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      2013年10月03日    價值中國      
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        一般來說,在開放性的市場中,以品牌提升為目標的勝利才是真正的勝利,品牌,就是企業的話語權,才是企業最寶貴的財富。從品質差異到企業形象;從產品定位到整合營銷,從審美演繹到理念共鳴,打造一個成功品牌始終是企業經營的指揮棒。在品牌成長過程中,企業要跨過“創業的坎”、“成功的坎”、“再生的坎”等三道坎,才算是真正的成功。

        中國很多企業誕生于商品短缺時代,有很多成長奇跡。在變革 開放初期,過去有一句叫“勤勞致富”,只要勤勞,只要拋棄鐵飯碗,只要腦子靈活,就能經營好一份像模像樣的事業,企業就能站穩腳跟。我們身邊短缺時代的品牌有很多,比如曲美家具(80年代)、格力空調(90年代)、奇瑞汽車(1997年)等,世華智業成立于2001年,其實也算是企業學習 的“短缺時代”。

        早期進入市場的企業的經營風格上一般帶有濃厚的創業者個人色彩,對市場機會天然敏感。但隨著市場成熟和競爭者的增多,企業經營策略中,“差異化”開始成為理所當然的思考方向,這才是影響品牌成功的真正的“創業的坎”。尋找差異化,一般來說企業都是圍繞“4P”做文章,比如(Price)高質高價與低值低價的選擇;比如(Product)功能不同的產品;比如(Place)獨立賣店與大賣場;比如(Promotion)標王或墻頭廣告等。也有組合或分化使用這些差異化手段等。而品牌能否提升,差異化策略的選擇就很重要,而選擇的標準很重要的一個原則就是看是否提升消費價值。

        以曲美家具為例,趙瑞海在挖到第一桶金以后,面對市場競爭,開始選擇以產品設計為為主的差異化優勢,同時開設形象別致的獨立專營店,提升了消費價值,塑造了高端品牌形象。如果當初曲美家具選擇的是走低價路線,或者大賣場,或者“上山下鄉”,那么25年后的今天,曲美家具一定是另外一種景象了。世華智業在成長過程中,也經歷了多次差異化選擇,從當初技能、技巧性的學習 ,轉變到以企業副總級以上群體為主的,管理智慧和領導藝術的學習 ,獲得了良好的品牌效果。

        很多企業獲得成功,尤其是成為行業龍頭以后,往往會走入擴展的歧途,這就是品牌面臨的“成功的坎”。品牌是種資源,利益驅動下的企業經營,總是期望獲得更多的收益,于是乎,品牌成了企業生財有道的目標。選擇多元化擴展,導致品牌資源透支往往成為企業潰敗的一大根源,即使是海爾這樣的家電巨頭,當初也曾經搞起了藥品、飲食這樣的“不務正業”。

        聚焦,一直是品牌成功的最重要因素。從產品聚焦、執行聚焦、客戶聚焦到行業聚焦,這不僅是一種策略,更是一種精神,一種經得起誘惑的定念。做家具要聚焦,做電器要聚焦,做學習 要聚焦,哪怕是開個小食店,也要聚焦,否則就跨不過“成功的坎”。

        “再生的坎”是面對變局所考驗的企業創新能力,品牌的一時成功可以依靠“人治”,但品牌的長久成功則需要“機制”,創新的機制。而企業的創新機制不止是一項制度那么簡單,確切地說,創新機制應該是企業文化影響下的執行慣性。企業的追求、價值觀、制度、定位等,需要在一個相當長的時間內進行完善與鞏固,以企業文化塑造人的行為,讓品牌邁過“再生的坎”,實現基業常青。

        邁過“再生的坎”,無論是對于25年的曲美家具,21年的格力空調,還是11年的世華智業來說,都還是一個長期的挑戰。
     

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