品牌屏蔽戰略的風險

    一個品牌不僅僅是一個標志，而品牌標志產生的影響力并不是由企業決定的。這關系到產品體驗和品牌體驗。推出一個品牌商標，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場份額，并一步步建立自己的品牌聲譽。但是，當品牌發展到一定程度，會出現這樣一種情況，即每個人都知道你，你不再是一個新鮮事物。

    因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費者產生擁有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款價值3萬英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯（KateMoss）就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標嗎？不需要。“莫斯的手袋”已經讓人們覺得，這是一款特別設計的手袋。但或許人們要過幾個月才知道，這種做法表明該品牌正在進行品牌形象重塑。

    一些奢侈品品牌已經從小眾市場走出來，考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌，其價格讓更多的人能夠負擔得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價汽車，那么自然好，但是或許對于奔馳以往的客戶而言，這種做法會讓他們思考：“奔馳有什么了不起—現在每個人都能開。”

    因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設計認識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進行品牌分割和品牌重建。

    我認為，這種做法的唯一風險在于，推出新產品之后，品牌應該開展什么工作才能確保自己的業務不會出現分裂現象。你必須確保在大眾市場上不會出現品牌分裂現象。否則，稍不謹慎，就會危及品牌發展。

    當然，品牌屏蔽戰略也會有運用不當或者太過出風頭的風險。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因為它讓消費者感到困惑，他們認為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網店。

    美國電影租賃網站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤。”

    這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因為這樣的產品包裝與企業嫻熟的營銷手法以及產品設計理念不吻合，不太符合這些品牌產品的特性。

    還有一些企業通過制作不帶品牌標志的電影設法讓品牌屏蔽戰略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》（Borat），這部電影用諷刺癲狂的手法，展現了由薩莎·拜倫·科恩（SachaBaronCohen）飾演的哈薩克主播波拉特到美國經歷的一場“文化之旅”—波拉特在哈薩克國內是排名第六的主持人，擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號筆很潦草地寫上Borat。這種做法果然奏效，因為這種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風格都是一致的。