產(chǎn)品包裝是品牌的第一道壁壘

　中國(guó)有個(gè)“買櫝還珠”寓言故事，這個(gè)故事在現(xiàn)在看來，故事中的主人公還是蠻有商業(yè)營(yíng)銷頭腦的；當(dāng)一粒珍珠與其它的珍珠區(qū)別不大的時(shí)候，裝珍珠的盒子就成了很好的區(qū)分手段。

　　而在現(xiàn)在，許多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化后，品牌的差異化有時(shí)候完全只能依靠包裝來區(qū)分。許多產(chǎn)品在剔除掉包裝后，很難與一堆競(jìng)品分辨出彼此來。其實(shí)產(chǎn)品本身的差別并不大，就和人一樣，人與人之間沒有本質(zhì)區(qū)別，唯一差別的只是想法，就會(huì)造成天壤只別。有人成了乞丐有人成了總統(tǒng)。

　　同樣，放在你面前兩杯不同品牌的果汁，即便讓你品嘗，你也很難分辨哪個(gè)好與壞，而這時(shí)如果拿出兩個(gè)果汁的包裝給你，估計(jì)就會(huì)很容易判斷哪個(gè)好與壞了！這就是產(chǎn)品包裝、品牌、賣點(diǎn)對(duì)人心理的影響。要想左右這種影響，首先就要做到與眾不同。

　　要重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，他們很難區(qū)分產(chǎn)品本質(zhì)的好壞，他們?cè)u(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的方法往往只是簡(jiǎn)單的通過產(chǎn)品包裝、品牌來判斷，但這時(shí)企業(yè)如果沒有包裝與品牌的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者又很難一下子直接分辨產(chǎn)品質(zhì)量，那起作用的基本就是價(jià)格因素了，而價(jià)格戰(zhàn)最后還是會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)的下降。所以，企業(yè)首先就要有一套獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，保證產(chǎn)品在眾多的竟品中跳躍而出。

　　回想100年前可口可樂公司以600萬美元的價(jià)格買下亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子，在當(dāng)時(shí)來說600萬可是一項(xiàng)相當(dāng)巨大的投資，但是很快，可口可樂的包裝優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了，兩年的時(shí)間銷量翻了一倍。而且這個(gè)瓶形包裝一直沿用到現(xiàn)在，可口可樂當(dāng)年600萬的投資為其帶來了數(shù)億計(jì)的回報(bào)。這也證明了產(chǎn)品包裝是品牌的第一道壁壘。

　　如果你到小賣店或者大排檔去吃過飯的話，你可能遇到過這樣的情況，店主為了讓你感覺這里很衛(wèi)生，他會(huì)主動(dòng)在碗的外面套一個(gè)塑料袋，這種組合倒是讓你感覺安全了很多，但是使用起來總是感覺不是很方便。德國(guó)人就前進(jìn)了一步，他們專門研制了一種“不用洗刷”的碗碟，原理同上，就是預(yù)先將多層塑料紙壓制在碗碟上，每次用餐完畢，只需要?jiǎng)兊粢粚铀芰霞垼妥兂闪艘粋€(gè)干凈的碗碟，可連續(xù)使用十幾次，其實(shí)，在時(shí)間就是金錢的今天，人們對(duì)一次性的產(chǎn)品的需求日增，這種碗碟不僅可用于街頭店，而且也很適合白領(lǐng)單身一族使用，既衛(wèi)生、又節(jié)時(shí)。近來，有很多同學(xué)和網(wǎng)友在課堂上和郵件上咨詢這個(gè)問題——產(chǎn)品如何包裝？品牌如何創(chuàng)新？今天，譚老師統(tǒng)一做出解答——

　　先講一個(gè)案例吧：一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌，因?yàn)閯?chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位；因?yàn)閯?chuàng)新，為企業(yè)帶來了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐厚的利潤(rùn)；因?yàn)閯?chuàng)新，吸引了越來越多的品牌FANS。2004年情人節(jié)開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時(shí)尚！可以說，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時(shí)又比較難有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，真正能像吉米那樣風(fēng)靡全國(guó)的并不多見，譚老師認(rèn)為，根本的問題點(diǎn)在于：你的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新能否打動(dòng)消費(fèi)者的心，能否引起消費(fèi)者的共鳴。因此，企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，切不可心血來潮，而應(yīng)該事先對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)品進(jìn)行廣泛的研究，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的洞察。

　很多婚宴中，香煙被從20支裝的煙盒里取了出來，放到一個(gè)鋪有紅紙的小盤子里了，婚宴操辦方往往需要購(gòu)買很多常規(guī)的條裝香煙，然后，一條一條拆開大紙盒包裝，再一盒一盒拆開小煙盒包裝，費(fèi)神費(fèi)力，這么多包裝也是很大的浪費(fèi)。煙草廠商是否想過，可以開發(fā)一種婚慶場(chǎng)所專用煙呢？把香煙裝在一個(gè)紅彤彤的大型塑料密封瓶子里，一個(gè)瓶子里裝入800支香煙，既有喜慶氣氛，又契合了八這個(gè)中國(guó)人心目中的吉祥數(shù)字，買一大瓶基本上就可以滿足一般二十桌左右的婚宴所用。

　　可以講，創(chuàng)新包裝不單單是為了好看，還有拓寬渠道的功能呢！四川榨菜用大壇子、大簍子包裝只能在國(guó)內(nèi)醬菜店銷售；改為小壇子后就能賣到香港；而以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，就能夠銷往國(guó)外。包裝材料的創(chuàng)新，保鮮功能、保質(zhì)功能、運(yùn)輸方便性的改進(jìn)，屢屢為商品開拓市場(chǎng)提供新的機(jī)會(huì)。國(guó)外有一種用繩線與鏡架相連的展示紙架，就解決了太陽鏡在超市銷售容易被盜的問題，使得太陽鏡生產(chǎn)商能夠放心的利用超市這個(gè)渠道銷售。具體說來，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

　　一、融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵

　　文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽(yù)度的極好方法。所以，將文化元素體現(xiàn)在包裝上，產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊(yùn)，這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時(shí)間的咀嚼。

　　二、優(yōu)化圖文設(shè)計(jì)，巧用色彩裝束

　　產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計(jì)和色彩搭配是獲取消費(fèi)者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計(jì)精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費(fèi)者的眼里。比如，海飛絲定位去屑，海飛絲的包裝從瓶身造型到輔助型、藍(lán)白相間的色彩都在營(yíng)造清爽的感覺。

　　三、創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途

　　包裝的功能很多，例如，保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)；吸引注意力，進(jìn)行促銷；方便購(gòu)買、攜帶；提升品牌價(jià)值等等。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多使用價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤(rùn)。

　　四、提供必要信息，提高品牌檔次

　　包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核，將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要，包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標(biāo)志等信息的設(shè)計(jì)表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個(gè)性和差異性。

　如今，產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡(jiǎn)單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護(hù)產(chǎn)品屬性、迅速識(shí)別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時(shí)美化商品、促進(jìn)銷售。

　　臺(tái)灣ELLE女鞋的鞋盒不是通常所見的兩片式的帶蓋的那種，也不是一體的翻蓋式的那種，而是類似抽屜式的，不僅方便在專賣店展示和拿取女鞋，而且更實(shí)用、環(huán)保，一般的鞋盒大家買回去后就順手扔掉了，而這種鞋盒買回去后，消費(fèi)者一般都不會(huì)扔掉，因?yàn)槠浜軐?shí)用，把這些盒子疊放起來，就是一個(gè)很棒的儲(chǔ)物盒，要穿鞋的時(shí)候，不用費(fèi)勁一個(gè)一個(gè)鞋盒拿下來翻找，只需要輕輕一拉，就可輕松拿出來，即使不做鞋盒用，也可兼做其他物品的儲(chǔ)存盒。這難道不會(huì)使女性為了鞋盒而買鞋嗎？我看會(huì)的。

　　總之，產(chǎn)品包裝是終端銷售的“無聲促銷員”，更是終端銷售的“第一促銷員”！