統一鮮橙多如何讓出老大寶座

　　統一企業自2001年在國內推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，一時蔚為風潮，銷售量獨領風騷，占半壁江山達數年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。

　　果汁飲料市場廣義來說包含100%果汁(濃縮汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁還是主流，在全國主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長。這一品類的品牌集中度很高，8個品牌就占整個稀釋果汁飲料市場的近80%。其中美汁源和統一鮮橙多合計就占了約40%～45%，算是第一集團軍，二線品牌基本上是在5%～15%的市場占有率里廝殺，其中包括康師集團的康師傅果汁、鮮的每日C；匯源的真系列、果鮮美、奇異王果、檸檬Me；農夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

　　品牌定位缺乏創新

　　消費者對果汁飲料的需求主要為好喝、有營養、解渴。不喝的障礙則在于太甜或口味太重，覺得有添加防腐劑對人體不好及價格貴不值。所以口感、營養、健康、價值感才是企業塑造品牌的主要訴求。在品類才在導入期的時候，先發或領導品牌的訴求及核心價值就需緊扣著品類的最主要需求動機。

　　鮮橙多在導入期一開始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號“多C多漂亮”很清楚也很響亮，但是在口感上，除了跟隨競品推出蜜桃多、葡萄多、蘋果多等新口味，并沒有真正的突破，在營養價值上也沒足夠的著墨。如此一來當然給予后發品牌可乘之機。

　　檢視其他幾個果汁飲品的品牌定位。針對講究果汁口感的消費者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和豐富口感取勝，讓消費者感覺有較多的營養價值，有點像是果汁飲品的升級；果繽紛則是添加新奇的各類水果口味，給消費者新奇感；農夫果園則因為是30%果蔬汁，所以在營養價值上和口感獨特性上也較突出。如果我們進一步將品牌的定位圖勾勒出來，以果汁需求最主要的兩個因素：口感獨特性和營養價值感作為兩個主軸，統一鮮橙多現在的定位是處于很被動的地位。

　　或許是鮮橙多獨霸市場的局面久了，忘了身為領導品牌該做的事。它不是推出升級版的產品自我突破，堵住重要的市場空缺，而是關注并購。統一企業在這幾年中買了匯源10%的股權，并購了健 力寶 ，但這些財務運作并沒有鞏固其在果汁飲品市場的領導地位。再回過來看鮮橙多在產品方面的努力，2007年添加膳食纖維，2008年稱其果汁取自第一道優橙原汁，這些都不能強化“多C和漂亮”的功能性利益點，所以鮮橙多品牌定位的獨特性基本上已經消失。

　　品牌的識別體系較弱

　　品牌識別體系 (Brand Identity System) 是國際品牌大師大衛·艾克教授提出的，其精神在于建立和探討品牌的核心價值，也就是所謂的品牌承諾(Brand Promise)，及與核心價值相聯系的各種利益點，其中包括功能性利益點、感性利益點和自我表征利益點。如果從品類發展和競爭的角度來看，通常在導入期和成長期中段，各個品牌的溝通通常會落在功能性利益點。

　　但到了功能同質化時，就需要溝通感性的利益點。溝通重心就在于爭取消費者對品牌的認同，也就是相關性與共鳴的課題。

　　針對上述各果汁飲品品牌的識別體系之要素，整理、分析和推演出這些品牌自2002年以來的溝通歷程。

　　通過上述推演我們不難發現，鮮橙多在導入期一開始就鎖定偏女性的訴求，雖然口號很清楚也很響亮。但是當它作為領導品牌要延伸到大包裝，走入群眾和家庭時就顯得尷尬和牽強。

　　從2003年提出的口號“大家分享更漂亮”，后來2006年“分享繽紛時刻”再到2007年的“年年鮮橙多，家家歡樂多”， 都只能說是應景了事，對品牌核心起不到任何補強的作用。

　　缺乏品牌溝通

　　品牌溝通主要涉及溝通的主要對象，可能是購買者，也可能是使用者。消費者接收企業傳達的品牌信息后，形成個人對品牌內涵和精神的理解，從而對品牌形成看法和態度的基礎。

　　2004年美汁源進入中國的時候，代言人劉青云扮演的是一個成熟但又有點無厘頭式幽默的男士，傳遞的主要信息集中在“柔取的陽光果肉”和“嘴巴喜歡，身體喜歡”。2007年當大家開始關心奧運時，楊威、程菲和李婭的相繼出現，美汁源就借勢將果汁的利益點和奧運健兒聯系起來。到了2008年，美汁源就讓這些體操代言人演繹“喝得自然，活得生機”。奧運熱過后，美汁源就將溝通方向定在享受上面，藉由新代言人陳奕迅和年輕人個性化演出“愛怎么享受就怎么享受”。

　　反觀統一鮮橙多這七八年的溝通成果就要糟糕得多。2002年“多C多漂亮”的核心信息一直維持到2007年。2007年統一鮮橙多曾想藉由周迅的代言，轉換到感性的層面，由內而外的漂亮、自信，為此，在產品內容上也加了膳食纖維作為支持。但農夫山泉的水溶C100“五個半新鮮檸檬的C含量”的概念后發制人，更清晰、易懂。2008年，統一鮮橙多又轉到“活得漂亮”。更趨感性的主張，這次同樣在產品上作了一點文章：“取自第一道優橙原汁。”然而，這個特點也沒轉化到消費者能感受到的利益點，如“口感更香濃”與“活得漂亮”銜接不上，變成各說各話。所以沒有真正產品概念的創新，只在溝通層面上作點文章，統一鮮橙多的衰退是無法避免的。

　　品牌組合失策

　　品牌策略中還有一個要素，那就是品牌組合(Brand Portfolio)。也就是探討在同一品類中一個企業如何透過不同品牌去做資源配置和溝通，設法了解消費者對這個品類的不同需求，以擴大市場占有率和占據消費者心智區塊。

　　果汁飲料市場，企業都有自己的品牌組合策略。康師傅有康師傅果汁和鮮的每日C；匯源有匯源100%、鮮果美、真鮮橙、奇異王果、檸檬Me；可口可樂則有酷兒和美汁源。作為單一品牌純果樂表面上看沒有品牌組合，但是如果借鑒一下它在美國、日本的作為， 不難看出果繽紛充其量不過是純果樂用來切入中國果汁飲料市場的副品牌。待灘頭堡穩固了，主力部隊可隨時登陸，大舉進軍，各個系列性產品或副品牌都會源源而出。反觀統一， 鮮橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平臺。如今，果汁飲料市場經過美汁源、果繽紛、甚至農夫果園的連番沖擊后， 游戲規則早已改變，單純在口味延伸上做文章，已經充滿了局限性。

　　統一鮮橙多在上市初期，甜甜溫和的口感，加上泛Vc的概念和認知，讓消費者找到一個新的消費理由，所以鮮橙多一下子火了起來。但是回顧過去四五年來，身為行業的領導品牌，除了率先推出大包裝外，統一鮮橙多在上述的品牌管理要素上，不論是品牌定位、品牌核心價值還是品牌溝通和品牌組合策略上都走偏了，沒有領導品牌該有的作為，給了實力競品迎頭趕上的機會。這也足以讓國內的一些目前仍處于領先地位的食品飲料品牌深思。

　　連風彥：資深營銷傳播與品牌策劃人，歷任北京電通國際業務中心副總經理，營銷總監、策略規劃總監。