuán)旗下的信息咨詢公司、某外資銀行任職，擁有中國臺灣淡江大學(xué)化學(xué)暨材料工程學(xué)學(xué)士、中國臺灣政治大學(xué)傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士學(xué)位，擁有企業(yè)資源規(guī)劃[ERP]與客戶關(guān)系管理[CRM]規(guī)劃師認(rèn)證）