王老吉：網(wǎng)絡(luò)營銷一戰(zhàn)成名

    王老吉——一個百年涼茶品牌，發(fā)明于清道光年間（1828年），距今已有184年，有“涼茶王”之稱。王老吉雖有百年歷史，但在很長一段時間內(nèi)，王老吉僅在廣東、浙南等區(qū)域市場內(nèi)小有名氣，在發(fā)展到一定規(guī)模后，企業(yè)受到產(chǎn)品概念模糊、區(qū)域消費者認識不同等原因的影響，想要繼續(xù)發(fā)展，走向全國相當困難。

    如何找到突破口，讓百年品牌在全國打響名號？王老吉做出了種種努力，將定位調(diào)整為“預(yù)防上火的飲料”后，進行的一系列“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，成功提升了銷量。但真正使王老吉一躍成為國產(chǎn)飲料第一品牌的則是2008年王老吉“一捐成名”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)。

    2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，在5月18日的賑災(zāi)募捐晚會上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款1億元的時候，社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，結(jié)果是消息傳出10分鐘后，加多寶網(wǎng)站被瞬間刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧，王老吉的知名度迅速提升，隨之而來的企業(yè)形象也被無限放大。

    這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件使王老吉紅遍全國，一戰(zhàn)成名，迅速占領(lǐng)了全國消費者的視線，在2008年王老吉銷量便突破100億元大關(guān)，成為最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例典型代表。

    “善用民意”王老吉網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營銷

    2008年5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時成為人們關(guān)注的焦點。

    第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：王老吉，你夠狠！捐1個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！“這熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從當時的百度搜索統(tǒng)計上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

    3個小時內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖總量超過14萬。天涯社區(qū)、奇虎論壇、百度貼吧等發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始，不斷出現(xiàn)王老吉斷銷的新聞。王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北，甚至有網(wǎng)友在MSN上簽名號召喝罐裝王老吉。而在這場病毒式傳播背后，其實是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動。曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露，王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是網(wǎng)絡(luò)推手團隊運作的結(jié)果。他認為，這次網(wǎng)絡(luò)營銷在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷陣地。專業(yè)發(fā)帖公司資深主管小A說，“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個炒作才做得起來。很好地把握利用了網(wǎng)民心理，單從營銷角度來說，這是比較成功的”。

    汶川地震后，愛心成為人們共同祈盼和心理訴求，是打動人們情感世界的“金鑰匙”。王老吉大手筆愛心義舉恰當其時，博得了民眾的各種情感支持，加上商品價廉物美，容易獲得消費者的青睞追捧，對其作出“感情投資”，自是順理成章。
王老吉正是順應(yīng)這股愛心浪潮，展開了一次系統(tǒng)的、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)營銷，打了一場漂亮的愛心營銷仗，取得顯著成效。一夜間，“封殺王老吉”的帖子成為各大網(wǎng)站熱帖，網(wǎng)友不僅回復(fù)踴躍，更紛紛向其他論壇進行轉(zhuǎn)發(fā)，甚至報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也都參與討論，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超大，加之傳統(tǒng)媒體的權(quán)威聲音，王老吉在全國人民愛國熱情高漲之時，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了消費者的好感。對于王老吉捐出一億元，從來沒有人懷疑捐助的誠意。王老吉此舉動不僅帶來銷售量直線上升，更贏得了廣大網(wǎng)友由衷贊譽，可謂名利雙收，不得不讓人為之稱道。

    封殺王老吉形成的輿論旋渦，完全順應(yīng)了愛心民意，讓公眾全面參與的程度攀到新高，可謂“史上最牛網(wǎng)絡(luò)營銷”。在網(wǎng)上進行營銷或者宣傳，重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一定要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，符合網(wǎng)民心理，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的。通觀王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷，反映出一個簡單而樸素的道理：“愛人者，人恒愛之。”王老吉正是用自己對災(zāi)區(qū)人民的愛心，換來了全國人民對自己的關(guān)注和愛護。王老吉在汶川地震中表現(xiàn)出的大愛，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進入了國人視野，也前所未有地拉近了國貨與國人的心理距離。加多寶公司財務(wù)報表顯示：2007年王老吉涼茶業(yè)務(wù)的總利潤也就一億元，這次捐款等于是捐出王老吉去年全部利潤，這才是讓廣大網(wǎng)友感動不已，并號召“封殺”王老吉的主要原因。現(xiàn)在，有人說王老吉從主觀上或許存在營銷策略的考慮，即使主觀上確實有營銷考慮，但客觀上也確實取得了效果，不但無可厚非，反而值得提倡。很多企業(yè)和商家平時總喊要回報社會，回報消費者，在災(zāi)難面前站出來，承擔(dān)起社會責(zé)任，就是對社會和消費者最好的回報。企業(yè)通過回報社會，贏得公眾贊譽和樹立形象，會幫助企業(yè)贏得消費者的信任和選擇，促進企業(yè)進一步做大做強，以更好地回報社會，這種良性循環(huán)，顯然是企業(yè)和社會都需要的。王老吉正是在地震面前表現(xiàn)出大愛，才贏得了社會對它“回饋”的大愛。王老吉不僅實現(xiàn)了社會價值，更借機創(chuàng)造了新的市場增長，也提供了一條企業(yè)與社會和諧發(fā)展的新思路。